在國人歡度傳統(tǒng)佳節(jié)時,舉家歡慶、走親訪友時,中國白酒必不可少。而白酒要想贏得未來,必須牢牢抓住新生代。針對消費人群迭代,發(fā)展品質(zhì)化、多元化、時尚化、個性化白酒產(chǎn)品已經(jīng)成為各大酒企共識。今年春節(jié)期間在各大商超白酒銷售區(qū)也從一個側(cè)面印證了這一點。
多家酒企布局年輕化白酒 低度酒年復(fù)合增速或達(dá)30%
日前,國家相關(guān)部委公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》,其中提到,針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示低度化是中國白酒發(fā)展的必然趨勢之一。
2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報顯示,低度酒購買人數(shù)增長超過50%,包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示,輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài),占比超過八成,其中,超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
低度白酒作為一個朝陽產(chǎn)業(yè),已受到眾多酒企的重視。目前,A股酒類上市公司中接近半數(shù)都或多或少在低度白酒領(lǐng)域有布局。
早在2013年,五糧液首推全新低度系列35°、39°、42°五糧液, 2021年12·18共商共建共享大會上,五糧液董事長曾從欽表示充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢,培育低度消費市場,形成低度不低價的市場認(rèn)知和價值認(rèn)可,是2022年營銷工作重點之一。
此外,2016年瀘州老窖曾打造過一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”,而更早之前,茅臺就試制39°茅臺酒,并成功推出。
山西汾酒推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲,進(jìn)一步降低度數(shù)更低。年輕人可以根據(jù)自己的個性化需求,自由發(fā)揮,調(diào)配專屬自己的風(fēng)味。
低度白酒的涉獵人群更廣,潛在市場規(guī)模較大,加之“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,低度酒能夠滿足當(dāng)代女性和年輕消費群體對于酒類飲品時尚、多元、利口、個性化等多重訴求,具有廣闊的市場前景,低度白酒迎來了市場和政策的雙重利好。
白酒行業(yè)從業(yè)者表示,國家部委首次提出白酒年輕化和國際化,釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換檔升級的信號,也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。也有分析研究顯示,預(yù)計2021年后,中國低度酒市場進(jìn)入高速增長期,低度酒市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達(dá)到742.6億元,2021-2025年年復(fù)合增長率可達(dá)到30%,可見低度酒市場的發(fā)展空間。
低度酒更受年輕人歡迎
說到春節(jié)的聚會聚餐,餐桌上必然少不了的就是白酒。酒是中國文化中一個特殊的符號,貫穿了中國幾千年的歷史,不過也正因為其厚重的文化,曾一度難以受到年輕人的喜愛。近年來,隨著消費升級和Z時代的崛起,年輕消費者對白酒有了新需求和認(rèn)知。
而低度白酒由于刺激小更容易被接受,更能迎合年輕和國際消費群體的需求,成為了無數(shù)年輕人們喝的口酒。春節(jié)期間,白酒銷售區(qū)確實多了不少年輕人的身影。不少消費者更偏愛清香型的白酒,相比別的類型,清香型的白酒喝起來更順口。
清香型白酒酒體純凈,清新淡雅,酒精度可控性強(qiáng),其的特點就是一個“清”字,一清到底,中無雜味,適口性強(qiáng)。這一點非常符合國際上對于烈性酒風(fēng)格的喜好,同時也非常符合年輕人對酒精類飲料的口感追求。
回溯歷史,清香型白酒在國內(nèi)市場份額攀登過寶座。清香型白酒在上世紀(jì)80年代以前曾是中國白酒的主力香型,市場占有率曾達(dá)到75%以上。直至80年代以后濃香型白酒細(xì)分消費需求,加大宣傳投入迅速搶占了汾酒的市場,高峰時期市場占有率甚至突破了90%。之后清香型白酒就一直被困在了黃河流域。
消費人口迭代,80、90后群體成消費主力軍
在業(yè)內(nèi)看來,近年來,快消品行業(yè)業(yè)績在下滑,這主要是人口結(jié)構(gòu)變化和消費者迭代造成的。
確實,目前,我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,人口公開數(shù)據(jù)顯示,90后比80后少30.68%,00后比90后少19.39%。而我國勞動力人口也將從目前的9億人減少到未來5年的5億人,也就是說企業(yè)的目標(biāo)消費者、潛在消費者在大量減少。與此同時,消費階層也正在發(fā)生變化,80、90后已經(jīng)成為社會中堅力量和政商界主流。消費結(jié)構(gòu)的變化,將促使企業(yè)傳播推廣、品牌訴求等都需要年輕化。
近兩年來,在消費升級的市場背景下,80、90后等年輕一代消費者開始成為消費主力軍。數(shù)據(jù)顯示,近三年來的春節(jié)期間,80后網(wǎng)上購買白酒的數(shù)量已經(jīng)超過70后,白酒的主力消費群體從70后開始轉(zhuǎn)向于80后,且90后正在加入。而這些新型消費群體與先前的50后、60后在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上也都大為不同。
事實上,白酒年輕化、低度化等話題類早已存在,但直到近幾年才爆發(fā),在行業(yè)看來,一方面是大行業(yè)數(shù)據(jù)對其市場規(guī)模的預(yù)判,一方面由消費場景來看,低酒精度產(chǎn)品的市場目標(biāo)人群十分明確。這一變化背后是來自于新消費群體迭代產(chǎn)生的消費需求的驅(qū)動,特別是90后和00后消費者逐步進(jìn)入市場,其多元化和個性化的飲酒需求催熱了低度酒市場。
對于白酒廠商而言,白酒年輕化趨勢已定,一方面酒品需要口感優(yōu)化和設(shè)計新穎,突出品牌的個性化,另一方面也要拓展?fàn)I銷玩法,吸引更多年輕KOL關(guān)注和轉(zhuǎn)化。(原標(biāo)題:虎景觀察|春節(jié)白酒消費新趨勢:低度白酒獲年輕人喜愛)
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