創(chuàng)立僅5年的光良酒為何能做到前列?創(chuàng)始人趙小普:扎實做好營銷,我們把臟活、累活都干了
5年,在重資產(chǎn)、長周期的白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè),能做成什么樣?
過去幾年,白酒行業(yè)高速發(fā)展,資本蜂擁而入,白酒投資浪潮一浪高過一浪。如今潮水退去,不少淘金者也被淘汰出局。
可有這么一個品牌,在消費升級、存量競爭的背景下,用短短五年時間,將最低僅20~30元一瓶的酒,做到了年銷售額數(shù)十億的規(guī)模,這一切背后是在全國范圍內(nèi)擁有百萬渠道終端,也因此在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。
6月14日下午,成都,《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者在光良酒業(yè)總部見到了公司創(chuàng)始人趙小普?!皻g迎歡迎?!鄙碇鴮挻蟮暮谏w恤、白色運動鞋的趙小普打著招呼,年輕、親和是趙小普給記者的印象?,F(xiàn)年36歲的他,實際上進入酒業(yè)已有10年。
趙小普,設(shè)計出身,加上多年白酒從業(yè)經(jīng)驗,這也讓光良準(zhǔn)確把握住了新的消費趨勢、消費場景和用戶需求。趙小普說:“你做了1件事情不錯,前面可能有10件失敗(的)事情?!?/p>
光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普 圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
光良是誰?
近年,光良酒快速出圈和做大。光良酒業(yè)通過真實場景的引導(dǎo)以及與熱門IP合作,在場景中把產(chǎn)品和消費者需求進行匹配,是光良總結(jié)出的場景營銷策略——不少熱門影視劇、綜藝均能看到光良的身影。而在渠道建設(shè)方面,光良則集中火力搶占中小縣城市場,通過“一縣一商”逐漸建立起“農(nóng)村包圍城市”的特色終端體系。
趙小普坦言,“‘做一個全國性的新生消費品品牌’,還有什么比這個更難的嗎?但我們沒有覺得(難),因為你總有解決的方案,或者你可以通過更辛苦,通過更較真的方式來解決問題?!?/p>
值得注意的是,相較于“牛欄山”等老牌酒企,光良在千億光瓶酒賽道的市場占比仍然較小。順著這個思路,記者與趙小普聊起了光良的過去和未來。
2019年,白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇期,呈現(xiàn)出鮮明的新時代特征、新發(fā)展趨勢和新消費變化。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,市場出現(xiàn)了一批早期的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌。
但好景不長,隨后幾年疫情、行業(yè)調(diào)整等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)受到較大影響,幾乎所有酒企開始進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級來應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變化。
可就在這時,一款以糧食基酒比例命名的“數(shù)據(jù)瓶”白酒“逆勢而上”,憑借其顏值、實惠的價格在市場上快速出圈,這便是趙小普2019年創(chuàng)立的“光良”。
2019年上半年,光良上市不到3個月自然銷量突破100萬瓶;2021年初,公司官宣完成數(shù)億元A輪及B輪融資,投資機構(gòu)包括高瓴創(chuàng)投、XVC、野格資本等。五年間,不少影視劇、綜藝節(jié)目中均能看見其身影,鄒市明、郝劭文等一眾明星組成的品牌天團也讓其在業(yè)內(nèi)外賺足了眼球。
光良酒主打光瓶酒,價格定位集中在百元以內(nèi)價格帶,核心產(chǎn)品“光良19”、“光良29”、“光良39”、“光良59”價格分布于20~80元區(qū)間。
圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
創(chuàng)立光良酒時,趙小普已有6年左右的白酒行業(yè)經(jīng)驗,期間他也曾踩過不少坑。
談起過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,趙小普認(rèn)為當(dāng)時對行業(yè)沒有敬畏之心,在2014年秋季糖酒會上拒絕了所有來問詢的經(jīng)銷商,意圖以互聯(lián)網(wǎng)思維改變白酒行業(yè)。
“一開始覺得這個行業(yè)就是人傻錢多離家近,后來發(fā)現(xiàn)好像只有我傻。”他笑著說道?;蛟S正是因為這股“傻勁兒”,趙小普才在白酒行業(yè)開啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)的生涯。
“做酒之前在廣告公司我也是創(chuàng)業(yè)者,只要沒‘死’就沒有什么的困難,關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過,更多的是心態(tài)上,光良出生后,在疫情的年就是硬扛著,我們恨不得是抱著‘黑天鵝’過來的?!壁w小普回憶道。
五年來,光良酒累計銷售2億多瓶,終端銷售額達數(shù)十億元,迅速在光瓶酒市場站穩(wěn)了腳跟。目前,已在全國布局30余個省份、600多個縣級市場,覆蓋約一百萬個終端網(wǎng)點。
但是記者注意到,2021年光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模已達到988億元,相較于順鑫農(nóng)業(yè)(SZ000860,股價34.27元,市值254.2億元)等業(yè)內(nèi)老牌酒企,數(shù)十億元終端銷售收入的光良仍有不小的差距。
趙小普也清楚這點,但其當(dāng)前目標(biāo)并不是提高行業(yè)內(nèi)占比。
“在變成絕對頭部之前,講全國化占比價值不大?!彼寡?,“(即使)我們到了百億,在市場里面的占比也是蠻小的,而我們真正想去替代的,是兩三千億的全國化低端盒裝酒市場。比如,名酒企貼牌但品質(zhì)很差,或者區(qū)域上主打面子消費的白酒市場。此外,我們能提供一個有價值感的設(shè)計后,也不一定非要有一個盒子,這背后也是商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。”
做好渠道
產(chǎn)品夠吸引眼球,但要怎么賣出去?這是創(chuàng)業(yè)之初趙小普思考最多的問題。
“你上來做一個光瓶酒,賣個幾十塊錢,終端是進不去的,你敲老板的門,老板覺得你很傻,怎么會有一個光瓶酒沒有盒子賣這個價格?!?/p>
曾經(jīng)拒絕過經(jīng)銷商的趙小普,此時已經(jīng)懂得了渠道的重要性。
鑒于此前“踩坑”的經(jīng)歷,在渠道選擇上,這一次趙小普瞄上了“錯位發(fā)展”。創(chuàng)業(yè)之初,光良酒把渠道“根據(jù)地”選在了遠(yuǎn)離大城市的二、三、四線區(qū)域,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市場為主,鋪貨場景多為“夫妻店”。這也成為光良短短五年在行業(yè)快速站穩(wěn)腳跟的重要支撐。
圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝
“舉個例子,我們辦公室在成都的高新區(qū),但我們在成都主城區(qū)根本就沒做,為什么?因為(市場上)酒太多了。早期我們一定是集中‘子彈’去打一些相對容易打的市場?!卑凑遮w小普的說法,在當(dāng)前存量競爭的態(tài)勢下,一線城市并不適合新生品牌的成長,而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市場則更容易找到光良核心價格帶的消費人群。
要俘獲該市場,需要具備強大的終端銷售體系。
交談中,趙小普多次提到“玻汾”,這是一款山西汾酒(SH600809,股價185.59元,市值2264億元)旗下?lián)碛袛?shù)百萬終端的光瓶酒超級大單品。而光良通過五年時間,依靠“農(nóng)村包圍城市”的路徑也已建立起龐大的終端渠道。
據(jù)了解,目前光良銷售團隊約200人,2021年光良酒形成夫妻店、煙酒店、超市、連鎖店等傳統(tǒng)門店+KA賣場、新零售和餐飲的核心流通渠道;其中,傳統(tǒng)門店占到五六成,KA、新零售占一成,餐飲占三成。目前,光良酒已基本實現(xiàn)全國化布局。
“我們現(xiàn)在相對主流的市場還是縣級市場,幾個縣拼在一起,就形成了一個區(qū)塊版圖?!钡@并不是光良的最終目標(biāo),趙小普告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者:“區(qū)縣市場成熟后,我們就開始往城市延伸,目前我們在二三線城市的布局已經(jīng)很好了,說不定明年聊天時,長沙、武漢等新一線城市我們都開始做了?!?/p>
據(jù)光良酒業(yè)團隊測算,全國市場要鋪到250萬~300萬個終端,“一縣一商”鋪到約2000~2500個經(jīng)銷商,才能達到業(yè)內(nèi)的層“天花板”,而目前光良已達到該目標(biāo)的三分之一。趙小普透露,“未來3~5年應(yīng)該能夠?qū)?00萬個終端做飽和,即能招的商、能拓的終端全部鋪滿?!?/p>
“轟炸式”營銷
趙小普和團隊懂營銷,這讓光良獲得了更多的曝光。
“想做全國化的高頻次的快消品,的解決方案就是讓更多的消費者知道你,然后他們?nèi)ベI貨,就什么問題都解決了?!闭缵w小普所說,這些年來,光良在營銷上可謂是下了不少功夫,比如請鄒市明做代言人,拍微電影,搞線下活動等等,但最關(guān)鍵的還是影視劇植入。
只要是熱播劇和綜藝,光良酒能植入的都植入。無論是愛奇藝電視劇熱播榜名《心居》,還是即將上映的王寶強執(zhí)導(dǎo)的電影《八角籠中》,抑或是新春綜藝《一桌年夜飯》。綜藝、網(wǎng)劇、電影等各類型影視作品,各有側(cè)重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費階層、不同消費偏好的消費者。
目前,在行業(yè)內(nèi),像光良這樣“轟炸式”植入的白酒品牌少之又少。
趙小普指出,當(dāng)前傳統(tǒng)白酒企業(yè)的廣告途徑只能覆蓋到經(jīng)銷商,覆蓋不到消費者。他表示:“影視劇植入要‘耐得住寂寞’,因為影視劇有拍攝周期、審核周期和播放周期,這就要求企業(yè)有相對長期主義的邏輯;另一方面,影視劇中有飲用場景,無論是合家歡樂還是兄弟小聚,跟白酒在真實生活中的消費場景是一樣的。”
圖片來源:公司供圖
“相對于其他知名酒企,我們還是新的品牌,這是物理維度上解決不了的時間問題,所以我們希望通過幾年時間投入上百部這種影視劇,就會有幾百個、幾千個飲酒的場景,而且是明星們在飲酒的場景,推到消費者面前?!彼M一步解釋稱,“消費者不用全部都看過,在幾年時間、三五部里邊看到我們,就有可能引導(dǎo)其消費習(xí)慣,這會你即便不買,你今年看一個明年看一個,然后你跑到一個終端去發(fā)現(xiàn)恰好有賣我們的酒,就有可能產(chǎn)生一次購買行為。
在盡可能觸達更多消費者和平衡資金投入上,光良選擇了前者。他說,“在達到層‘天花板’之前,我們不考慮利潤這件事,前幾年我們是用‘失血’的方式擴大規(guī)模,此后我們所有賺的錢基本上又都回到(擴大規(guī)模)這件事情上。”
據(jù)悉,光良酒業(yè)今年一季度銷售同比增長56.2%,回款同比增長64.67%。
在趙小普看來,光良保持良好增長的重要原因之一,便是其將所有基礎(chǔ)的“臟活累活”都做了。無論是下沉至區(qū)縣市場布局終端,還是將光良打造的礦泉水、花生在做推廣活動時當(dāng)作贈品贈送給消費者,來刺激動銷,“都是做的最基礎(chǔ)的事情”。
今年春季糖酒會上,趙小普公布了以“全面to C”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。他告訴記者,“我們現(xiàn)在6成以上的精力都放在了如何影響消費者、如何幫助終端店賣酒。最容易的方式,就是讓其周邊的消費者來店里買酒,如果這件事情做到了,那些奇技淫巧就沒有用了”。
光瓶酒競賽
過去幾年,市場上不僅出現(xiàn)了一大批主打光瓶酒的新品牌,部分二線品牌也抓住塔基消費群體的需求,銷售額快速增長。
中國酒業(yè)協(xié)會的市場調(diào)查報告顯示,光瓶酒市場規(guī)模從2016年的506億元增長到2021年的988億元,預(yù)計2022年全年光瓶酒的市場份額將達到1146億元、增速高達16%。
光瓶酒似乎迎來了一波新的機會,這也吸引了很多一線名酒的大舉加碼。機會與壓力,似乎對光瓶酒品牌而言同時存在。
圖片來源:公司供圖
光瓶酒市場變得更熱了嗎?趙小普對此并不認(rèn)同。他認(rèn)為,“光瓶酒之前的熱度是醬酒,醬酒那波之前的熱度是小酒,一定會有一兩個品牌在這里面發(fā)光發(fā)熱,但世界是持續(xù)在變化的。我踏踏實實干了5年,是因為5年前沒有熱度嗎?不是的,一直有這個機會存在的,只不過我們那會沒有醬酒熱,所以掩蓋了(光瓶酒)本身就一直存在的光芒。當(dāng)潮水退去后,就輪到你了?!?/p>
對于名酒企下沉做光瓶酒,趙小普并不擔(dān)心。
他認(rèn)為,行業(yè)企業(yè)應(yīng)放在更長的周期中去看待?!啊破笙鲁痢话l(fā)生在今天也不是昨天,更像是每隔一段時間的一個行業(yè)熱點?!彼f:“所以我倒不擔(dān)心,讓賣一兩千的頭部酒企做一款20元的白酒產(chǎn)品,這與企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)、定位都有關(guān)系。另一方面,(頭部酒企)是否真的能夠下沉,我們也預(yù)測不到,在抵御外侵和修好內(nèi)功上,我們選擇修好內(nèi)功。”
而修好內(nèi)功的要素,趙小普認(rèn)為是品質(zhì)。
“酒賣得好首先要好喝,不好喝又便宜不可能賣得好。首先白酒要好喝,把品質(zhì)管控住,不同價格帶提供不同的、更好的酒質(zhì)。”趙小普認(rèn)為,在相對低的價格段,對品質(zhì)、口感的要求更重要。