該品牌并非個(gè)案，長沙亦非孤地。自從2021年下半年醬酒降溫后，關(guān)于醬酒產(chǎn)品庫存高企、價(jià)格下行的各種新聞屢見“報(bào)端”。尤其今年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行疊加消費(fèi)收縮，醬酒情況并未好轉(zhuǎn)，庫存和價(jià)格問題進(jìn)一步惡化，并蔓延至整個(gè)行業(yè)。

　　事實(shí)上除了茅臺等極少數(shù)品牌外，其他高端、次高端品牌白酒或多或少都存在庫存和價(jià)格問題。近日，有媒體甚至整理了一張價(jià)格倒掛(出廠價(jià)高于經(jīng)銷商出貨價(jià))榜，按倒掛程度將各知名品牌順序排列。

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　　發(fā)現(xiàn)價(jià)格堅(jiān)挺者

　　不過，酒說記者在走訪長沙終端店過程中發(fā)現(xiàn)，湖南本土醬酒品牌武陵的價(jià)格非常堅(jiān)挺。雨花區(qū)一位店主告訴酒說記者，“琥珀酒目前750(每瓶)的價(jià)格(即消費(fèi)者成交價(jià))已經(jīng)保持了兩年，看客戶購買量，也會有10、20塊(每瓶)的上下浮動”。在武陵產(chǎn)品線中，琥珀酒屬次高端價(jià)位，該店主回憶，“琥珀一開始賣500多，后來600多，這兩年穩(wěn)定在700多價(jià)位上”。顯然，武陵琥珀酒價(jià)格很堅(jiān)挺，而且在較長時(shí)間段內(nèi)，價(jià)格是往上走的。

　　祖母綠色的上醬是武陵最著名的單品，這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者成交價(jià)一直穩(wěn)定在2100元/瓶左右。當(dāng)然，上醬消費(fèi)者成交價(jià)其實(shí)也有浮動，“看買多少貨，也看客情”，這種價(jià)格浮動性質(zhì)和琥珀一樣。此外，武陵在長沙的產(chǎn)品還包括武陵王、中醬兩個(gè)重要單品，調(diào)查顯示其價(jià)格均保持了堅(jiān)挺。顯然，武陵和茅臺一樣，是價(jià)格保持堅(jiān)挺的“極少品牌”。

　　▲武陵產(chǎn)品線非常簡潔，主要有四款產(chǎn)品，定位次高端和高端價(jià)位

　　終端店當(dāng)然最喜歡價(jià)格堅(jiān)挺的產(chǎn)品，因?yàn)檫@意味著其盈利水平。芙蓉區(qū)另一位銷售額超千萬的大店店主告訴記者，“看品牌力，這些名酒利潤基本在3%~8%之間，武陵利潤算最高了，大概在20%~30%之間?！?/p>

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　　終端直達(dá)是一方藥

　　根據(jù)調(diào)查，武陵醬酒的價(jià)格堅(jiān)挺主要源自其采取的終端直達(dá)模式?！百u這么多年酒了，我是頭一次直接跟廠家打交道”，天心區(qū)一位店主說，“其實(shí)很簡單，就是少了中間環(huán)節(jié)，分錢的人少了?！卑拙飘a(chǎn)品銷售的主流渠道鏈條是“廠---商---店”，而武陵是“廠---店”，即廠家直接和終端店簽約合作，同時(shí)廠家助推終端實(shí)現(xiàn)動銷。

　　不過，減少利潤分配者并非該模式的核心，也不是武陵價(jià)格堅(jiān)挺的原因。武陵“終端直達(dá)”模式關(guān)鍵點(diǎn)是，由廠家自己控制庫存和價(jià)格。庫存如何控制?首先從源頭上抓——找對人，談好量。

　　據(jù)了解，武陵在選擇終端合作伙伴時(shí)，會多方面查詢、了解該店鋪的綜合實(shí)力以及口碑。需要注意，對于武陵來說，合作伙伴的口碑尤其重要，這涉及給店主的誠信度以及賣貨習(xí)慣。對于那些習(xí)慣低價(jià)賣貨的終端店，武陵堅(jiān)決不合作。調(diào)查清楚后，雙方才會洽談合作，并核定年度簽約量。

　　年度簽約量并非一成不變，在合作過程中會根據(jù)該店鋪銷售情況予以調(diào)減或調(diào)增。據(jù)某店鋪介紹，有時(shí)候因?yàn)槟硞€(gè)月客戶需求突然增加，也會額外申請，這位客戶稱此為“打超”，“剛開始合作的時(shí)候，打超需要說明原因以及客戶信息?！绷硗猓淞昃茝S還會每個(gè)月排查終端店的庫存情況，確保對市場庫存心中有“數(shù)”。

　　武陵怎么管價(jià)格?“找對人”當(dāng)然也是步，另外就是管好市場供應(yīng)量。一位店主對2021年末新琥珀上市記憶猶新，“第四季度是賣貨季節(jié)，而且新領(lǐng)導(dǎo)班子剛上來，也需要有業(yè)績，但他們硬是不發(fā)貨?！辈话l(fā)貨的原因就是因?yàn)槭袌鰞r(jià)格低落，所以堅(jiān)持通過減少供應(yīng)量把價(jià)格挺上來。

　　收貨，也是武陵管理價(jià)格的常用手段。雨花區(qū)一位店主回憶，“去年上半年因?yàn)閮r(jià)格往下掉，廠里就回購了琥珀。”據(jù)介紹，這次琥珀回購價(jià)比店鋪進(jìn)價(jià)高出50元/瓶，也就是說終端把產(chǎn)品賣回給酒廠，每瓶有50元利潤。另據(jù)了解，就在近日，武陵在湖南另一個(gè)市場正展開對武陵王的收貨，“聽說廠里目標(biāo)是收回1000萬元的貨?！?/p>

　　▲武陵和終端店直接合作。在管理上，武陵聯(lián)合終端店中的佼佼者成立“擔(dān)當(dāng)聯(lián)盟”，該聯(lián)盟為武陵貢獻(xiàn)了大部分銷售業(yè)績。圖為“2023武陵酒擔(dān)當(dāng)聯(lián)盟大會”上的聯(lián)盟成員合影。

　　除了控貨、收貨外，價(jià)格管理手段還包括加大監(jiān)管和懲罰力度?！熬茝S的人會用各種方法來核查出貨價(jià)，你看今天群里剛好就公布了一個(gè)黑榜。”所謂的黑榜，就是對不遵守規(guī)則的合作店進(jìn)行通報(bào)，“次是警告，同時(shí)取消各級返利，第二次直接取消合作。”這位店主坦誠，如果廠家管不住某些低價(jià)賣貨的人，那么大家就沒有信心。

　　庫存和價(jià)格緊密聯(lián)系，市場庫存高，價(jià)格必然下行，反之價(jià)格會平穩(wěn)或上行，其實(shí)是一體兩面。顯然，這一體兩面主要有賴于廠方的主動管理。也就是說，這兩個(gè)問題的解決主要看廠家，廠家想管、真得管、狠狠地管，這兩個(gè)問題就容易解決。當(dāng)然，動銷也是影響庫存和價(jià)格的關(guān)鍵因素，不過這是另一個(gè)維度的問題了。動銷好壞，既有各品牌相互競爭的問題，也有宏觀消費(fèi)的問題。

　　現(xiàn)在我們大致理解“終端直達(dá)”的含義了。因?yàn)椤爸边_(dá)”，廠方才能讓自己關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的戰(zhàn)略和措施盡可能落地。當(dāng)然這種“落地”不可能，但這要比把希望寄托在各區(qū)域的經(jīng)銷商身上要好得多。在筆者看來，武陵終端直達(dá)的本質(zhì)就是，盡可能市場發(fā)展中的不確定性，讓產(chǎn)品價(jià)格處于可控狀態(tài)。當(dāng)然，這需要廠方做大量的工作，并有強(qiáng)大的后臺支撐。

　　業(yè)界對于白酒行業(yè)和市場行情下半年走向并不樂觀。上個(gè)月下旬，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2023年中國白酒市場中期研究報(bào)告》。報(bào)告直面白酒市場庫存和價(jià)格問題，并認(rèn)為這和2013年開始的行業(yè)調(diào)整非常相似，同時(shí)指出“白酒行業(yè)和白酒市場新一輪調(diào)整期已然到來。”

　　本次酒說記者走訪終端，主旨并非為了印證這種不樂觀，而是希望在新的調(diào)整期中找到新做法、新模式。畢竟每一次市場調(diào)整，都伴隨著有新模式、新黑馬的誕生。