回顧過去的2021年,白酒行業(yè)發(fā)生了很多變化,穩(wěn)步增長的勢頭仍在持續(xù)。對于酒類企業(yè)來說,面對消費升級的大趨勢和復(fù)雜多變的市場環(huán)境,從企業(yè)家到經(jīng)銷商各自都有著特別的感受和理解,絕大多數(shù)對酒業(yè)的未來充滿了期待。
縱觀全球疫情走勢和宏觀經(jīng)濟形勢,中國經(jīng)濟增長勢頭穩(wěn)定且強勁。酒類產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分,是一個既傳統(tǒng)又與時俱進的產(chǎn)業(yè),與國民經(jīng)濟的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。
正如著名經(jīng)濟學(xué)家林毅夫教授在其新書《中國經(jīng)濟的前景》中提到,當(dāng)前全球正處于百年未有之大變局。預(yù)計在2035年之前,中國具有年均5%—6%的增長潛力。
為此,黑格咨詢結(jié)合宏觀經(jīng)濟規(guī)律和酒類行業(yè)特性,研判2022年酒業(yè)發(fā)展趨勢,厘清品類發(fā)展之方向,并在酒說(微信號jiushuo99)平臺發(fā)布——“醬香長、濃香穩(wěn)、清香起”,中國酒業(yè)開新局的三大關(guān)鍵詞。
1、醬香長:向左雷聲滾滾,向右海闊天空
早在2021年春糖活動上,黑格咨詢對醬酒發(fā)展有著理性思考:醬酒熱的背后,核心在于熱錢潮、基建熱、老酒熱、貿(mào)易熱等的推動。
當(dāng)時,全球疫情持續(xù)蔓延,中國風(fēng)景獨好,這在一定程度上推動了熱錢潮涌入。相比于過去,金融類行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等大的商業(yè)體系持續(xù)調(diào)整,原來“躺著**”的行業(yè)這兩年不太好。但是,酒業(yè)依然處于好的發(fā)展中,吸引了一大堆熱錢轉(zhuǎn)向酒業(yè)領(lǐng)域,尤其是醬酒品類。
過去的一年,是中國經(jīng)濟極不尋常發(fā)展的一年。對于白酒行業(yè)而言,醬酒潮推動了品鑒熱、老酒熱、品評熱(例如品酒師培訓(xùn)熱潮等)、賣酒熱。因此醬酒潮的根本在于品質(zhì)之選。
同時,我們能夠看到,2021年下半年醬酒迎來理性回歸,進入專業(yè)化、精細化的新階段,考驗長期發(fā)展的戰(zhàn)略耐心與定力。
正如大曲醬香酒“12987”釀造工藝所決定的生產(chǎn)周期長,醬酒品類的發(fā)展也符合長周期規(guī)律。2022年,以投機心態(tài)圍獵醬酒的投資者們很可能會成為熱錢流出時的犧牲品,醬酒的分化發(fā)展、品牌競爭和整合壯大將是重要看點。
2022年,醬酒品牌將經(jīng)歷“醬香長:向左雷聲滾滾,向右海闊天空”的分化發(fā)展,考驗企業(yè)的長期主義戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展。
向左雷聲滾滾,是行業(yè)要警惕,醬酒在過快、過熱發(fā)展的過程中,潛藏的一些問題要充分重視,比如品質(zhì)穩(wěn)定、市場運營、產(chǎn)業(yè)融資、消費者培育、真實開瓶率等問題。如果這些問題不理順、不進行有效地化解,就有可能發(fā)展渠道梗阻、市場破壞,甚至部分醬酒企業(yè)暴雷。
向右海闊天空,則是優(yōu)質(zhì)的醬酒梯隊和實力酒企,在這一輪的競爭中將會形成真正意義上的品牌影響力,同時在市場層面形成相對穩(wěn)定且可靠的渠道動銷和消費者認(rèn)可。
具體來看,醬酒的穩(wěn)定動銷包括兩大層面的核心意思:一是消費者主動購買,并開瓶飲用的深度動銷;二是消費者購買收藏,尚未開瓶飲用的常規(guī)動銷。
總體來說,這兩種類型動銷的醬酒企業(yè)和品牌在2022年都能保持良性發(fā)展,但對于那些仍然停留在渠道商家手中,或者只是經(jīng)銷商之間移庫空轉(zhuǎn)的醬酒產(chǎn)品,未來大概率就會面臨困難。
2、濃香穩(wěn):向前品類分化,向后盤穩(wěn)升級
關(guān)于向前品類分化,黑格咨詢經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)了兩大機會:
一是價值回歸的趨勢:今天,因為企業(yè)的發(fā)展階段和境遇不同,所以創(chuàng)新和做舊分別適合不同階段的企業(yè)??偟膩砜?,做舊是一種“商業(yè)價值回歸”的前沿體現(xiàn),可以形象地理解為“商業(yè)返祖”。
比如,老酒熱就是商業(yè)返祖的典型代表,也是中國白酒價值回歸的輪回之道。只有老酒值錢了,新酒的出生才更具價值。高品質(zhì)的新酒幾經(jīng)時間的輪回,就會成為老酒。
返祖潮推動了從做新到做舊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;商業(yè)返祖讓做舊回歸成為流派。在這一點上,全興老名酒回歸,也是典型的代表?;貧w名酒價值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點,讓全興老名酒煥新歸來。同樣的,還有沱牌復(fù)刻經(jīng)典包裝、提升老酒價值。
2021年1-12月,全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬千升,同比增長3.95%。其中,白酒產(chǎn)量715.63萬千升,同比下降0.59%。
同時,結(jié)合酒業(yè)“十四五”目標(biāo)規(guī)劃來看,濃香品類向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)勢品牌集中的趨勢,體現(xiàn)了濃香要做高結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。因此,這是濃香酒企發(fā)展的核心方向,基于濃香型白酒的復(fù)古情懷、老名酒品牌、老酒資源等稀缺資源,濃香酒業(yè)可以強化品類價值發(fā)掘。
二是*替代趨勢:名酒的優(yōu)勢是品牌好、價格高、市場認(rèn)可度高,但現(xiàn)實是普遍的渠道*偏低。因此,每一個終端老板都需要一款高品質(zhì)、*型產(chǎn)品。這既是市場需要,也是濃香新物種、新產(chǎn)品崛起的重要驅(qū)動。因此,打造個性化、品質(zhì)型的濃香型產(chǎn)品,也是濃香酒企下一階段發(fā)展的重要機會。
關(guān)于向后穩(wěn)盤升級,黑格咨詢認(rèn)為,濃香的品類大盤相當(dāng)穩(wěn)定,但市場份額的爭搶和新品類崛起帶來的焦慮,會對濃香型白酒企業(yè)的日常經(jīng)營造成襲擾。
從趨勢上看,濃香型白酒有很多的發(fā)展空間和市場機會,醬酒離濃香的市場規(guī)模和消費人群仍有很大差距,需要長期的跟隨;同時,清香品類也需要更長時間來壯大自身。
因此,濃香型的穩(wěn)盤利器是通過價值挖掘、商業(yè)返祖、*替代、產(chǎn)品創(chuàng)新(由香到味的風(fēng)味創(chuàng)新升級)來抵消醬香、清香以及新酒種的品類競爭,這是濃香品類穩(wěn)盤的核心。
3、清香起:向上產(chǎn)區(qū)崛起,向下品牌新生
作為中國白酒三大香型之一,以汾酒為龍頭的清香品類近幾年高速發(fā)展,備受全行業(yè)矚目。汾酒持續(xù)向上的經(jīng)營業(yè)績和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略,進一步推動清香品類的熱度升溫。
黑格咨詢認(rèn)為,此次清香崛起是系統(tǒng)性的。在助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒等各項核心要素實施下,現(xiàn)階段清香如火如荼地進行著品類地位“晉級賽”。
當(dāng)前,在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下,細分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。清香型產(chǎn)品的白酒價格帶,在高端和大眾價位將加速擴容,次高端/中高端平穩(wěn)增長。
比如,50元價格段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅(qū)動及漲價策略穩(wěn)步增長。在玻汾成熟的高線光瓶酒下,高線光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長明顯。
這為行業(yè)帶來啟示,當(dāng)50-100元中高線光瓶成為主流后,未來會帶動一大批清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)和區(qū)域性地方名酒企業(yè)的中高線光瓶產(chǎn)品的發(fā)展。
產(chǎn)區(qū)向上崛起的趨勢,以呂梁產(chǎn)區(qū)的崛起及清香型的回歸為標(biāo)識,這是清香品類發(fā)展的一個確定性的趨勢。
未來3-5年,汾酒大概率會成為500億陣營的清香型代表企業(yè),這是對整個清香型白酒的重大利好。從宏觀來看,山西地方對于白酒產(chǎn)業(yè)高度重視。
以汾酒所在地呂梁產(chǎn)區(qū)為例,“十四五”期間,呂梁市將“以酒興業(yè)”為新起點,以培育壯大“十朵小金花”白酒企業(yè)、文水牛欄山生產(chǎn)基地和中汾酒業(yè)為載體,建設(shè)全國的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。
同時,呂梁市將進一步提升白酒產(chǎn)業(yè)的平臺價值,激活全產(chǎn)業(yè)鏈效能,酒旅融合的創(chuàng)新思路,壯大轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動能。
在產(chǎn)區(qū)崛起后,產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)將迎來產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的巨大賦能。黑格咨詢認(rèn)為,清香型的發(fā)展趨勢是“向上產(chǎn)區(qū)崛起,向下品牌新生”。彼此之間發(fā)生強關(guān)聯(lián)性,產(chǎn)區(qū)賦能帶來“新一輪的品牌創(chuàng)富潮”,這也是清香酒企推進品牌新生的重大趨勢。
著眼未來,年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費的主趨勢之一,清香型白酒也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此,清香型白酒在抓住年輕化需求方面將實現(xiàn)更大突破。(原標(biāo)題:2022酒業(yè)開新局,三大關(guān)鍵詞:醬香長、濃香穩(wěn)、清香起!)
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