年輕人蹦迪開始流行喝茅臺了?

　　2月9日，知名私募大V但斌在個人社交媒體上分享了一則視頻，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺酒在一處網(wǎng)紅夜店內(nèi)蹦迪，并稱這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。

　　圖片來源：@但斌微博

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以顧客身份咨詢上海多家知名酒吧。Space Plus表示，上海的酒吧里不賣白酒;MIAMI則稱，店里的客人幾乎沒有喝白酒的需求。“我們這里不能自帶酒水，但可以提供茅臺做調(diào)酒，售價大概6000元/瓶?！盧ED ROOM方面這樣表示。

　　在上海能私下提供白酒的夜店依舊在少數(shù)，在北京，愿意高調(diào)預(yù)熱白酒售賣的酒吧僅有ONE THIRD一家。

　　從最新的調(diào)研情況來看，白酒在酒吧、夜場等渠道銷售并不占明顯份額。啤酒、洋酒消費(fèi)為主的競爭格局下，白酒吹響攻占夜場酒市場“集結(jié)號”的同時，還面臨著“年輕人不愛喝白酒”的現(xiàn)狀挑戰(zhàn)，想讓年輕人愛上喝白酒到底有多難?

　　白酒難進(jìn)夜店

　　白酒進(jìn)酒吧為何這么難?中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾道：“高度白酒適宜品鑒、小杯慢飲，細(xì)細(xì)品味酒之神韻;低度白酒更適宜歡聚一堂，頻頻舉杯，品味酒之酣暢。”這或是白酒進(jìn)酒吧面臨的較大問題。

　　“茅臺與夜店合作也很正常，消費(fèi)茅臺已經(jīng)成一種文化現(xiàn)象，年輕人在夜店喝茅臺反映了傳統(tǒng)文化與時尚文化的融合和演變，雖帶有一定的戲謔元素，但整體上說明中國白酒文化正在向年輕人群滲透?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱。

　　“我認(rèn)為，夜店的消費(fèi)場景與白酒并不相符合?！卑拙茖＜胰f興貴認(rèn)為，夜店是年輕人放松、社交的地方，這種場景并不太適合高度白酒?！案叨劝拙坪茈y進(jìn)入夜店或酒吧，為什么?兩杯下肚就倒了，還怎么在酒吧唱跳?”

　　不過，在江小白酒館總經(jīng)理蒲俊岐看來，白酒也并非與酒吧、夜場不相容?！皬谋举|(zhì)上來講，白酒作為調(diào)酒的基酒也沒什么特別的，歷史上也早就有了。不過，作為企業(yè)來講，產(chǎn)品就應(yīng)該根據(jù)用戶價值不斷迭代，核心還是圍繞用戶在場景中的體驗價值、個性化價值、情感價值來不斷探索和研發(fā)。”

　　白酒欲進(jìn)入夜店、酒吧等渠道，并非近幾年興起。早在2016年，以五糧液為代表的川酒，與成都本土多家酒吧、KTV簽約，積極擴(kuò)展其果露酒、預(yù)調(diào)酒等酒品的銷售渠道。此外，劍南春、水井坊等都有所動作。

　　以瀘州老窖、江小白為代表的酒企，也將目光瞄準(zhǔn)在酒吧、酒館等渠道，試圖搶占“Z世代”等年輕的消費(fèi)群體。今年1月7日，江小白酒館成都門店對外營業(yè)，該門店是江小白酒館打造的DEMO酒館，集Live house、餐吧、KTV于一體。而像這樣的小酒館，江小白在成都、重慶等地已開設(shè)了6家。

　　白酒破局的新路在哪?

　　白酒產(chǎn)量近5年出現(xiàn)腰斬，但低度白酒卻成為天貓酒水2021年第二大熱門品類，并受到年輕人的青睞。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

　　2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報顯示，低度酒購買人數(shù)增長超過50%，包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。

　　年輕人對于低度酒的接受度更好。低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

　　在市場和政策的雙重利好下，讓年輕人愛上喝白酒的出路有望更加多元化。今年1月10日，工信部公開征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，其中提到，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

　　白酒行業(yè)從業(yè)者表示，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。

　　不過，年輕人在喝酒時喜歡追尋的介于清醒與不清醒之間的“微醺”狀態(tài)，傳統(tǒng)高度數(shù)白酒卻通常難以滿足。為了將年輕消費(fèi)者留住，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也在產(chǎn)品、品牌、低度化上下了不少功夫，將目標(biāo)放在果酒、蘇打酒、氣泡酒這類酒精度僅為幾度或者十多度的酒水。

　　一方面，茅臺推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，撬動女性消費(fèi)市場。瀘州老窖接連推出“青語”、“花間酌”等果酒品牌，而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場。

　　在白酒的低度化上，山西汾酒推出了50度以下的“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒產(chǎn)品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒可以基酒搭配混飲，進(jìn)一步降低度數(shù)更低，可以根據(jù)自己的個性化需求，自由發(fā)揮，調(diào)配專屬自己的風(fēng)味。

　　如果將時間推前，2013年五糧液就首推了全新低度系列35°、39°、42°五糧液，2016年瀘州老窖打造過一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而在更早之前，茅臺就試制并成功推出39°茅臺酒。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下白酒行業(yè)的主要市場份額已被傳統(tǒng)龍頭酒企占領(lǐng)，對新興酒企來說，更多要做的不是進(jìn)行重復(fù)的產(chǎn)能建設(shè)，而是探索年輕化和低度化的新路。

　　在一級市場，資本對新興白酒品牌的嗅覺顯然更快，曾經(jīng)打破“年輕人不愛白酒”僵局的江小白目前已完成C輪融資，開山、光良完成B輪融資，主打“不上頭、醒酒快”概念的觀云在今年1月又拿到一筆元?dú)馍值耐顿Y，背后的投資者們不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名VC的身影。

　　在元生資本創(chuàng)始合伙人彭志堅看來，白酒這個萬億級消費(fèi)賽道目前出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇期，傳統(tǒng)品牌老化，營銷渠道變遷，給新品牌帶來機(jī)會。

　　另有資深人士指出，白酒的低度化和年輕化并非低門檻化，同樣需要對白酒釀造實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)，才能研發(fā)出受消費(fèi)者們喜歡的“低度且好喝”的產(chǎn)品。