白酒高端化進程如火如荼,高端新品迭出。近年來,在華東市場冉冉升起了兩顆星光熠熠的明星產(chǎn)品,他們分別是2018年4月上市的古井貢酒年份原漿古20和2019年12月上市的洋河夢之藍M6+。
酒業(yè)家從多方獲悉:2021年,古20銷售將突破20億,而洋河夢之藍M6+則將突破50億。在短短兩三年間,兩款產(chǎn)品分別躋身高端白酒的超級大單品之列,成為華東地區(qū)一對交相輝映的“雙子星”。
那么,古20和夢6+這兩支高端大單品的背后,到底隱藏著何種成長邏輯?他們能實現(xiàn)快速成長的密碼又是什么?
“絕代雙驕”進擊新高端
“古20和夢6+,堪稱華東地區(qū)高端白酒的‘絕代雙驕’,在市場上星光熠熠。”在安徽省食品行業(yè)協(xié)會酒類流通分會秘書長張奇峰看來,古20和夢6+這兩支產(chǎn)品,代表著華東白酒的發(fā)展方向,也承載著古井貢和洋河這兩大名酒在新高端的歷史使命,產(chǎn)品地位十分重要。
2018年4月,古井貢戰(zhàn)略新品古井貢酒年份原漿古20在合肥上市,古井貢正式加碼、沖擊600-1000元新高端價格帶。包括主管銷售的安徽古井貢酒股份有限公司常務副總經(jīng)理、亳州古井貢酒銷售公司董事長閆立軍在內(nèi)的多名古井貢高管,及1200多名經(jīng)銷商參加了此次上市活動,重視程度可見一斑。
有知情人士向酒業(yè)家透露,古20的上市有兩大背景:一是古井貢在合肥市場突破20億,進一步鞏固了合肥市場的品牌和市場地位;二是2018年是古井貢酒核心大單品年份原漿上市10周年,需要有新的產(chǎn)品力量注入年份原漿體系。
2008年,現(xiàn)任古井集團委、董事長,時任亳州古井貢酒銷售公司董事長、主管古井貢酒銷售的梁金輝力排眾議,推出戰(zhàn)略新品古井貢酒·年份原漿。此后,該產(chǎn)品成為古井貢酒的核心產(chǎn)品,品牌和市場地位一路飆升,成為了安徽白酒單品。在古井貢酒全國化的道路上,年份原漿系列扮演著先鋒大將的角色,在全國市場攻城略地,名聲大噪。
古20共有52度、42度和38度三個度數(shù)。酒業(yè)家查閱發(fā)現(xiàn),52度古20在古井貢官方商城的零售價為899元/瓶,42度古20在京東等電商平臺上的價格為799元/瓶。52度古20,是古井貢的主推產(chǎn)品,也是古井貢全國化的拳頭產(chǎn)品。
酒業(yè)家從古井貢經(jīng)銷商獲取的信息顯示:經(jīng)過3年發(fā)展,古20今年銷售已突破20億元大關,“明年目標是翻一翻!边@一說法,也得到古井貢內(nèi)部人士的證實。
在古20于華東市場風生水起之時,洋河也看到了新高端市場的機會,于2019年12月推出新高端產(chǎn)品,由夢之藍M6升級而來的夢之藍M6+。
洋河京東官方旗艦店顯示,52度夢6+的零售價為899元/瓶,40.8度夢6+的零售價為799元/瓶。
深耕華東的華策咨詢董事長李童在接受酒業(yè)家采訪時指出,華東白酒市場容量大、價格高、競爭激烈,除全國性名酒在華東的渠道、市場下沉外,區(qū)域內(nèi)古井貢與洋河這兩大名酒的競爭也很激烈,“從古20和夢6+這兩個產(chǎn)品上來看,兩大名酒的競爭意識還是很明顯的,有點針鋒相對的感覺。”
酒業(yè)家從古井貢和洋河的多名酒商處了解到,雖然古20、夢6+的目標都是全國化,但華東五省一市才是雙方目前爭奪的焦點。
“華東是(雙方的)基礎,他們彼此都很清楚(其)重要性!”有徽酒資深營銷人士指出。
酒業(yè)家從洋河經(jīng)銷商處了解到,夢6+今年實現(xiàn)陸續(xù)放量,其銷售將增至50億以上,未來有望成為百億級的超級大單品。
多維度還原古20、夢6+快速成長的秘密
于2018年4月上市的古20,三年半時間從0成長到20億級規(guī)模。這一速度,在白酒行業(yè)內(nèi)相當罕見。
夢6+則更加恐怖,2019年12月上市,不到兩年時間便已突破50億規(guī)模。
那么,這兩款高端產(chǎn)品背后又秉承著何種發(fā)展邏輯?
“品牌、品質、營銷、宣傳、價格帶……夢6+的成功不是偶然的,是整體力量推動的結果!苯K市場一洋河經(jīng)銷商在談到夢6+時如此表示。從這個角度看,洋河正在集中資源全力打造夢6+,發(fā)力新高端的目標顯露無疑。
的確,洋河貴為新八大名酒,股份制改造成功后一路高歌猛進,品牌、品質優(yōu)異,營銷模式先進,一路著華東白酒進擊全國市場,在全國市場的高空、地面進行無死角的品牌投放,對洋河品牌力、渠道力的提升起到了至關重要的作用。
價格層面,夢6+通過度數(shù)差別布局600-1000元這個新高端價格帶,十分契合消費升級背景下江蘇、華東乃至全國的發(fā)展趨勢。據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商反映,以江蘇為核心的華東市場,白酒消費主流價格帶在100-400元,但洋河借夢6向夢6+升級的契機,提前布局600-1000元新高端價格帶,頗具戰(zhàn)略意義。
有知情人士透露,洋河的快速發(fā)展,與當年成功預判江蘇市場的消費升級,前置性地讓核心產(chǎn)品海之藍向天之藍、夢之藍升級,提前獲得了市場和消費端的認可,推動了洋河在2010年前后的飛速增長,成就了震動整個行業(yè)的“藍色風暴”。
“洋河對外營銷、宣傳基本都以夢6+為主了!”江蘇酒業(yè)人士向酒業(yè)家透露,江蘇省內(nèi)市場600-1000元價位消費夢6+基本已成為了主流選擇,政商務宴請和節(jié)日送禮夢6+的使用頻率已經(jīng)很高。
同時,酒業(yè)家獲悉,洋河現(xiàn)在正在進入發(fā)力期,改版后的夢6+、夢3水晶版、天之藍都在逐步走上正軌,洋河即將邁入一個全新發(fā)展期。
而古20的成長時間比夢6+更長,兩者發(fā)展路徑既有相似之處,又有些許不同。
“古20趕上安徽酒類消費升級這一時期,有原先古16的消費體量與信任基礎,又有古井這一安徽消費者心目中白酒品牌的背書,再加上古井的傳播網(wǎng)/渠道網(wǎng)/團購網(wǎng),十分具有競爭力!被站粕疃扔^察專家、龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶對古20快速成長的動因做出如此概括。
“古20能夠快速成長,首先得益于古井的品牌基因;其次,古井貢這兩年宣傳開始向古20聚焦,給古20帶來巨大的品牌聲量;第三就是古20品質、口感很好,消費者認同度高;第四便是古20在華東地區(qū)的這個價位段沒有太多競爭對手,給古20留足成長空間!闭劦焦20的成長,一位與古井貢核心高層關系密切的徽酒人士向酒業(yè)家分析說。
李童則分析認為,古20的成長主要有兩個原因:一是古井貢對這個核心產(chǎn)品的重視,資源投放也十分聚焦;二是省酒在這一價位段呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭,隨著消費升級,500元以上價格的產(chǎn)品都是目前政商務接待比較好的價位。
另一名徽酒研究專家、諫策咨詢副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家,古井貢在華東,尤其是安徽市場執(zhí)行的是渠道和終端的“強供給”,核心渠道、核心終端的強烈推薦,對消費者的觸動很大。同時,古20比較適合團購渠道運作,因此推進速度比普通產(chǎn)品更快。
酒業(yè)家還了解到,古20是古井貢全國化的拳頭產(chǎn)品,獨立進行招商運營,且古井貢當前采取的是大營銷、全國化的發(fā)展戰(zhàn)略,也推動著古20快速發(fā)展。
“五糧液、國窖1573在不斷升級后,空出600-1000元價位帶,急需其他產(chǎn)品補充,加之華東地區(qū)處在消費升級時期,讓古20和夢6+迎來絕佳的戰(zhàn)略機遇期。”另有業(yè)內(nèi)人士在分析這兩個產(chǎn)品的發(fā)展路徑時指出。
時勢造英雄,英雄亦適時。
在短短2-3年內(nèi),古20便突破20億大關,夢6+突破50億大關,這里既有行業(yè)發(fā)展大勢的助力,更多的則是酒企對于市場發(fā)展趨勢的敏銳洞察和機會捕捉能力。而這也是衡量當下酒企是否具有市場競爭力最為核心的因素之一。
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