在2016年前,選擇做茅臺(tái)的現(xiàn)在生意體量肯定都是千萬起步;
在2019年前,選擇做醬酒的、尤其是頭部品牌的,也都掙到錢了;
時(shí)間來到了2023年,消費(fèi)復(fù)蘇、場景恢復(fù),許多酒業(yè)品牌與活動(dòng)雨后春筍般地冒了出來,重啟增長成為許多品牌的關(guān)鍵命題,飽受折磨的經(jīng)銷商同樣希望把市場搶回來,怎么搶?醬酒依然是好賽道,只不過這個(gè)賽道的新機(jī)會(huì)在哪?
1、醬酒紅利仍在,醬香+光瓶充滿想象空間
需要特別明確一點(diǎn)的是:盡管醬酒品類目前遭遇到一定調(diào)整與反復(fù),但是這個(gè)品類發(fā)展的方向依然沒有問題,消費(fèi)人群依然在擴(kuò)大,產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比依然處于上升通道。只不過在過去一年多時(shí)間,疫情疊加經(jīng)濟(jì)的外界客觀因素和醬酒企業(yè)前幾年瘋狂壓貨和大幅漲價(jià)帶來的庫存和價(jià)格泡沫問題一并爆發(fā),讓醬酒品類熱不復(fù)存在,進(jìn)而變成了品牌熱、品質(zhì)熱,尤其是具有性價(jià)比優(yōu)勢的醬酒產(chǎn)品真正迎來新的爆發(fā)期。
如果說大眾醬香是醬酒品類價(jià)格泡沫破滅、消費(fèi)信息對稱后理性選擇的必然結(jié)果,顯然我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵詞就是理性回歸與性價(jià)比。所有的品類發(fā)展最終要回歸到正常的市場競爭邏輯中來,當(dāng)醬酒去掉浮夸與泡沫之后,從一個(gè)商品的屬性去審視,我們能發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者接受的尺度就是基于品牌溢價(jià)與品質(zhì)基礎(chǔ)進(jìn)而形成的性價(jià)比。
從這個(gè)意義上講,目前的頭部品牌能夠承載更高價(jià)位的產(chǎn)品,典型的比如飛天茅臺(tái),別的醬酒破千元都很難實(shí)現(xiàn),但飛天你如果用1499的指導(dǎo)價(jià)買到就感覺賺大了,因?yàn)槠涫袌鲆鐑r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè),當(dāng)然這個(gè)高價(jià)位領(lǐng)域都需要大玩家支撐,是有門檻,一般經(jīng)銷商也很難觸及,尤其是許多品牌早就不招商了。與之對應(yīng)的是大眾價(jià)位的醬酒,這依然是一篇藍(lán)海,缺乏明確的大單品布局,同時(shí)醬酒品類發(fā)力這個(gè)價(jià)格帶具有降維的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。
所以當(dāng)具有品類溢價(jià)和消費(fèi)者認(rèn)知的“黃金香型”遇到了擁有最廣大消費(fèi)基礎(chǔ)、作為口糧酒代表的光瓶品類,這二者的集合就很有想象空間:首先一定是對傳統(tǒng)光瓶產(chǎn)品的一種降維,因?yàn)獒u酒品類本身消費(fèi)認(rèn)知中就具備高溢價(jià)能力;其次進(jìn)一步夯實(shí)豐富醬酒品類消費(fèi)者教育的塔基市場,光瓶酒所謂許多消費(fèi)者接觸白酒的入門級產(chǎn)品,承擔(dān)著消費(fèi)者培育的重要使命;再者這二者的結(jié)合把性價(jià)比發(fā)揮到了極致,這幾年光瓶本身就是高品質(zhì)的代表,又是去包裝喝品質(zhì)的典型。
2、定價(jià)68元,它來了!
近日一款光瓶醬酒的新品進(jìn)入小編的視野,據(jù)了解,它是由國內(nèi)的馥合醬香型白酒生產(chǎn)基地——遼寧鳳城老窖酒業(yè)生產(chǎn)的鳳城老窖?中琢醬酒,產(chǎn)品終端定價(jià)68元,定位消費(fèi)者喝得起的“醬香口糧酒”,主打極致的性價(jià)比,成為光瓶醬酒藍(lán)海市場的先行者,也成為許多傳統(tǒng)光瓶酒商享受醬酒紅利、謀求高線光瓶突破的重要選擇。
一款新品能不能打爆有很多影響因素,我們分別來看:
首先是生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力,出生很重要。目前全國醬酒生產(chǎn)除了貴州核心產(chǎn)區(qū)外,包括北京、山東、東北、廣西、江蘇等區(qū)域都有布局,其中遼寧鳳城老窖酒業(yè)生產(chǎn)的鳳城老窖前身為東燒鍋酒坊,始建于1856年(清咸豐六年),后來歷經(jīng)演變在1905年正式成立遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司,“鳳城老窖”這四個(gè)字來頭也不小,由愛新覺羅·溥儀之弟溥杰親筆提名,是國內(nèi)的馥合醬香型白酒生產(chǎn)基地,國家優(yōu)質(zhì)白酒的主要生產(chǎn)廠家之一,享有遼東名酒的關(guān)譽(yù),以其醬香突出、口感豐滿、回味悠長著稱。
與其他醬酒相比鳳城老窖醬酒最突出的品質(zhì)特點(diǎn),充分體現(xiàn)在“五寶”身上:鳳凰山泉水,無污染礦泉水,無色無臭、透明微甜,是上佳釀酒用水;東北紅高粱,粒大、皮薄、淀粉高;馥合濃清醬,滿族燒鍋技術(shù)+本土醬香工藝+濃香型老四甑;產(chǎn)品有風(fēng)格,醬香馥郁,入口柔和,落口悠長,飲后神清氣爽,打嗝持久留香;木酒海藏養(yǎng),要在老窖獨(dú)特的木制酒海里存放三年以上才可以灌裝出廠。
其次是產(chǎn)品本身最終形態(tài),包括顏值定位等各個(gè)方面。鳳城老窖?中琢醬酒終端定價(jià)68元,這是高線光瓶比較成熟的一個(gè)價(jià)位帶,在醬酒里面可謂真正的藍(lán)海市場,競爭優(yōu)勢較大,主打極致的性價(jià)比。同時(shí)從產(chǎn)品顏值來看,充分傳承的歷史底蘊(yùn),呈現(xiàn)出復(fù)古的視覺,突出柔和醬香的細(xì)分品類口感特點(diǎn)“三杯中琢醬,打嗝滿口香”。
再者是運(yùn)營思路與賽道選擇,是否符合當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。運(yùn)營方面鳳城老窖?中琢醬酒背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富,有多年的光瓶酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)組織配套,“三級會(huì)銷、10項(xiàng)支持”,應(yīng)有盡有。此外,從賽道選擇來看,同樣潛力巨大,在大眾醬香升溫之際,光瓶醬酒作為大眾醬香的極致表達(dá)與代表,在醬酒領(lǐng)域這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品幾乎還是空白,而在光瓶領(lǐng)域盡管有名酒類光瓶布局,但是品類都不是醬香,具有一定的差異化競爭優(yōu)勢。
在亮劍咨詢董事長牛恩坤看來:醬酒不再是風(fēng)口,大眾醬酒才是風(fēng)口,而光瓶醬酒是“風(fēng)口中的風(fēng)口”。伴隨著高線光瓶的消費(fèi)教育成熟,消費(fèi)者能夠接受相對高價(jià)的光瓶酒;而醬酒本身有品類溢價(jià)能力,它與高線光瓶的結(jié)合:一方面是醬酒大眾化最接地氣的產(chǎn)品表達(dá),消費(fèi)人群更加廣泛,對渠道配套要求相對較低;另一方面則是消費(fèi)分級背景下,醬酒回歸產(chǎn)品價(jià)值的重要支撐,因?yàn)楣馄烤票旧砭鸵馕吨グb化喝品質(zhì),而“光瓶+醬酒”則是酒業(yè)少有的新探索,有希望成為大眾醬香的細(xì)分風(fēng)口。
從酒說對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀察來看,光瓶酒之所以這些年發(fā)展非常穩(wěn)定、在持續(xù)擴(kuò)張,無論是價(jià)格帶,還是消費(fèi)量,其核心就是代表著一種消費(fèi)趨勢:越來越多的人希望喝到性價(jià)比更高的產(chǎn)品,越來越多的人希望喝到品質(zhì)更突出的產(chǎn)品。以自飲和兄弟朋友之間內(nèi)部聚飲的口糧酒賽道始終是行業(yè)發(fā)展的基石,同時(shí)遭受到消費(fèi)大環(huán)境的影響更小,這是許多人堅(jiān)定看好光瓶酒未來發(fā)展?jié)摿Φ淖钪匾颉?/p>
在這種預(yù)判之下,我們來審視鳳城老窖·中琢醬酒的出現(xiàn),將光瓶品類特質(zhì)與醬酒品類屬性相融合,這是一種產(chǎn)品迭代層面的重大創(chuàng)新與突破,尤其是在終端定價(jià)僅68元的基礎(chǔ)上,疊加了特色產(chǎn)區(qū)、國企出品、柔和風(fēng)格等一系列落地支撐,成為這個(gè)價(jià)格帶具備很大競爭優(yōu)勢的新品代表,走向了極致的性價(jià)比路線,這可能成為大眾醬香風(fēng)口之下的極富確定性的賽道與機(jī)會(huì)。
回到文章的開頭,成功不是解決了問題,而是抓住了機(jī)會(huì),關(guān)于大眾醬香,光瓶醬酒賽道的勇敢探索者鳳城老窖?中琢醬酒正是這樣的新機(jī)會(huì),目前正在全國招商布局,抓住新賽道,抓住新機(jī)遇,行動(dòng)起來!
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