【中國(guó)白酒網(wǎng)】近日,瀘州老窖單獨(dú)成立瀘州老窖高光酒類銷售有限公司,意欲獨(dú)立運(yùn)營(yíng)被稱為瀘州老窖“第三曲線”的高光酒產(chǎn)品。
瀘州老窖曾稱,高光是與“國(guó)窖1573”及“瀘州老窖”系列品牌并行的第三品牌。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾表示,高光不追求短期上量,需要的是長(zhǎng)期打造。
而在上市逾一年后,記者注意到,在瀘州老窖在電商平臺(tái)單獨(dú)開(kāi)設(shè)的高光旗艦店內(nèi),高光產(chǎn)品銷量平平。有經(jīng)銷商對(duì)記者表示,其有高光產(chǎn)品在售,“但賣得一般,價(jià)格定得有點(diǎn)高,跟定位的年輕消費(fèi)者的需求有差異”。
去年12月,在投資者互動(dòng)平臺(tái)也有投資者表示,關(guān)注到高光酒在電商平臺(tái)成交量較小。瀘州老窖方面則回應(yīng)稱,高光產(chǎn)品還處于培育期。
上市逾一年市場(chǎng)銷售較平淡
在推出之際就被賦予“第三曲線”稱號(hào)的瀘州老窖高光酒近日有了新動(dòng)作。
啟信寶顯示,1月底,國(guó)窖酒類銷售股份有限公司新增一則對(duì)外投資,投資企業(yè)為瀘州老窖高光酒類銷售有限公司。公司注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元,法定代表人為龍輝。經(jīng)營(yíng)范圍包括酒類經(jīng)營(yíng);食品銷售;勞務(wù)服務(wù)(不含勞務(wù)派遣);企業(yè)管理咨詢等。該公司由瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司全資持股。
倒回到2020年10月,瀘州老窖正式推出高光產(chǎn)品。在高光上市發(fā)布會(huì)上,瀘州老窖股份有限公司銷售公司委、總經(jīng)理張彪表示,高光被定義為行業(yè)首款輕奢主義白酒,在戰(zhàn)略地位上與瀘州老窖、國(guó)窖1573雙品牌處于同等位置,將作為品牌第三發(fā)展曲線開(kāi)辟瀘州老窖發(fā)展新賽道。
上市前后,瀘州老窖為高光做了大量的品鑒會(huì)、品牌落地推廣等動(dòng)作。在瀘州老窖2020年度股東大會(huì)上,瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示,高光并不急于導(dǎo)入市場(chǎng),“不會(huì)采取短期上量的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘貼身肉搏’,而會(huì)按照5-10年的規(guī)劃一步步培養(yǎng)”。
上市逾一年后,不“急于求成”的高光賣得怎么樣?記者注意到,以京東平臺(tái)為例,高光并未像國(guó)窖1573、瀘州老窖系列產(chǎn)品一樣在瀘州老窖自營(yíng)旗艦店內(nèi)銷售,而是單獨(dú)開(kāi)設(shè)了一家瀘州老窖高光旗艦店。其中,高光G1、高光G2、高光G3度數(shù)分別為38度、40.9度、52度。G1售價(jià)328元/瓶,G2售價(jià)528元/瓶,高光G3的售價(jià)為698元/瓶,而實(shí)際成交價(jià)格都還有一定幅度優(yōu)惠。但記者注意到,除G1外,G2和G3的消費(fèi)評(píng)論均不足百條。
去年12月,在瀘州老窖的投資者互動(dòng)平臺(tái)也有投資者表示,關(guān)注到高光酒在電商平臺(tái)成交量較小。瀘州老窖方面回應(yīng)稱,高光產(chǎn)品還處于培育期。
而有瀘州老窖的成都經(jīng)銷商對(duì)記者表示,其有高光產(chǎn)品在售,“但賣得一般,價(jià)格定得有點(diǎn)高,跟定位的年輕消費(fèi)者的需求有差異”。
兩度變更運(yùn)營(yíng)主體
值得一提的是,在高光上市后,已經(jīng)歷過(guò)一次獨(dú)立運(yùn)營(yíng)操作。2021年6月,瀘州老窖成立瀘州大成濃香酒類銷售有限公司,楊成任總經(jīng)理,該公司將負(fù)責(zé)瀘州老窖頭曲、二曲和高光三大品牌的運(yùn)營(yíng)。有消息人士補(bǔ)充稱,頭曲、二曲和高光三個(gè)品牌都將成立各自的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。
在大成濃香酒類銷售公司成立半年后,高光又“另立門戶”,是進(jìn)一步凸顯了高光的戰(zhàn)略地位?還是說(shuō)明上市超一年后,瀘州老窖方面對(duì)高光的市場(chǎng)表現(xiàn)并不滿意?
前述經(jīng)銷商補(bǔ)充說(shuō),高光要用次高端的價(jià)格賣“平民”產(chǎn)品,更考驗(yàn)消費(fèi)者的買單能力?!吧鲜幸院?,高光有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小,但要打造一個(gè)獨(dú)立的品牌也不能操之過(guò)急,高光還需要時(shí)間”。他還認(rèn)為,高光和二曲等雖然都屬于光瓶酒,但高光要打造輕奢定位,品牌形象和訴求都和原本的博大體系不適配,成立獨(dú)立的銷售公司有望給高光找到一條適用的市場(chǎng)路線。
一位酒業(yè)市場(chǎng)人士認(rèn)為,“高光”不同于國(guó)窖1573有品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ),也不同于系列產(chǎn)品可以背靠瀘州老窖大樹(shù)。高光從推出開(kāi)始,瀘州老窖方面就很明顯將它和國(guó)窖、系列產(chǎn)品有所區(qū)隔,意在打造一個(gè)獨(dú)立的新品牌形象。瀘州老窖過(guò)去吃過(guò)布局分散的虧,現(xiàn)在不會(huì)輕易讓新產(chǎn)品分散自己的主品牌價(jià)值?!暗@也是高光有挑戰(zhàn)的地方,要用次高端的價(jià)格去賣光瓶酒本來(lái)就不容易,對(duì)受眾的接受度和認(rèn)可度要求更高。這也是為什么高光推出時(shí)沒(méi)有急于導(dǎo)入市場(chǎng),而是先做了大量的落地宣傳和公關(guān)活動(dòng),試圖打開(kāi)在市場(chǎng)中的聲量和普及度。這也從另一方面導(dǎo)致了高光的上量不可能快”。
從瀘州老窖的出發(fā)點(diǎn)看,打造“第三曲線”也體現(xiàn)了企業(yè)自身的訴求。
近年來(lái),瀘州老窖重新喊出“重回前三”口號(hào)。
從瀘州老窖現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和貢獻(xiàn)看,2020年起,瀘州老窖將高中低檔產(chǎn)品調(diào)整為中高檔酒類和其他酒類。其中,國(guó)窖1573、特曲和窖齡酒被歸屬于中高檔酒類,頭曲、二曲則被列為其他酒類。2021年半年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),瀘州老窖中高檔酒類的率為90.60%;其他酒類的率為47.41%。中高檔酒類占據(jù)公司總營(yíng)收的88.21%,其他酒類則占公司總營(yíng)收的10.48%。其他酒類對(duì)公司的整體拉動(dòng)力還有限。
而隨著國(guó)窖1573和特曲進(jìn)入成熟期,汾酒等酒企奮起直追,瀘州老窖亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
除高光外,去年10月,瀘州老窖還推出新品瀘州老窖1952,建議零售價(jià)899元/瓶,并將其作為戰(zhàn)略性重點(diǎn)品牌進(jìn)行塑造。與高光的“第三曲線”定位不同,瀘州老窖1952隸屬于瀘州老窖品系的戰(zhàn)略品牌,與“國(guó)窖1573”相輔相成。可以看到,在填補(bǔ)空白價(jià)格帶和尋找增量市場(chǎng)方面,瀘州老窖動(dòng)作頻頻。
在主流產(chǎn)品體系,瀘州老窖去年至今也進(jìn)行了多次停貨漲價(jià)動(dòng)作,意欲進(jìn)一步拉升*水平。
在瀘州老窖近期舉辦的年度總結(jié)表彰大會(huì)上,瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼表示,瀘州老窖已經(jīng)全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換,具備了前三的實(shí)力。2022年,公司將進(jìn)入全面進(jìn)攻、加快突破的發(fā)展新階段。
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