在布局中國(guó)市場(chǎng)20余年后，兩大洋酒巨頭不約而同的布局起了上游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　11月，帝亞吉?dú)W與保樂(lè)力加先后對(duì)外公布了中國(guó)威士忌酒廠的最新進(jìn)展：帝亞吉?dú)W的洱源威士忌酒廠破土動(dòng)工，保樂(lè)力加的疊川威士忌酒廠則正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

　　兩家中國(guó)威士忌酒廠的落定，表現(xiàn)出帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極高的重視度，也讓酒業(yè)對(duì)洋酒公司在中國(guó)的業(yè)績(jī)發(fā)展給予了更多關(guān)注。

　　事實(shí)上，早在疫情發(fā)生之初，業(yè)內(nèi)就對(duì)過(guò)于依賴夜場(chǎng)渠道的洋酒表示了深切的擔(dān)憂，彼時(shí)，帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。

　　這一年多的時(shí)間里，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的境遇究竟如何?

　　01

　　2020年：遭疫情、醬酒熱“夾擊”

　　2020年4月，微酒曾發(fā)布【夜場(chǎng)渠道被截?cái)?，?dòng)銷“休克”，洋酒何時(shí)能“回魂”?】一文，對(duì)洋酒銷售的困境進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

　　彼時(shí)，疫情剛?cè)〉秒A段性勝利，中國(guó)絕大部分地區(qū)的酒吧、KTV與夜店仍處于關(guān)閉狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)聚集性消費(fèi)場(chǎng)景非常芥蒂，洋酒的主要銷售渠道被切斷。

　　據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示：2019-2020財(cái)年(2019年7月1日-2020年6月30日)，帝亞吉?dú)W大中華區(qū)的凈銷售額下降7%，保樂(lè)力加的中國(guó)銷售額下降16%。

　　這是近三年來(lái)兩家洋酒巨頭在中國(guó)的銷售額首次出現(xiàn)下滑，加上全球疫情的反復(fù)和消費(fèi)力的下降，不少業(yè)內(nèi)人士都對(duì)洋酒的前景表示擔(dān)憂。

　　與此同時(shí)，于2020年下半年開(kāi)始大范圍擴(kuò)張的“醬酒熱”，也讓洋酒的風(fēng)頭不再。

　　廣東歷來(lái)是洋酒消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，在全國(guó)排名前列，即便如此，2020年的醬酒攻勢(shì)仍使洋酒左支右拙。

　　廣東某醬酒業(yè)務(wù)員告訴微酒記者：“從去年下半年開(kāi)始，整個(gè)廣州的醬酒氛圍都起來(lái)了，我們大概用了半年就完成了廣州的市場(chǎng)布局。部分洋酒商也對(duì)醬酒感興趣，有些人還拿到了比較好的品牌，但布局速度大多不及白酒商?！?/p>

　　廣東某資深酒類經(jīng)銷商表示，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，去年洋酒在煙酒行的銷量的確有一定下滑，但放到整個(gè)區(qū)域來(lái)看并不明顯，而且，夜場(chǎng)渠道還是洋酒的天下，其余品類很難競(jìng)爭(zhēng)。

　　“醬酒熱對(duì)洋酒多少是有影響，很多經(jīng)銷商都把資金壓在了醬酒上面，喝醬酒的消費(fèi)者也的確變多了?！边@名經(jīng)銷商如此說(shuō)道。

　　02

　　2021年：消費(fèi)端熱，逆襲翻盤

　　然而，當(dāng)我們將目光聚焦至行業(yè)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，洋酒盡管在聲量上不及醬酒，但其疫后增長(zhǎng)依然迅猛。

　　其中，威士忌更是展現(xiàn)出驚人的潛力：2020年，進(jìn)口額高達(dá)2.4億美元，同比增長(zhǎng)16.1%，成為增長(zhǎng)的主要酒類。

　　2021年1-9月，烈酒量額延續(xù)增勢(shì)，進(jìn)口額達(dá)16.39億美元，同比增長(zhǎng)88.88%，超越葡萄酒成為大進(jìn)口酒類。進(jìn)口量為1億升，同比增長(zhǎng)42.25%。

　　值得注意的是，保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W的財(cái)年數(shù)據(jù)不僅出現(xiàn)了止跌回升，業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了疫情前的水平。

　　2020-2021財(cái)年，保樂(lè)力加中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過(guò)10億歐元(約合人民幣76.72億元)，創(chuàng)造了有史以來(lái)的最高記錄;帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)38%，亞太地區(qū)的烈酒銷售額同比增長(zhǎng)12%。

　　在疫情影響仍未的背景下，不論是從大盤數(shù)據(jù)還是企業(yè)的銷售額來(lái)看，洋酒都可以說(shuō)打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

　　僅僅一年時(shí)間，洋酒做對(duì)了什么?

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，從整體來(lái)看，相比于醬酒的渠道熱、消費(fèi)端冷，洋酒則呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)。很多洋酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，而且實(shí)實(shí)在在的賣到了消費(fèi)者手中。

　　天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示：2020年1-7月，洋酒銷售同比增長(zhǎng)220%。其中，白蘭地、威士忌分別增長(zhǎng)220%、110%;2021年，天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示：洋酒繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，客單價(jià)翻倍。其中，干邑白蘭地、單一麥芽威士忌等高端品類增長(zhǎng)超150%。

　　事實(shí)上，電商對(duì)于酒水來(lái)說(shuō)并不是主流的銷售渠道，但洋酒數(shù)據(jù)的連續(xù)大增，一方面反映出洋酒受眾人群不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇去網(wǎng)上自發(fā)購(gòu)買，另一方面則說(shuō)明，高端消費(fèi)在不斷提升，國(guó)內(nèi)已有不少消費(fèi)者從“入門級(jí)選手”晉升為“發(fā)燒友”，從而形成了圈層效應(yīng)。

　　自20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、人頭馬、酩悅軒尼詩(shī)為代表的頭部品牌，始終在耐心做品牌傳播與消費(fèi)者培育工作，這也是其近年來(lái)能夠在消費(fèi)端爆發(fā)熱度的重要原因。

　　在微酒記者看來(lái)，洋酒企業(yè)的目標(biāo)很明確，他們并非將飲用白酒的消費(fèi)者作為目標(biāo)群體，而是主要面向還未養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的年輕人。一旦這部分人有了足夠的購(gòu)買力，會(huì)自然而然的選擇洋酒作為日常用酒。

　　03

　　洋酒做對(duì)了什么?

　　除此之外，如果要深入探索洋酒在疫情下仍能銷量倍增的原因，我們或許可以從頭部企業(yè)的布局與策略調(diào)整來(lái)窺探一二。

　　從2020年2月宣布調(diào)低全年目標(biāo)，到2021財(cái)年創(chuàng)造中國(guó)市場(chǎng)的最高銷售記錄，保樂(lè)力加堪稱在中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最優(yōu)異的洋酒公司。就此，微酒記者對(duì)保樂(lè)力加的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

　　“疫情防控以及疫苗接種工作的有效開(kāi)展，是中國(guó)市場(chǎng)走向穩(wěn)定的基石”，在該負(fù)責(zé)人看來(lái)，各渠道消費(fèi)者對(duì)酒水的需求在持續(xù)回升，尤其是即飲渠道的需求恢復(fù)，帶動(dòng)了保樂(lè)力加中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)。

　　從產(chǎn)品方面來(lái)看，馬爹利品牌的銷售取得了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中，馬爹利藍(lán)帶和XO表現(xiàn)得尤為突出;格蘭威特、禮炮和絕對(duì)伏特加品牌則持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，多渠道的部署同樣關(guān)鍵。對(duì)于保樂(lè)力加中國(guó)來(lái)說(shuō)，一直堅(jiān)持著線上線下并駕齊驅(qū)的策略，其電商、新零售渠道與線下渠道各自發(fā)揮著無(wú)可替代的重要作用。

　　從電商渠道來(lái)看，保樂(lè)力加抓住線上購(gòu)買、線下小酌的新趨勢(shì)，接連開(kāi)拓了天貓、京東等新渠道，在上半財(cái)年取得了46%的增長(zhǎng)。

　　在直面消費(fèi)者戰(zhàn)略、發(fā)力新零售方面，保樂(lè)力加于2020年9月在上海新天地揭幕了全球零售旗艦店“Drinks&Co飲之奇境”，這一全新實(shí)踐形成了一站式的O2O2O(即從線上到線下，從即飲到非即飲渠道)完整循環(huán)，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)潛力。

　　在微酒記者看來(lái)，保樂(lè)力加的業(yè)績(jī)高增其實(shí)是優(yōu)質(zhì)酒類品牌的一個(gè)“縮影”?？偨Y(jié)而言，保樂(lè)力加抓住了三個(gè)要點(diǎn)：

　　，堅(jiān)定看好中國(guó)市場(chǎng)，并持續(xù)投入;

　　第二，跟隨目標(biāo)消費(fèi)者需求來(lái)制定產(chǎn)品、市場(chǎng)策略;

　　第三，對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌有十足的耐心，并依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整工作重點(diǎn)。

　　在酒類消費(fèi)主力已經(jīng)從60、70后轉(zhuǎn)變?yōu)?0、90后的當(dāng)下，白酒的市場(chǎng)份額面臨下降，洋酒越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何做好年輕化這個(gè)課題，已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)不得不思考、落地的事。