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醬酒貼牌商困局丨觀察

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-10-10 13:36:00
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      “只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候,才知道是誰在裸泳!惫缮癜头铺馗嬲]投資者們的這句箴言如今在醬酒身上應(yīng)驗(yàn)。

      近日,酒業(yè)家在市場層面了解到,山東、河南、福建等多地市場中的醬酒開發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象,中秋、國慶期間,即便銷售略有回升的煙酒店,繼續(xù)進(jìn)貨的意愿也不強(qiáng)烈,多數(shù)接了醬酒貼牌產(chǎn)品的終端商表示:“今年的首要任務(wù)是去庫存!

      “熱而不銷”,這是當(dāng)下醬酒貼牌商們面臨的共同尷尬。其實(shí),這種“瘋狂涌入—大力囤貨—產(chǎn)品難賣”的貼牌游戲已不止一次在白酒市場里重現(xiàn)。只是這次,陷入焦慮與糾結(jié)的醬酒貼牌商們,又該如何走出困局?

    醬酒

      對(duì)于福建經(jīng)銷商李明(應(yīng)受訪者要求,化名)而言,從去年看別人開發(fā)醬酒產(chǎn)品“撿錢”到今年自己囤了一倉庫醬酒,并放棄了一個(gè)已經(jīng)完成外觀設(shè)計(jì)的醬酒品牌,像是玩了一把“過山車”!百~面虧損近100萬。”反思過后更多的是失落,李明暫時(shí)放棄了開發(fā)醬酒品牌的想法。

      與李明情況類似,福建一酒業(yè)全渠道、全品類服務(wù)商張?zhí)?化名)本來也計(jì)劃開發(fā)一款醬酒產(chǎn)品,但走訪市場一圈之后,他改變了自己的想法。“大家都在喊醬酒熱,去年確實(shí)有(市場)體現(xiàn),醬酒開發(fā)產(chǎn)品在福建龍巖、漳州、泉州、廈門等市場能占到30%以上;但今年7-8月,我再到市場去看的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)貼牌產(chǎn)品的占比已經(jīng)不足25%,很多煙酒店老板明確表示只賣高端醬酒品牌,不愿意賣開發(fā)產(chǎn)品了!睆?zhí)煺J(rèn)為:“福建醬酒主線產(chǎn)品往上走,二三線貼牌產(chǎn)品往下走的趨勢將繼續(xù)下去!

      不止在福建,酒業(yè)家調(diào)研山東、河南等市場時(shí)也發(fā)現(xiàn),醬酒貼牌產(chǎn)品的退潮成為當(dāng)?shù)蒯u酒市場正在發(fā)生的進(jìn)行式,很多經(jīng)銷商和煙酒店開始拒絕進(jìn)貨醬酒貼牌產(chǎn)品。

      “我感覺還是錯(cuò)判了醬酒貼牌產(chǎn)品的趨勢!焙幽弦辉乒⿷(yīng)商、定制商陳為(化名)向酒業(yè)家感嘆說:“三年前開始,醬酒貼牌產(chǎn)品在河南市場開始起勢,到2020年更是到達(dá)了一個(gè)小高峰,市面上50%以上的產(chǎn)品都是一些不知名的貼牌產(chǎn)品,開發(fā)商也一窩蜂地?fù)硐蛄酸u香酒核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn),這時(shí)候,醬酒原酒供應(yīng)與定制開發(fā)業(yè)務(wù)自然水漲船高。但好景不長,春糖之后,經(jīng)銷商、煙酒店老板做的貼牌產(chǎn)品在市場上就很難賣了,即便遇到中秋、國慶,也只能消化一小部分庫存,這種情況之下公司只能減少醬酒產(chǎn)品的訂單!

      陳為還表示,因?yàn)樵苾r(jià)格差不多漲了30%左右,河南很多開發(fā)商礙于成本,并沒有低價(jià)拋貨,但今年年末到明年年初,如果再不能有效解決庫存問題,就肯定會(huì)出現(xiàn)低價(jià)拋貨的現(xiàn)象,“那個(gè)時(shí)候?qū)⑹呛幽厢u酒市場出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的開始!

      在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來,由于雙節(jié)醬酒動(dòng)銷表現(xiàn)低于經(jīng)銷商、貼牌商預(yù)期,拋售產(chǎn)品的可能性極大,特別是拋售不知名的廠家的貼牌產(chǎn)品。

      有行業(yè)人士直言:“拋貨只是權(quán)宜之計(jì),貼牌商是時(shí)候考慮以后的路怎么走了!

    醬酒

      表面上看,醬酒貼牌產(chǎn)品在消費(fèi)端的動(dòng)銷表現(xiàn)低于預(yù)期,是渠道商和終端商踩“剎車”的直接原因,但在貼牌醬酒困局的背后,其實(shí)還有兩大深層次的原因。

      “一方面,醬酒正在從產(chǎn)業(yè)熱走向消費(fèi)熱,經(jīng)歷新的一輪洗牌,貼牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖!比A策咨詢董事長李童表示,當(dāng)下醬酒面臨兩大周期風(fēng)險(xiǎn):一是價(jià)值偏離,即不少醬酒產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值不相符;二是供需失衡,目前渠道需求大于消費(fèi)需求,從渠道端到消費(fèi)端一旦形成供需失衡,結(jié)果就是量價(jià)齊跌,“很多現(xiàn)在三四線甚至五線醬酒企業(yè)的酒幾百塊錢一瓶,培育的消費(fèi)者未來可能不是你的消費(fèi)者。”從酒業(yè)家調(diào)研的河南、山東等地市場看,這種現(xiàn)象在貼牌產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為突出。

      “另一方面,市場的無序開發(fā),挫傷了消費(fèi)信心。”山東一頭部煙酒店老板李華(化名)透露,過去一年里,很多經(jīng)銷商、煙酒店老板被忽悠或者跟風(fēng)開發(fā)醬酒貼牌產(chǎn)品,想要靠價(jià)格不透明的貼牌醬酒產(chǎn)品收割一波紅利,他們推出的醬酒產(chǎn)品,成本只要30塊錢,但定價(jià)往往數(shù)百元!皠傞_始走圈層銷售時(shí),確實(shí)可以賣出一部分產(chǎn)品,但隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒和價(jià)格信息的透明,就沒有了后續(xù)成交,貨都?jí)涸趥}庫里!

      “一些二三線品牌的主線產(chǎn)品銷售都承壓,價(jià)格上不去,貼牌產(chǎn)品自然沒有太大的空間。”在四川圣吉米圖酒業(yè)有限公司董事長張軼看來,隨著信息的透明度越來越高,醬酒貼牌產(chǎn)品的*空間將越來越窄,失去利益驅(qū)動(dòng)力的醬酒貼牌產(chǎn)品更難得到渠道商和終端商的青睞,而在醬酒品類紅利過渡到品牌紅利的過程中,價(jià)格往下走的醬酒貼牌產(chǎn)品只會(huì)透支母品牌的品牌力。

    醬酒

      面對(duì)市場遇冷的情況,選擇堅(jiān)守還是退出呢?這成為不少醬酒貼牌商需要思考的現(xiàn)實(shí)問題。

      “存在即合理,很多濃香的貼牌商依然活的很滋潤,可見醬酒貼牌產(chǎn)品依然有空間。但不能按照之前的思維做貼牌,要堅(jiān)持小而精。”李華向酒業(yè)家表示,所謂的“小而精”,有三個(gè)方面的考量:一是盡量做知名品牌的貼牌產(chǎn)品;二是將SKU壓縮在5個(gè)以內(nèi);三是做好圈層營銷。

      而陳為認(rèn)為,貼牌商可以選擇與酒企更為深度的合作模式,比如股份合作,讓開發(fā)的品牌能得到廠家更大的支持力度。另外,當(dāng)前醬酒貼牌產(chǎn)品的認(rèn)知率仍需提升,顧客滲透率偏低,貼牌商除了持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的性價(jià)比之外,還需要更有效率的營銷。

      “作為貼牌商,要想更好地生存下來,首先要把品質(zhì)放在位;其次做好品牌的創(chuàng)新工作,尤其是個(gè)性化品牌的建設(shè)工作,因?yàn)槲磥硪欢ㄊ谴笃放婆c個(gè)性化品牌共存的時(shí)代;再次是強(qiáng)化消費(fèi)者培育與消費(fèi)者教育,尤其是強(qiáng)化系統(tǒng)性醬酒品鑒、傳播以及日常服務(wù)!辟Y深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖指出,長期來看,醬酒貼牌是一個(gè)比較邊緣化的商業(yè)模式,濃香酒如此,醬香酒也是如此,現(xiàn)在貼牌商涌入醬酒無非因?yàn)獒u酒現(xiàn)在的容量比較大,很多廠家沒有能力來完全占據(jù)市場,所以需要貼牌商進(jìn)行輔助,但隨著醬酒市場的進(jìn)一步成熟,廠家進(jìn)一步壯大,品牌進(jìn)一步知名后,醬酒貼牌商的占比會(huì)越來越低。

      對(duì)此,張軼表示贊同,他認(rèn)為,未來能夠真正走出來的醬酒貼牌商會(huì)很少,“酒業(yè)貼牌的歷史似乎正在重演,這一次落在了醬香酒身上,只不過時(shí)間更短了!

來源:酒業(yè)家  
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