瀘州老窖在高端定制領(lǐng)域又落下一子。

　　今日(3月17日)，微酒記者從市場獲悉：“國窖1573定制酒·乾坤酒堡”(以下簡稱國窖1573·乾坤酒堡)聯(lián)合小米有品開啟眾籌。據(jù)了解，“國窖1573定制酒·乾坤酒堡”的容量為1L，其市場零售價是4999元/瓶;而消費者參與眾籌可以享受2888元/瓶的尊享價;在眾籌活動結(jié)束后，該產(chǎn)品價格將恢復(fù)4999元/瓶。

　　“以眾籌模式推出高端定制新品，這對國窖1573來說尚屬首次?！痹谛袠I(yè)人士看來，“借道”小米有品的眾籌渠道，這既是國窖1573營銷模式的創(chuàng)新，更是品牌資產(chǎn)產(chǎn)品化的一步好棋。

　　01

　　布局超高端賽道，

　　國窖1573·乾坤酒堡有何門道?

　　作為一款定制酒，國窖1573·乾坤酒堡無論是眾籌價還是市場價都劍指超高端賽道。那么，這款產(chǎn)品有何門道? 首先，在產(chǎn)品理念上，這款產(chǎn)品是瀘州老窖品牌資產(chǎn)“產(chǎn)品化”的實踐。眾所周知，“乾坤酒堡”是總占地面積超過100000平方米的地下酒堡，是瀘州老窖為行業(yè)人士和資深消費者所熟知的品牌資產(chǎn)之一。顯然，國窖1573·乾坤酒堡無論是品名還是設(shè)計原型都是來自這里。 其次，在產(chǎn)品設(shè)計上，不但融入了瀘州老窖“天地同釀，人間共生”企業(yè)哲學(xué)，更是與傳統(tǒng)美學(xué)結(jié)合，是一款典型的文化IP產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，“國窖1573·乾坤酒堡”以中國傳統(tǒng)文化思想為設(shè)計理念：乾為陽，坤為陰;乾，是自強(qiáng)不息，民族精粹——活態(tài)雙國寶釀造;坤，是厚德載物，以德釀造——天地同釀，人間共生。 再次，在品質(zhì)上，這款產(chǎn)品獲得了“活態(tài)雙國寶”加持。 “國窖1573·乾坤酒堡”酒體由1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝“活態(tài)雙國寶”釀造。據(jù)了解，這款新品的酒體特點是：啟聞窖香優(yōu)雅，入口綿甜爽凈，喉中柔和協(xié)調(diào)，回味尾凈香長;觀其透亮，純凈透明;經(jīng)過天然洞藏的洗禮，孕育出濃香典范。

　　最后，在產(chǎn)品特點上，這款產(chǎn)品突出文化質(zhì)感，其禮品屬性較強(qiáng)。 ，國窖1573·乾坤酒堡的瓶體采用國瓷永豐源，瓶身以正紅色為主色，搭配古典金就彰顯出這款產(chǎn)品的尊貴。

　　第二，瓶身上端的屏風(fēng)增添了文化質(zhì)感。國窖1573·乾坤酒堡在瓶身上端靈感來源于屏風(fēng)：“一扇屏風(fēng)，剛?cè)岵?jì)”。在中國傳統(tǒng)文化中，屏風(fēng)具有富貴禎祥、江山永固的文化內(nèi)涵，傳遞事業(yè)輝煌、運勢亨通的良好祝愿。第三，瓶身下端有“國窖1573”的造型，鎏金細(xì)流匯于，彰顯高端品質(zhì)。

　　總的來說，獨特瓶蓋搭配引酒器，極富創(chuàng)意又不失精致;瓶體搭配方形禮盒，對應(yīng)“天圓地方”;1L大容量包裝，內(nèi)贈高端酒具，不失為禮贈甄選。

　　02

　　“借道”小米有品的考量

　　值得注意的是，作為一款高端定制酒，國窖1573·乾坤酒堡將“首秀”選擇在了小米有品，更以眾籌這樣的新模式推向消費者，有何考量? 公開資料顯示，小米有品是小米旗下精品生活電商平臺,也是小米“新零售”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。同時，小米有品的眾籌平臺也是概念級創(chuàng)新產(chǎn)品孵化地以及眾多品牌的新品地，在國內(nèi)極具影響力。 據(jù)了解，小米有品眾籌平臺目前總眾籌項目超過800期，參與人數(shù)超過300萬，總眾籌金額超過30億。 “顯然，國窖1573·乾坤酒堡也是‘相中’了小米有品眾籌平臺對于創(chuàng)新產(chǎn)品的孵化能力?！痹谛袠I(yè)觀察人士看來，作為一款高端定制酒，國窖1573·乾坤酒堡以眾籌形式推向市場，這是一次漂亮的營銷創(chuàng)新。 首先，打破了常規(guī)的新品上市模式，國窖1573·乾坤酒堡“借道”小米有品眾籌平臺成功把新品的“首秀”變成一次備受行業(yè)人士關(guān)注的事件營銷;其次，借助小米有品的平臺資源，用眾籌模式啟動，國窖1573·乾坤酒堡能精準(zhǔn)對接首批忠實消費者，為后續(xù)線下推廣鋪“預(yù)熱”和墊基礎(chǔ)。

　　03

　　“登高”之戰(zhàn)背后是堅定名酒價值回歸

　　從產(chǎn)品的價格定位來看，國窖1573·乾坤酒堡是瀘州老窖在超高端賽道落下的一子。從企業(yè)經(jīng)營來看，這有利于提升盈利能力。 值得注意的是，在3月11日，瀘州老窖發(fā)布2021年度業(yè)績快報：實現(xiàn)營業(yè)總收入203.84億元，同比增長22.40%;實現(xiàn)凈*78.49億元，同比增長30.70%。 規(guī)模突破200億元!對于這份“史上成績單”，瀘州老窖在公告中指出：報告期內(nèi)，實現(xiàn)凈*增幅30%以上，主要原因系營業(yè)收入增長及中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，同時公司實施精細(xì)化管理，進(jìn)一步降低費用率。 由此來看，國窖1573·乾坤酒堡以定制模式進(jìn)一步豐富了國窖1573的產(chǎn)品矩陣，也間接為企業(yè)的盈利能力提升作出貢獻(xiàn)。

　　而從產(chǎn)品的定制酒趨勢來看，國窖1573·乾坤酒堡又是國窖1573“裂變”出文化產(chǎn)品“反哺”品牌必然性。 微酒曾在《名酒“新”定制專題① | B、C雙驅(qū)曲線》一文中明確指出，名酒“新”定制的三個特點：一是從過去的副品牌升到主品牌;二是價位的顯著升級，定價“底線”是高于名酒的主產(chǎn)品;三是“非標(biāo)”產(chǎn)品被賦予更多文化屬性，能拉升主品牌價值。 北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬還表示，在稀缺的前提下，名酒的新定制產(chǎn)品主要以文創(chuàng)、國潮等具有創(chuàng)新性的文化概念來表述其高價值。 顯然，國窖1573·乾坤酒堡正是順應(yīng)了這一趨勢。在滿足目標(biāo)消費者對高端品質(zhì)產(chǎn)品“差異化”需要的前提下，國窖1573·乾坤酒堡更重要的功能是賦能品牌、拉升價值，推動瀘州老窖名酒價值的回歸。