要做好一款單品,消費(fèi)黏性是最關(guān)鍵因素之一,它決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和接受度。從白酒的消費(fèi)群體和營(yíng)銷落點(diǎn)來(lái)看,通過(guò)大媒介流量入口能夠加速提升消費(fèi)者認(rèn)知度。
對(duì)于川酒集團(tuán)而言,國(guó)釀醬酒是川酒集團(tuán)凝心聚力研發(fā)的核心大單品。川酒集團(tuán)在啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí),用大量的品牌宣傳為國(guó)釀營(yíng)造新品氛圍,快速建立起國(guó)釀品牌與消費(fèi)群體間的溝通渠道。
穩(wěn)字先行 夯實(shí)國(guó)釀基礎(chǔ)建設(shè)
在國(guó)釀發(fā)展中,川酒集團(tuán)一直都以“穩(wěn)”為主。
從前期籌備來(lái)看,國(guó)釀醬酒的誕生醞釀了四年之久。四年間,川酒集團(tuán)在原酒、糧食、曲藥、釀酒工藝等方面做了大量實(shí)驗(yàn),最終呈現(xiàn)出這款承載著川酒集團(tuán)對(duì)“高品質(zhì)醬酒”理解的全新戰(zhàn)略大單品。
從集團(tuán)勢(shì)能來(lái)講,國(guó)釀是在川酒集團(tuán)站上新臺(tái)階后推出的具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,國(guó)釀一直在等待最合適的上市時(shí)間,這里的合適并不是單指醬酒的高熱度,而是是否具有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。
一方面,川酒集團(tuán)已經(jīng)完成了原酒產(chǎn)能和儲(chǔ)能的原始積累,在優(yōu)質(zhì)原酒供應(yīng)方面為國(guó)釀發(fā)展蓄力。
3月14日,由四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“首屆四川省原酒生產(chǎn)企業(yè)20強(qiáng)”評(píng)選結(jié)果公示,川酒集團(tuán)以總分95.3分(滿分100分)的成績(jī)名列,是獲獎(jiǎng)企業(yè)中的大型綜合性國(guó)企。這一“官方認(rèn)證”是對(duì)川酒集團(tuán)原酒資源的高度肯定,也是國(guó)釀品質(zhì)保障的又一獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
另一方面,川酒集團(tuán)搭建起優(yōu)質(zhì)的“人才鏈”,以川酒研究院為支撐,成立專家技術(shù)會(huì)、嘗評(píng)技術(shù)會(huì)、生產(chǎn)技術(shù)會(huì)和質(zhì)量技術(shù)會(huì),匯集多位白酒院士及大師,整合行業(yè)各崗百余名技術(shù)人才,為原酒創(chuàng)新、項(xiàng)目攻關(guān)、工藝優(yōu)化提供核心技術(shù)力量。
對(duì)于一款需要長(zhǎng)期發(fā)展的醬酒而言,優(yōu)質(zhì)的原酒和強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)都是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的基石。
上市以后,國(guó)釀并沒(méi)有著急大面積鋪貨,而是建立合伙人機(jī)制,尋找志同道合的伙伴,用大量的廣告為品牌進(jìn)行市場(chǎng)提前布局。有行業(yè)人士表示,這樣的操作有利于前期積累品牌勢(shì)能,雙管齊下,最終形成市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的爆發(fā)力。
當(dāng)一切就緒后,廣告前置的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)布局對(duì)于國(guó)釀而言就極為重要。
廣告前置 巨量曝光直擊市場(chǎng)
廣告設(shè)計(jì)層面,國(guó)釀采用線上+線下兩條路徑完成輪品牌推廣。線下板塊,國(guó)釀通過(guò)地鐵燈箱、高鐵站燈箱、高速公路大牌等形式,形成超千萬(wàn)曝光量。
此外,國(guó)釀還在杭州舉行錢塘江燈光秀,國(guó)釀品牌及產(chǎn)品亮相杭州錢塘江沿江2.3公里所有寫字樓及商業(yè)樓宇,以更時(shí)尚的宣傳方式與消費(fèi)者見面。
在整體宣傳設(shè)計(jì)方面,國(guó)釀的廣告畫面延續(xù)“國(guó)釀紅”的元素,畫面簡(jiǎn)潔干凈,符合國(guó)釀高端醬酒的品牌定位。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,統(tǒng)一的品牌形象,也有助于國(guó)釀品牌上市的前期在受眾心中形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。
從線下廣告投放的渠道來(lái)看,國(guó)釀選擇的廣告落地點(diǎn)主要集中在川內(nèi)。作為國(guó)釀的“大本營(yíng)”,國(guó)釀在成都的廣宣力度顯然,國(guó)釀也在這里打響進(jìn)入市場(chǎng)的槍。有行業(yè)人士分析,川內(nèi)的推廣模式或許將被復(fù)制到未來(lái)的樣板市場(chǎng),通過(guò)大量的地面廣告,與消費(fèi)者形成直接互動(dòng)。
線上板塊,國(guó)釀登陸十大衛(wèi)視,同時(shí)在百度打造品牌專區(qū),兩個(gè)端口以兩種不同的曝光形式面對(duì)不同人群,完成品牌輸出。
其中衛(wèi)視宣傳主要集中在江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等十余個(gè)頻道的元旦、春節(jié)黃金檔期。該時(shí)間段內(nèi)衛(wèi)視播放率更高,能從電視宣傳的角度提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
百度品牌專區(qū)則能更好的塑造國(guó)釀?wù)w形象,能以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業(yè)品牌信息,將最為精華和直接的品牌信息展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,進(jìn)而助力品牌的運(yùn)營(yíng)推廣。
線上+線下的雙線出擊,為國(guó)釀后續(xù)的市場(chǎng)發(fā)力奠定基礎(chǔ),也是國(guó)釀廠商一體化邁出的第 一步。
瞄準(zhǔn)市場(chǎng) 建立長(zhǎng)期合作機(jī)制
在廣告前置設(shè)計(jì)和市場(chǎng)布局的緊密配合下,國(guó)釀?wù)谶M(jìn)行“精準(zhǔn)化”招商,目前已有13個(gè)千萬(wàn)級(jí)大商與川酒集團(tuán)達(dá)成合作意向,簽約中的經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)兩百余家。
此前,曾有經(jīng)銷商表示,“雖然醬酒第二梯隊(duì)建設(shè)正在加速,但經(jīng)銷商選品越來(lái)越難,醬酒熱帶來(lái)的大量資本讓市場(chǎng)變得浮躁,所以即使品牌林立,也難以在短期內(nèi)選到適合長(zhǎng)期合作的產(chǎn)品?!?/p>
而國(guó)釀的做法,恰好打消了這樣的疑慮。
一方面,國(guó)釀定位極高,作為打磨四年的核心大單品,國(guó)釀是未來(lái)承載川酒集團(tuán)酒業(yè)愿景的關(guān)鍵落子,因此長(zhǎng)期合作實(shí)際上是國(guó)釀品牌與經(jīng)銷商合作的基點(diǎn)。加之川酒集團(tuán)的國(guó)企屬性,將為產(chǎn)品提供更加雄厚的實(shí)力背書。
大量廣告輸出是川酒集團(tuán)資源向國(guó)釀傾斜的體現(xiàn),也從側(cè)面向經(jīng)銷商證明川酒集團(tuán)做好國(guó)釀、做大國(guó)釀品牌的決心。
另一方面,川酒集團(tuán)為國(guó)釀量身打造的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,將從新型市場(chǎng)布局、新型合作模式和新型服務(wù)體系三個(gè)方面構(gòu)建全新的國(guó)釀新營(yíng)銷體系,最終從價(jià)值輸出、庫(kù)存消耗和前端賦能于經(jīng)銷商。通過(guò)體系的建設(shè),國(guó)釀尋找的是一條與經(jīng)銷商長(zhǎng)期共贏的發(fā)展路線。
廣告前置也是國(guó)釀價(jià)值輸出的一大落點(diǎn),通過(guò)企業(yè)層面進(jìn)行品牌價(jià)值塑造和輸出,與經(jīng)銷商的渠道建設(shè)形成合力。
根據(jù)國(guó)釀的規(guī)劃,將按照基地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和一般市場(chǎng)四個(gè)級(jí)別進(jìn)行多層次布局。2022年,國(guó)釀以四川、河南、山東、廣東等為核心市場(chǎng)進(jìn)行扁平化布局,團(tuán)購(gòu)和渠道經(jīng)銷商兩條線路進(jìn)行同步開發(fā)。
東吳證券表示,與白酒整體發(fā)展趨勢(shì)類似,醬酒熱潮下半場(chǎng)必將聚焦于消費(fèi)者體驗(yàn),并逐步向品牌化集中。當(dāng)下,川酒集團(tuán)正在為國(guó)釀量身打造能長(zhǎng)期發(fā)展的品牌路線,下一步,或許將有更多的市場(chǎng)動(dòng)作。
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