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椰島酒業(yè)總裁馬金全:如何搶抓未來酒業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)?

分類:軟文廣告時(shí)間:2018-11-20

  近年來,“超級(jí)單品”這個(gè)詞匯席卷酒水界,怎樣成功鍛造“超級(jí)單品”,破局的關(guān)鍵是什么?另一方面,隨著品類之爭(zhēng)的愈演愈烈,健康酒品類開始脫穎而出,逐漸博得消費(fèi)者的青睞,這對(duì)酒企和酒商來說,又該如何看待這個(gè)品類未來發(fā)展前景?椰島酒業(yè)總裁馬金全對(duì)這兩大熱點(diǎn)話題做出了較為詳細(xì)的專業(yè)性解讀。

  01 健康酒是未來酒水行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)

  伴隨著白酒行業(yè)的回暖復(fù)蘇,行業(yè)再度迎來了新的發(fā)展期。在新的發(fā)展周期內(nèi),中國(guó)白酒行業(yè)格局也在發(fā)生著微妙的變化。近年來,“消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)”、“次高端崛起”、“醬香品類價(jià)值攀升”、“消費(fèi)者理性回歸”……等等這些關(guān)鍵詞都在刷屏各大行業(yè)媒體,然而正是在這些趨勢(shì)的帶動(dòng)下,健康品類酒也迎來了新的發(fā)展風(fēng)口。

  馬金全在春糖之時(shí),就曾表示未來大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)趨勢(shì),現(xiàn)在白酒已經(jīng)進(jìn)入了其白日化的階段,整個(gè)白酒市場(chǎng)略顯漂浮。中國(guó)白酒未來的主占方還不能盲目下定論。而馬金全對(duì)健康大產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的自信心。他認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模的比拼,帶來了更加急劇的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而,大健康產(chǎn)業(yè)對(duì)健康酒的需求量會(huì)越來越大,這也是他在春糖和秋糖看好大健康產(chǎn)業(yè)酒業(yè)的原因。他認(rèn)為在消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的不斷升級(jí)和酒水行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代發(fā)展背景下,健康酒是未來酒水行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

  02 椰島200余天的涅槃重生之路

  “回顧整個(gè)茅臺(tái)的成長(zhǎng)過程,它并沒有非常好賣,也有過痛苦歷程,可是他們堅(jiān)持下來了。那么,椰島的發(fā)展從春糖到現(xiàn)在,要從招商布局、渠道、團(tuán)隊(duì)、動(dòng)銷方面去看發(fā)展。200多天,我們做了哪些事情?

  馬金全說道:“在210天時(shí)間里,從成都春季糖酒會(huì),到武漢糖酒會(huì),再到南京糖酒會(huì)等等,一路走來收獲滿滿。每次在會(huì)展時(shí),都是圓盤,這一次也是圓盤,把大單品擺在耀眼的位置。”

  在這些天時(shí)間里,椰島雷厲風(fēng)行地解決了渠道建設(shè)問題,在建設(shè)渠道的過程中,佛山、常州、???、連云港、深圳、蘭州、新疆,包括鄭州,都在緊鑼密鼓地進(jìn)行渠道深耕工作。佛山從0到1300家,在連云港布局3000家,在常州累計(jì)鋪市5000余家,包括在甘肅蘭州,與做二鍋頭的客戶形成戰(zhàn)略合作伙伴,整個(gè)甘肅到年底之前基本就能布局結(jié)束。

  渠道布完以后,椰島著手做的就是動(dòng)銷拉動(dòng)。從終端的愿意推到逐步進(jìn)行推拉結(jié)合。馬金全表示,今天無論做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè),沒有推力和拉力都解決不了問題,僅僅依靠推力不行,僅僅依靠拉力也不行。限量也要干,限量沒有推力也不行,沒有廣告引流、資金投入也不行。

  比如椰島在每個(gè)餐飲店做活動(dòng),包括在很多火鍋店、小飯館做了大量的活動(dòng)。包括網(wǎng)上傳播,還有服務(wù)員傳播。同時(shí)椰島也在品牌方面做了廣告投放,大型活動(dòng)贊助和場(chǎng)景化營(yíng)銷,例如每年春糖都舉辦的論壇都盡可能與目標(biāo)群體、行業(yè)去溝通、分享、學(xué)習(xí),注入品牌推廣。包括贊助博鰲論壇、亞洲論壇;在深圳贊助籃球賽,在金華市海邊也做了大型推廣活動(dòng)。

  在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面,椰島所集齊的是一批有操守、懂專業(yè)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的隊(duì)伍,這些都是在酒類行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的員工和同事。落到實(shí)地操作方面,椰島的團(tuán)隊(duì)注重每天對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的分析,包括對(duì)新客戶的招商和現(xiàn)有客戶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度剖析,明確各個(gè)市場(chǎng)月度工作重點(diǎn)和目標(biāo)。目前,椰島在全國(guó)已經(jīng)建立了十五大營(yíng)銷中心。

  回過頭來看,椰島海王酒200余天的成長(zhǎng),馬金全總結(jié)出了6大法則。

  法則1:小區(qū)域、高占有。椰島在布局市場(chǎng)方面,做了城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn),做了1000+家餐飲店,做了流通店和商超,終完成了布局思路。法則2:上下齊心,精準(zhǔn)發(fā)力,動(dòng)員是市場(chǎng)破局的助燃劑。椰島的“勢(shì)”夠足。法則3:以點(diǎn)到面,點(diǎn)面結(jié)合。法則4:強(qiáng)化氛圍,戰(zhàn)略先行。不僅有思路,更把思路變成知和行的關(guān)系,知行合一。法則5:動(dòng)銷拉動(dòng),火花品牌,加強(qiáng)體驗(yàn),提升認(rèn)知。法則6:椰島中國(guó)健康行,重新定義中國(guó)健康酒。梳理健康酒的定義,踐行椰島健康中國(guó)行。

  03 從200余天的路看未來發(fā)展趨勢(shì)

  馬金全對(duì)椰島200多天來成長(zhǎng)歷程做總結(jié)的基礎(chǔ)上,也對(duì)未來行業(yè)趨勢(shì)提出到見解:

  趨勢(shì)1:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,傳統(tǒng)渠道依然是未來酒水行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。特別是經(jīng)銷商,還需踏踏實(shí)實(shí)做好傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)行業(yè)依然是未來行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

  趨勢(shì)2:針對(duì)消費(fèi)者攻堅(jiān),場(chǎng)景化是攝取年輕消費(fèi)者心智有力的武器。如今,80、90后年輕消費(fèi)者開始逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍,消費(fèi)者群體的變化也引起了營(yíng)銷層面的變革。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說,他們更加注重的是場(chǎng)景化、情緒化的感性體驗(yàn),因此要戳中年輕消費(fèi)者的心理痛點(diǎn),就需要去發(fā)掘飲酒的多種場(chǎng)景需求。

  趨勢(shì)3:只有找到風(fēng)口,才能抓住商機(jī)。目前,白酒競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度加劇,隨著品牌化發(fā)展和IP的傳播,名酒和地方酒的發(fā)展仍然是趨勢(shì)。然而,對(duì)于想開辟出新的藍(lán)海領(lǐng)域地帶的企業(yè)和經(jīng)銷商來說,就需要看清未來的還有哪些潛在風(fēng)口挖掘,來提前布局。只有找到風(fēng)口,站在風(fēng)口上才能解決問題。所以,一定看趨勢(shì),一定看未來,一定看朦朧。當(dāng)所有的朦朧變成清晰的時(shí)候,這個(gè)財(cái)富一定不屬于你,一定是當(dāng)朦朧清晰的時(shí)候,你已經(jīng)做好了夯實(shí)、完善的基礎(chǔ)。

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