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啤酒,正四面楚歌

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-06-24 09:13:00
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      微醺小酒的火熱,不僅帶來低度酒的爆發(fā),也預示著酒飲市場將迎來深刻的結構性變革。

      微醺小酒的火熱,不僅帶來低度酒的爆發(fā),也預示著酒飲市場將迎來深刻的結構性變革,我們期待看到傳統(tǒng)與新興的較量,顛覆固有場景、人群的限制,創(chuàng)造出新的酒文化。

      眾所周知,女性微醺近幾年帶火低度酒飲,成為資本看好的財富新密碼…

      而最近,可口可樂中國官宣將在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒引得行業(yè)關注。

      另外,隨著C羅在本屆歐洲杯拿走可樂沖上社媒熱搜,法國球星博格巴在賽后發(fā)布會上,將放在桌上的歐洲杯官方贊助商喜力啤酒拿走 也引來調侃熱議。

      這3件看上去沒有什么關聯(lián)的事情,背后卻透露出一個信號:啤酒,危險。

      恰好啤酒正值夏季狂歡,今天我們就以它為主角,來看一下為什么說曾蠶食了中國傳統(tǒng)酒飲份額的舶來品“啤酒”正四面楚歌?曾經成功打造夏日冰箱絕配”、佐餐潮流選擇、炸雞+啤酒等爽文化的快樂水,如今面臨著哪些挑戰(zhàn)?而從這個賽道的內卷和變遷,可以帶給我們哪些啟示?

      01 看著爽、喝著爽、親民、聚會佐餐、油膩…進入中國100多年的啤酒有自己的文化標簽

      色似馬尿、味同湯藥,啤酒卻逆襲成為一代人的快樂水

      我們今天不追溯啤酒誕生的古老形態(tài)和文化,單單從中國近代歷史開始看起,啤酒對中國市場而言,算是舶來品,而中國啤酒行業(yè)的發(fā)展大致經歷了以下3個發(fā)展階段:

      導入期(1900-1978年):19世紀晚期,西方列強入侵中國,啤酒伴隨著屈辱,一并來到了這個東方國度。以1949年為界,建國前啤酒生產銷售范圍小,以外國人消費為主,建國后出現(xiàn)一批地方酒廠,實現(xiàn)啤酒國產化。

      成長期(1979-2014年):啤酒需求快速發(fā)展,各地扶持興建啤酒廠,燕京進行渠道改革,成為銷量冠軍。2002年中國成為世界啤酒消費市場,資本發(fā)力整合市場,行業(yè)集中度大幅提升,形成華潤雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯的五霸格局。

      成熟期(2014-至今):行業(yè)逐步優(yōu)化產能,提升盈利能力,在中國市場不算長的商業(yè)演變中,啤酒消費逐漸見頂。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒(31.9%)、青島啤酒(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京啤酒(10.3%)、嘉士伯(7.4%)。

      說起啤酒在中國扎根的時間,可追溯到清朝光緒二十六年(1900年),那一年,俄國人在哈爾濱建起了烏盧布列夫斯基啤酒廠,也就是今天哈爾濱啤酒的前身。起初,東北人對這種飲料的印象是“色似馬尿、味同湯藥”,而如今經典的綠色啤酒瓶,那句“啤酒燒烤、青春值得”,代表了一代人的青春記憶。

      不僅是一款飲品,啤酒還是一種社交潤滑劑。

      啤酒不像中國傳統(tǒng)白酒,總跟應酬沾邊,還要分個三六九等;也不像紅酒,非得有點情調,動輒就得背上暴殄天物的鍋。興致來了,配上合適的餐點喝到微醺,有點逼格又接地氣;情緒來了,坐在燒烤架前大喝大聊,用各自的故事下酒,酣暢淋漓;江湖氣來了,在酒吧酒館居酒屋里遨游,各色口紅、領帶,都能成為你的情調。

      第29屆歐洲神經精神藥理學會(ECNP)年會發(fā)布的一項研究發(fā)現(xiàn),喝啤酒讓人更擅長交際。瑞士巴塞爾大學醫(yī)學院生物醫(yī)藥系Matthias Liechti醫(yī)生的研究成果也表明:飲用啤酒的人會對快樂面孔的識別時間顯著縮短,更愿意投入社交環(huán)境。作為一種推動力,啤酒以一種更加親民的姿態(tài),緩解了快節(jié)奏社會中人們的社恐心理,這就是它的魔力。

      隨著時代的更迭,這一代擁有獨特“啤酒社交”記憶的年輕人們已青春不再,啤酒也成為聚會佐餐場景中司空見慣的社交飲品。

      目前,啤酒仍然是酒飲賽道的主力。據(jù)峰瑞資本報道,從銷量上來看,啤酒是中國酒飲賽道銷量名,占比76%,白酒銷量占比不足18%;但同時,啤酒仍然面臨著成熟期的陣痛。隨著啤酒銷量的飽和,雖然市場規(guī)模還未減少,但它在中國市場銷量已連續(xù)五年下滑。

      從產量來看,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產量約3411萬千升,同比下降7.04%。這是自2013年以來,產量連續(xù)7年下滑。而供給量縮減的背后,除了受到政策的影響,主要還是是需求的疲軟。

      從一代人的“青春記憶”變成下一代人的“液體面包”、“油膩代表”

      啤酒的主要消費人群集中在20-50歲,隨著近年來我國老齡化趨勢日益加劇,20-39歲消費群體人數(shù)減少,加上新生代消費者消費需求的變遷,使得我國啤酒需求增長緩慢。

      親民平價路線雖然讓啤酒在中國市場與傳統(tǒng)酒類的較量中撕開一片天地,卻沒有讓啤酒跑出一個啤茅,但同白酒一樣,如今都受到了新生代消費者的“另眼相待”。

      在互聯(lián)網(wǎng)科技下成長的年輕人,似乎已無法從啤酒這個品類中尋找到他們想要的情感寄托了。對于酒這種消費品,他們的消費場景、消費偏好、消費觀念和消費趨勢同其長輩相比,可謂大相徑庭。簡單來說,他們更崇尚以“健康、微醺”的觀念進行“社交性飲酒”或喝“一個人的小酒”,傳統(tǒng)的啤酒形象似乎與他們的世界格格不入了。

      02 低度酒,爆發(fā),啤酒,危險?

      價格帶貼近,瞄準女性,低度酒一定程度上搶占了啤酒的市場份額

      天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示,2021新春佳節(jié)期間,配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近120%,人數(shù)更是達到去年2倍。

      天貓數(shù)據(jù)顯示,果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類,2020年獲得約300%的高速增長。此外,值得注意的是,其中將近7成消費者為女性。眾所周知,酒飲消費迎來“她力量”。

      Foodaily認為,年輕人群,尤其是年輕女性的消費偏好,預示著酒飲市場將迎來深刻的結構變革。參考同類產品在美國和日本的發(fā)展歷程,低度潮酒將以極高的概率,成為酒行業(yè)發(fā)展的下一個風口。

      此時,資本隨之而來。去年,據(jù)統(tǒng)計,除了江小白獲得C輪融資,見個面、MissBerry貝瑞甜心、蘭舟、走豈清釀這些酒飲新勢力都在過去一年受到資本青睞并拿下融資。

      而其中,直接對標啤酒的硬蘇打酒似乎格外活躍,例如空卡、馬力噸噸等新銳新牌。另外,上文也提到,可口可樂中國最近官宣將在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。

      馬力噸噸創(chuàng)始人曾表示,蘇打氣泡酒的口味、酒精度、價格、品類調性等都與啤酒類似,非常有機會搶占部分啤酒市場。

      尼爾森數(shù)據(jù)表明,硬蘇打品類在美國預計占到10%的啤酒市場份額。鑒于美國精釀啤酒的消費者數(shù)量比中國多,且中國消費者更關注的是口感的刺激和情緒上的享受,因此可以預測,相比于美國,硬蘇打起泡酒在中國市場的潛力會更大。

      因此,以女性為主導,微醺風潮不僅帶動了各種類型低度酒品類的增長,同時,在外部競爭壓力的推動下,歷來被男性偏好的啤酒雖然被蠶食一部分市場份額,但同時也非常有機會迎來健康化、口感多元化和時尚化的革新契機,甚至是新人群、新場景的破圈。

      而最終在雙向影響和布局應對下,整個酒飲賽道分布將會發(fā)生結構性變化。

      03 要口味、要健康、要刺激的年輕人,也有可能讓啤酒玩家險中求生

      目前來看,啤酒市場寡頭割據(jù),都在爭相突破增長困境,采取的策略大致包含以下2個方面:

      高端化轉型勢不可擋,頭部品牌紛紛入局

      2014-2019 年,在我國經濟型啤酒銷量年復合增速為-5.3%的時候,高端啤酒年復合增速卻達到了13%,因此,國內啤酒市場中各主流品牌紛紛制定高端化戰(zhàn)略。

      例如,華潤雪花在2006-2019年中,連續(xù)13年保持中國啤酒市場占有率名。2013年, 雪花啤酒推出首款高端產品臉譜,進軍高端市場。2018和2019年,公司又連續(xù)推出匠心營造、SuperX等高端產品。

      百威英博自成立以來,通過不斷的全球化并購,已經成為世界大拉格啤酒百威金尊。2013-2018年,百威高端啤酒市占率從40.2%提升至46.6%,位列前五大啤酒公司。

      值得一提的是,精釀啤酒成為圈住小眾年輕啤酒愛好者的重要利器。精釀啤酒是用更傳統(tǒng)的工藝、更好、更新鮮的原材料釀造而成的高濃度優(yōu)質啤酒,其味道更豐富獨特。 除此之外,水果、蜂蜜、鮮花皆可加入其中,個性與豐富的搭配贏得了很多年輕人的喜歡。

      跨品類推新,給酒精做減法

      在圍攻中高端市場的同時,為突破存量市場的競爭,傳統(tǒng)啤酒品牌也開始著眼布局低度酒或者健康氣泡水飲料,例如百威曾推出低度酒子品牌,青島啤酒去年推出健康氣泡水,雖目前尚不具備規(guī)模,但也意味著傳統(tǒng)啤酒品牌為抓住新一代年輕人做出的嘗試和布局。

      另外,對于有品牌力和渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)啤酒品牌而言,入局低度酒市場來說是具有一定的優(yōu)勢的。但同時,這也會帶來輸出新品牌文化和調性的惰性。在強社交屬的酒飲賽道中,健康雖然對于年輕人很重要,但是情緒設定和文化的吸引力是才是留住他們的關鍵。

      04 由情緒到調性,年輕人需要建立新的“酒文化”

      差異化的產品很重要,但對于酒或者酒的替代品,無論是獨酌還是共飲,作為一種強社交屬性產物,在消費上會受到圈層或文化的影響,例如體育節(jié)、電音節(jié)更多看到啤酒的身影,商務社交、送禮更多看到的是白酒的身影,新興的低度酒則是更多地出現(xiàn)一個人的小酒這樣的場景中…而從這一點出發(fā)輸出場景、調動情緒、打造文化會是酒飲賽道中創(chuàng)立品牌制勝的關鍵。

      經觀察,我們便發(fā)現(xiàn)了海內外一些優(yōu)秀的酒飲品牌案例。

      例如,作為Foodaily FBIC2021【新XIU品牌】,精釀啤酒品牌Brewdog以“潮、個性”為品牌調性,生產各種風格的瓶裝與罐裝的精釀啤酒,包括烈性啤酒、印度淡啤酒等。

      而為了在巨頭林立的工業(yè)啤酒市場中脫穎而出,Brewdog將自己形容為“后朋克、世界末日、混蛋”,站在反體制、反企業(yè)的立場,借助各種古怪出圈的營銷,展現(xiàn)基因里的朋克與叛逆精神,吸引各色群體成為自己的忠實粉絲,通過各類活動持續(xù)出圈,例如建立全球家打開水龍頭就能喝到啤酒的啤酒商店、挑起持續(xù)數(shù)年的“最高酒精度”啤酒爭奪戰(zhàn)等等,來塑造了一種充滿熱情、但具有反叛精神的朋克形象,試圖通過精釀啤酒向消費者傳遞保持與眾不同、打破規(guī)則、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的精神。而憑借這樣的品牌資產,Brewdog已然位列全球精釀啤酒陣營Top5。

      在低度酒品類中, 我們也能看到這樣的品牌,其中最為典型的便是White Claw。它不以性別區(qū)別消費者從價格、產品定位、年輕人熱衷的潮流文化出發(fā),通過中性的營銷策略,向消費者傳達健康、潮流、男女平等的品牌主張。

      當然,無論是銷量占比的啤酒,還是相比之下剛剛起步的低度酒,無論是占據(jù)品牌與渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)玩家,還是擅長抓住消費痛點撕開一道口子的新銳玩家,在彼此的博弈中,我們期待看到屬于新生代的酒場新文化。

      參考資料:

      [1]啤酒,從“馬尿”到“快樂水”的逆襲 ,風物研究所,2019年7月22日

      [2] 從王一博到蔡徐坤,年輕人不愛喝啤酒?,觀潮新消費,2021年5月24日

      [3] 低度酒賽道資本瘋狂涌入,200億預調酒的新消費爆品機會在哪里?,新消費智庫,2021年1月25日

      該文觀點僅代表作者本人,36氪平臺僅提供信息存儲空間服務。

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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