近年來，“超級(jí)單品”這個(gè)詞匯席卷酒水界，怎樣成功鍛造“超級(jí)單品”，破局的關(guān)鍵是什么？另一方面，隨著品類之爭(zhēng)的愈演愈烈，健康酒品類開始脫穎而出，逐漸博得消費(fèi)者的青睞，這對(duì)酒企和酒商來說，又該如何看待這個(gè)品類未來發(fā)展前景？椰島酒業(yè)總裁馬金全對(duì)這兩大熱點(diǎn)話題做出了較為詳細(xì)的專業(yè)性解讀。

　　01 健康酒是未來酒水行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)

　　伴隨著白酒行業(yè)的回暖復(fù)蘇，行業(yè)再度迎來了新的發(fā)展期。在新的發(fā)展周期內(nèi)，中國(guó)白酒行業(yè)格局也在發(fā)生著微妙的變化。近年來，“消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)”、“次高端崛起”、“醬香品類價(jià)值攀升”、“消費(fèi)者理性回歸”……等等這些關(guān)鍵詞都在刷屏各大行業(yè)媒體，然而正是在這些趨勢(shì)的帶動(dòng)下，健康品類酒也迎來了新的發(fā)展風(fēng)口。

　　馬金全在春糖之時(shí)，就曾表示未來大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在白酒已經(jīng)進(jìn)入了其白日化的階段，整個(gè)白酒市場(chǎng)略顯漂浮。中國(guó)白酒未來的主占方還不能盲目下定論。而馬金全對(duì)健康大產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的自信心。他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模的比拼，帶來了更加急劇的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而，大健康產(chǎn)業(yè)對(duì)健康酒的需求量會(huì)越來越大，這也是他在春糖和秋糖看好大健康產(chǎn)業(yè)酒業(yè)的原因。他認(rèn)為在消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的不斷升級(jí)和酒水行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代發(fā)展背景下，健康酒是未來酒水行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

　　02 椰島200余天的涅槃重生之路

　　“回顧整個(gè)茅臺(tái)的成長(zhǎng)過程，它并沒有非常好賣，也有過痛苦歷程，可是他們堅(jiān)持下來了。那么，椰島的發(fā)展從春糖到現(xiàn)在，要從招商布局、渠道、團(tuán)隊(duì)、動(dòng)銷方面去看發(fā)展。200多天，我們做了哪些事情？

　　馬金全說道：“在210天時(shí)間里，從成都春季糖酒會(huì)，到武漢糖酒會(huì)，再到南京糖酒會(huì)等等，一路走來收獲滿滿。每次在會(huì)展時(shí)，都是圓盤，這一次也是圓盤，把大單品擺在耀眼的位置。”

　　在這些天時(shí)間里，椰島雷厲風(fēng)行地解決了渠道建設(shè)問題，在建設(shè)渠道的過程中，佛山、常州、?？?、連云港、深圳、蘭州、新疆，包括鄭州，都在緊鑼密鼓地進(jìn)行渠道深耕工作。佛山從0到1300家，在連云港布局3000家，在常州累計(jì)鋪市5000余家，包括在甘肅蘭州，與做二鍋頭的客戶形成戰(zhàn)略合作伙伴，整個(gè)甘肅到年底之前基本就能布局結(jié)束。

　　渠道布完以后，椰島著手做的就是動(dòng)銷拉動(dòng)。從終端的愿意推到逐步進(jìn)行推拉結(jié)合。馬金全表示，今天無論做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，沒有推力和拉力都解決不了問題，僅僅依靠推力不行，僅僅依靠拉力也不行。限量也要干，限量沒有推力也不行，沒有廣告引流、資金投入也不行。

　　比如椰島在每個(gè)餐飲店做活動(dòng)，包括在很多火鍋店、小飯館做了大量的活動(dòng)。包括網(wǎng)上傳播，還有服務(wù)員傳播。同時(shí)椰島也在品牌方面做了廣告投放，大型活動(dòng)贊助和場(chǎng)景化營(yíng)銷，例如每年春糖都舉辦的論壇都盡可能與目標(biāo)群體、行業(yè)去溝通、分享、學(xué)習(xí)，注入品牌推廣。包括贊助博鰲論壇、亞洲論壇；在深圳贊助籃球賽，在金華市海邊也做了大型推廣活動(dòng)。

　　在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，椰島所集齊的是一批有操守、懂專業(yè)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的隊(duì)伍，這些都是在酒類行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的員工和同事。落到實(shí)地操作方面，椰島的團(tuán)隊(duì)注重每天對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的分析，包括對(duì)新客戶的招商和現(xiàn)有客戶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度剖析，明確各個(gè)市場(chǎng)月度工作重點(diǎn)和目標(biāo)。目前，椰島在全國(guó)已經(jīng)建立了十五大營(yíng)銷中心。

　　回過頭來看，椰島海王酒200余天的成長(zhǎng)，馬金全總結(jié)出了6大法則。

　　法則1：小區(qū)域、高占有。椰島在布局市場(chǎng)方面，做了城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做了1000+家餐飲店，做了流通店和商超，終完成了布局思路。法則2：上下齊心，精準(zhǔn)發(fā)力，動(dòng)員是市場(chǎng)破局的助燃劑。椰島的“勢(shì)”夠足。法則3：以點(diǎn)到面，點(diǎn)面結(jié)合。法則4：強(qiáng)化氛圍，戰(zhàn)略先行。不僅有思路，更把思路變成知和行的關(guān)系，知行合一。法則5：動(dòng)銷拉動(dòng)，火花品牌，加強(qiáng)體驗(yàn)，提升認(rèn)知。法則6：椰島中國(guó)健康行，重新定義中國(guó)健康酒。梳理健康酒的定義，踐行椰島健康中國(guó)行。

　　03 從200余天的路看未來發(fā)展趨勢(shì)

　　馬金全對(duì)椰島200多天來成長(zhǎng)歷程做總結(jié)的基礎(chǔ)上，也對(duì)未來行業(yè)趨勢(shì)提出到見解：

　　趨勢(shì)1：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道依然是未來酒水行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。特別是經(jīng)銷商，還需踏踏實(shí)實(shí)做好傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)行業(yè)依然是未來行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　趨勢(shì)2：針對(duì)消費(fèi)者攻堅(jiān)，場(chǎng)景化是攝取年輕消費(fèi)者心智有力的武器。如今，80、90后年輕消費(fèi)者開始逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)者群體的變化也引起了營(yíng)銷層面的變革。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，他們更加注重的是場(chǎng)景化、情緒化的感性體驗(yàn)，因此要戳中年輕消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，就需要去發(fā)掘飲酒的多種場(chǎng)景需求。

　　趨勢(shì)3：只有找到風(fēng)口，才能抓住商機(jī)。目前，白酒競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度加劇，隨著品牌化發(fā)展和IP的傳播，名酒和地方酒的發(fā)展仍然是趨勢(shì)。然而，對(duì)于想開辟出新的藍(lán)海領(lǐng)域地帶的企業(yè)和經(jīng)銷商來說，就需要看清未來的還有哪些潛在風(fēng)口挖掘，來提前布局。只有找到風(fēng)口，站在風(fēng)口上才能解決問題。所以，一定看趨勢(shì)，一定看未來，一定看朦朧。當(dāng)所有的朦朧變成清晰的時(shí)候，這個(gè)財(cái)富一定不屬于你，一定是當(dāng)朦朧清晰的時(shí)候，你已經(jīng)做好了夯實(shí)、完善的基礎(chǔ)。