3000元級(jí),白酒品牌“人跡罕至”,但并不是沒有。新品發(fā)布的同一天(7月5日),微酒記者查詢,原箱裝精品茅臺(tái)酒和牛年生肖酒單瓶?jī)r(jià)格分別達(dá)到4300元、4560元。7月22日,微酒記者從市場(chǎng)再次獲悉,飛天茅臺(tái)酒批價(jià)近期連漲9日,且漲勢(shì)絲毫不減。有部分經(jīng)銷商稱,“散飛”全線飄紅,市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)沖破3000元,而原箱批價(jià)已經(jīng)直逼3800價(jià)位。
作為高端白酒的重磅產(chǎn)品,五糧液批價(jià)近期正在站穩(wěn)千元大關(guān)。根據(jù)券商渠道調(diào)研,今年第二季度雖是淡季,但第八代五糧液貨源緊俏,批價(jià)站穩(wěn)了1000元。沖刺3000元價(jià)格帶的經(jīng)典五糧液試銷效果良好,6月份已全面渠道布局,全年沖刺目標(biāo)2000噸。
上有超高端強(qiáng)勢(shì)拉升,中有頭部品牌持續(xù)攀升,下有市場(chǎng)長(zhǎng)期擴(kuò)容,寡頭競(jìng)爭(zhēng)、格局固化的高端白酒陣營(yíng),其價(jià)格“向上突破”的進(jìn)程不停步,并在逐步抬高價(jià)格天花板,確立新的競(jìng)爭(zhēng)門檻,重新定義什么叫高端。
01、從千元以下到突破千元
高價(jià)酒不等于高端酒,但價(jià)格是高端白酒的要?jiǎng)?wù)。以價(jià)位論地位,在銷量保持不變的前提下,穩(wěn)中有升的提價(jià),是高端酒重要的增長(zhǎng)方式。
高端白酒作為行業(yè)繁榮的受益者,天然具有漲價(jià)驅(qū)動(dòng)力,以及很強(qiáng)的定價(jià)能力。漲價(jià)權(quán)抬高了行業(yè)價(jià)格天花板,定價(jià)權(quán)讓它注定是少數(shù)派的游戲。兩者譬如太極的陰陽,在互相轉(zhuǎn)化中共同成就高端白酒的壁壘重重。
四五年前,我們所熟知的一些高端白酒品牌,還以600多元、700多元、800多元的價(jià)格示人,受本輪行業(yè)深度調(diào)整期影響高端白酒承壓,因此那時(shí)高端白酒的價(jià)格就是被定義為800元左右。
1000元,被定義為少有品牌涉足的超高端價(jià)格區(qū)間。其時(shí),千元帶一直是全國(guó)性名酒角力的焦點(diǎn),也是省酒們提前布局的重點(diǎn)。對(duì)于省酒企業(yè)而言,千元價(jià)格帶更多出于戰(zhàn)略性、形象性的提前占位,并不重視其相對(duì)偏弱的銷量?jī)r(jià)值。
伴隨著行業(yè)復(fù)蘇和龍頭,2016年底,新一輪結(jié)構(gòu)性繁榮新周期到來,茅臺(tái)酒率先復(fù)蘇,并打破千元價(jià)格帶,隨后一路狂奔,3000元供不應(yīng)求的新時(shí)代。
隨后,普五、國(guó)窖1573價(jià)格依次向上,夢(mèng)之藍(lán)系列以及青花郎等也在升級(jí)換代、品牌打造等突破千元價(jià)格帶。在它們的加速打造下,千元級(jí)高端白酒迅速繁榮成行業(yè)一個(gè)新增長(zhǎng)極,也造就了所在企業(yè)不凡的業(yè)績(jī)。
顛覆性的千元級(jí)賽道,迅速吸引一大批入局者。這些新入局者中間不乏有一些品牌是長(zhǎng)期以次高端、中低端形象示人的。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),青花汾酒30·復(fù)興版、酒鬼內(nèi)參、金沙摘要、紅西鳳、釣魚臺(tái)·琺瑯彩、君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)十五年和牛欄山魁盛號(hào)等,定價(jià)均在千元以上,甚至瞄準(zhǔn)了1399、1499元這樣的高端標(biāo)桿。
在龍頭企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌的共同抬升下,1000元以下,已不再是高端白酒的賽道。經(jīng)過這一輪,高端白酒集體實(shí)現(xiàn)了千元突破,但也呈現(xiàn)出分化的跡象。特別是飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)奔3000元而去,側(cè)面上為下一輪高端價(jià)格的集體上攻,提供了巨大空間。
02、超高端渠道銷量走俏,高端鎖定千元之上
去年9月,代表汾酒高端戰(zhàn)略的新品青花汾酒30·復(fù)興版上市,定價(jià)在1099元,直接卡位千元價(jià)格帶。不到一年,突破千元的青花汾酒30·復(fù)興版零售價(jià)漲到了1199元。
千元帶的青花汾酒30·復(fù)興版初戰(zhàn)告捷,青花汾酒40·中國(guó)龍隨即今年面世,定價(jià)直接突破3000元,不但刷新了青花汾酒體系的新高度,更代表了汾酒進(jìn)一步加碼高端市場(chǎng),以及持續(xù)進(jìn)擊千元以上價(jià)位帶的企業(yè)戰(zhàn)略。
這已經(jīng)說明高端白酒的價(jià)格上移不會(huì)止步,并在建立競(jìng)爭(zhēng)新門檻、樹立行業(yè)新標(biāo)桿。
目前,一線名酒高端產(chǎn)品站穩(wěn)千元檔后,都是開始朝著突破1499、邁進(jìn)2000元的方向前進(jìn)。首先,隨著飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)走高,留下提價(jià)空間的同時(shí),戰(zhàn)略上的價(jià)格對(duì)標(biāo)已成為諸多品牌戰(zhàn)略必選項(xiàng),長(zhǎng)期看來決定了一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次,主導(dǎo)千元價(jià)格帶的高端強(qiáng)勢(shì)品牌,在公司更高定價(jià)的超高端產(chǎn)品拉升下,價(jià)格被市場(chǎng)一路看漲,這是消費(fèi)升級(jí)下留給高端繼續(xù)價(jià)格突破的市場(chǎng)紅利。
相比以前的千元級(jí),如今定價(jià)2000+、3000+的超高端品牌,其形象意義和示范作用固然存在,同時(shí)在渠道上有可持續(xù)性的銷量基礎(chǔ)和市場(chǎng)規(guī)模。
這意味著一種正向、良性的價(jià)格增長(zhǎng)。盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)柴俊表示,高端白酒的運(yùn)作核心是量與價(jià)的平衡,“品味是由價(jià)位和規(guī)模共同決定的,價(jià)格貴不代表要賣得特別少,高端酒量?jī)r(jià)關(guān)系的本質(zhì)是在把握供求關(guān)系的基礎(chǔ)上,如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?;l(fā)展”。
價(jià)位近3000元的“經(jīng)典五糧液”去年面世后,“試銷階段表現(xiàn)良好”,市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升,公司今年準(zhǔn)備順勢(shì)推出20版、30版和50版。五糧液高管在不久前舉行的股東大會(huì)表態(tài),經(jīng)典五糧液當(dāng)前回款指標(biāo)已完成一半以上。十四五末期,經(jīng)典五糧液逐步放量突破1萬噸。
瀘州老窖多年前推出國(guó)窖1573系列超高端產(chǎn)品“中國(guó)品味”,目前價(jià)位在2000元以上,據(jù)行業(yè)知情人士透露,“目前交由中國(guó)品味專項(xiàng)事業(yè)部運(yùn)作,每年有1000噸級(jí)的銷量”。
一線名酒的超高端產(chǎn)品定價(jià)2000元+,在市場(chǎng)也能形成一定銷售規(guī)模,這是一個(gè)非常清晰的信號(hào)。未來數(shù)年隨著銷量做大、規(guī)模成型,勢(shì)必對(duì)下面的價(jià)格帶產(chǎn)生拉動(dòng)作用,強(qiáng)勢(shì)抬升高端價(jià)格天花板:鎖定千元以上,沖擊2000元標(biāo)桿。
03、沖擊更高價(jià)格帶的邏輯是什么?
價(jià)格門檻的持續(xù)抬升,表明了白酒高端化進(jìn)程的深入推進(jìn)。
從企業(yè)層面看,在白酒高端化進(jìn)程中堅(jiān)持挺價(jià),進(jìn)一步爭(zhēng)奪千元以上的市場(chǎng)蛋糕,是新一輪品牌角力的要求。特別是在當(dāng)前的醬酒熱背景下,大量醬酒品牌定價(jià)近千元是甚至千元以上,并有良好的渠道銷售表現(xiàn),這也對(duì)白酒高端品牌形成“不進(jìn)則退”的壓力。
千元以上,洶涌澎湃。但是,在新周期中,高端白酒品牌又憑什么沖擊更高價(jià)格帶?
以往,企業(yè)召開高端白酒開新品發(fā)布會(huì),更多地在談品質(zhì)價(jià)值,諸如環(huán)境、原料、制曲、老酒、大師、風(fēng)味等,都在訴說獨(dú)特釀造技藝和陳放時(shí)間長(zhǎng)對(duì)品質(zhì)風(fēng)味形成的重要影響,以此構(gòu)成對(duì)高端白酒品質(zhì)價(jià)值認(rèn)知。
在新一輪高端化進(jìn)程中,這些仍是重點(diǎn)之一。以青花汾酒40·中國(guó)龍,它強(qiáng)調(diào)來自汾酒精釀生產(chǎn)車間,經(jīng)過249道工序,精選10%的基酒,由國(guó)際家調(diào)酒大師選取20年以上基酒、40年以上老酒勾調(diào)而成。
以獨(dú)特地理環(huán)境、復(fù)雜生產(chǎn)工藝、陳年老酒、大師釀造等形成的獨(dú)特口感和優(yōu)質(zhì)酒體為賣點(diǎn),它背后代表的稀缺性、高品質(zhì)和高價(jià)值,顯然是高端品類立身之本。
我們發(fā)現(xiàn)在本輪的高端進(jìn)程中,“老酒”、“大師”尤其受到市場(chǎng)鐘情。特別是老酒,憑借其長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)藏的品質(zhì)加持,在高端消費(fèi)和收藏領(lǐng)域成為一張“”。
但僅僅如此,顯然也無法支持高端白酒持續(xù)沖擊更高價(jià)格帶?!按蛟旄叨税拙?,不僅要具有品質(zhì)價(jià)值,還要具備精神文化的價(jià)值,兩大價(jià)值缺一不可。”柴俊表示,只訴求品質(zhì)價(jià)值,沒有文化價(jià)值,是無法成為高端白酒的。因?yàn)槠焚|(zhì)是高端白酒的基礎(chǔ)支撐,但文化是高端白酒的靈魂。
這一輪白酒高端化進(jìn)程,企業(yè)正在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理,迎合消費(fèi)升級(jí)下的高凈值人群情感需求,以文化提升產(chǎn)品價(jià)值。拿經(jīng)典五糧液為例,除了酒質(zhì)優(yōu)中選優(yōu)、選用10年陶壇儲(chǔ)存老酒,造型設(shè)計(jì)復(fù)古“梅瓶”是亮點(diǎn),它以經(jīng)典形象回歸古典審美,重啟經(jīng)典時(shí)代,喚起消費(fèi)者的深處記憶和情感,升級(jí)人們對(duì)經(jīng)典的認(rèn)知。
在青花汾酒40·中國(guó)龍身上,同樣能看到這種帶有輕奢氣息的文化美感。為增加其文化屬性,青花汾酒40·中國(guó)龍瓶身增加中國(guó)龍畫藝的之作南宋《九龍圖》,瓶蓋選用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣“海水江崖紋”,外盒采用流行于唐代晚期的傳統(tǒng)經(jīng)折裝,“新國(guó)潮”和民族風(fēng)的文化氣息鋪面而來。
將高端白酒“升級(jí)戰(zhàn)”提升到企業(yè)戰(zhàn)略的白酒企業(yè),通過極致品質(zhì)表達(dá)和文化創(chuàng)新賦能,深度賦予產(chǎn)品高價(jià)值,不但獲得目標(biāo)群體認(rèn)可的邏輯,更是行業(yè)不斷破局的新動(dòng)能。(原標(biāo)題:【微酒獨(dú)家】重新定義高端白酒:鎖定千元以上)
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