“消化庫(kù)存是今年的首要任務(wù)”，在這個(gè)以開(kāi)瓶率為導(dǎo)向的酒業(yè)動(dòng)銷時(shí)代，宴席屬于剛需消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)快速恢復(fù)的宴席市場(chǎng)，就成為了各大酒企促動(dòng)銷、去庫(kù)存的“切口”。2023年，白酒市場(chǎng)迎來(lái)宴席“大年”。

　　瓶蓋回收、常態(tài)化開(kāi)瓶紅包、贈(zèng)酒、贈(zèng)旅游、推廣費(fèi)、陳列費(fèi)……全國(guó)名酒、區(qū)域名酒、醬香品牌“血拼”宴席成果如何，能否成功攪熱白酒動(dòng)銷市場(chǎng)?

　　1

　　熱鬧的宴席市場(chǎng)

　　作為白酒消費(fèi)的核心渠道，宴席歷來(lái)是酒類品牌兵家必爭(zhēng)之地。據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量高達(dá)2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

　　今年上半年，相比其他較為乏力的商務(wù)、流通渠道，承載了大眾消費(fèi)者情感需求的宴席市場(chǎng)，迎來(lái)大爆發(fā)。據(jù)招商證券調(diào)研，今年五一宴席數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，基本恢復(fù)至疫前水平。

　　高景氣持續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓宴席渠道成為了全國(guó)白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方，宴席支持力度日益加碼。

　　茅臺(tái)醬香系列酒代表的全國(guó)名酒，首先降低了“宴席贈(zèng)酒活動(dòng)”門(mén)檻，茅臺(tái)集團(tuán)免費(fèi)贈(zèng)酒優(yōu)惠季，任何宴席都可以參與贈(zèng)酒活動(dòng)，“茅臺(tái)家族”百元大眾醬香“臺(tái)源”還疊加了中獎(jiǎng)的開(kāi)瓶紅包活動(dòng)。

　　宴席賽道“常青樹(shù)”水晶劍同樣采取了低門(mén)檻+現(xiàn)金紅包+贈(zèng)酒的促銷政策，“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的，蓋內(nèi)中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包，盒蓋拉環(huán)回收30元一套，10桌以上贈(zèng)送價(jià)值888元鑒藏級(jí)劍南春大酒，加上給與終端煙酒店的返利，BC兩端多重重獎(jiǎng)，強(qiáng)宴席。

　　至于當(dāng)下的熱門(mén)宴席“升學(xué)宴”，名酒品牌們更是各出奇招，在原有宴席政策基礎(chǔ)上，以“多元性價(jià)比”搶占消費(fèi)者，提升品牌熱度。

　　洋河免費(fèi)贊助了哈工大、西工大、樂(lè)山文理科狀元宴席用酒，并針對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等產(chǎn)品，贈(zèng)送定制雙肩背包、拉桿箱等禮品;

　　古井貢酒在延續(xù)“根據(jù)宴席桌數(shù)贈(zèng)送不同大禮”的常規(guī)宴席政策，以及所有年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動(dòng)的基礎(chǔ)上，攜手近百所高校，以志愿填報(bào)咨詢，強(qiáng)化消費(fèi)者培育;

　　舍得推出了“萬(wàn)般舍得，逐夢(mèng)高飛”禮贈(zèng)活動(dòng)，主推品味舍得(四代/五代/慶典/精華)、智慧舍得、水晶舍得，包含升學(xué)贈(zèng)禮、升學(xué)宴套餐政策、清北宴贈(zèng)酒、4天3晚“舍得星未來(lái)”游學(xué)營(yíng)(上海)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等;

　　酒鬼酒升級(jí)原有宴席政策，消費(fèi)者可享盒蓋換酒、開(kāi)瓶掃碼、宴席贈(zèng)酒等三重好禮……

　　總結(jié)來(lái)看，今年上半年白酒宴席市場(chǎng)主要集中在200-500 元價(jià)位帶，品牌上以全國(guó)名酒、區(qū)域名酒為主，如劍南春·水晶劍、水井坊·臻釀八號(hào)、舍得·品味舍得&舍之道等。“宴席終究是面子消費(fèi)，上半年名酒們玩法多樣的終端動(dòng)銷政策，‘性價(jià)比’的名酒優(yōu)勢(shì)，真的是贏得了不少市場(chǎng)”，有經(jīng)銷商表示。

　　2

　　宴席“三疑”

　　宴席說(shuō)白了也是一個(gè)品鑒會(huì)，但這比以往廠商所做的任何品鑒會(huì)都大得多。幾十桌人，數(shù)百人都在喝同一個(gè)品牌，這種品牌的推廣作用非常強(qiáng)大。如果一個(gè)企業(yè)單是把一個(gè)區(qū)域的五一婚宴市場(chǎng)拿下來(lái)，就相當(dāng)于在同一時(shí)間內(nèi)做了大量的品鑒會(huì)。

　　一場(chǎng)宴席最起碼也要做20桌到30桌，換言之，在這場(chǎng)宴席中就有200—300人品嘗了你的酒。做廣告牌、做門(mén)頭等固然也是一種宣傳，但它最多能讓消費(fèi)者“看到”你的產(chǎn)品;但做宴會(huì)卻是真的能讓消費(fèi)者“感受”到產(chǎn)品，覺(jué)得你的產(chǎn)品值，于是就會(huì)再次選擇。在酒企紛紛將品牌落地、注重消費(fèi)者品鑒的今天，這種的品鑒會(huì)意義是很顯著的。不過(guò)，在實(shí)際操作中，也有一些廠商遇到了難題。

　　困惑一，能否達(dá)到真正的動(dòng)銷?

　　一位來(lái)自河北的經(jīng)銷商表示，河北的宴席一般都是在中午舉行，由于涉及到酒駕的問(wèn)題，很多人就不再飲酒，導(dǎo)致產(chǎn)品雖然銷售出去了，但其實(shí)開(kāi)瓶率并不高。為了增加服務(wù)，很多廠商對(duì)消費(fèi)者實(shí)施了不開(kāi)瓶，能夠退酒的措施，因此，很多產(chǎn)品只是“暫時(shí)”銷售了出去，而不是真正的動(dòng)銷。

　　困惑二，宴席內(nèi)卷嚴(yán)重，其他品牌怎么搶?

　　宴席用酒受歡迎品牌：

　　在酒說(shuō)進(jìn)行的“宴席用酒”調(diào)研中，31%的經(jīng)銷商認(rèn)為名酒系列產(chǎn)品的選擇率更高，其次就是省級(jí)龍頭品牌。大家一致認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者十分看重品牌影響力，認(rèn)為名酒及系列酒更有面子，即使不是這些一類品牌，也會(huì)選擇市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往是省級(jí)龍頭品牌。以前有些消費(fèi)者還會(huì)看重產(chǎn)品的包裝，一些新奇特類的產(chǎn)品在市場(chǎng)上選擇率也不低，但現(xiàn)在選擇這類產(chǎn)品的消費(fèi)者正在逐漸下降。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)此表示，現(xiàn)在宴席市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度越來(lái)越大。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573牢牢占據(jù)著高端宴席，古井、今世緣、舍得、水井坊、西鳳、劍南春、青花汾酒20也是次高端區(qū)域宴席的品牌，其他酒想進(jìn)宴席很難。宴席是典型的面子消費(fèi)，不同的檔次匹配不同的品牌，所以宴席開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵不是你促銷力度有多大，也不是你關(guān)系有多硬，而是你品牌有多強(qiáng)。

　　困惑三，宴席投入大，利潤(rùn)太低怎么辦?

　　在爭(zhēng)奪宴席渠道上，每個(gè)廠商都使出了渾身解數(shù)，加大了相關(guān)的投入。買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)等方式十分常見(jiàn)，一些經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在各個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低，有的時(shí)候還要賠錢(qián)賺吆喝。

　　宴席常見(jiàn)的促銷方式：

　　在酒說(shuō)調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商的促銷手法依然比較傳統(tǒng)，買(mǎi)贈(zèng)仍是主要的旋律，其中買(mǎi)贈(zèng)又分為兩種形式，一種是買(mǎi)一瓶贈(zèng)一瓶的促銷手法，另一種則是買(mǎi)酒送煙和飲料。江蘇的李經(jīng)理表示，大部分消費(fèi)者還是追求實(shí)惠的，其它的促銷品對(duì)他們來(lái)說(shuō)吸引力不大，而煙和飲料是婚宴上必用的物品，如果經(jīng)銷商能夠提供這些贈(zèng)品，消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇他們的酒水。

　　還有18%的經(jīng)銷商選擇和其它行業(yè)來(lái)合作，例如影樓、婚慶公司等，只要消費(fèi)者選擇了他們的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會(huì)為消費(fèi)者在婚紗照和結(jié)婚儀式上的花費(fèi)付一定的費(fèi)用，這種作法也頗受消費(fèi)者歡迎。

　　此外13%的經(jīng)銷商則根據(jù)當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗提供專門(mén)的促銷品，例如一些紅酒主銷區(qū)，經(jīng)銷商會(huì)選擇一些紅酒作為促銷品。

　　蔡學(xué)飛提到，現(xiàn)在做宴席，既要送氣模、送車隊(duì)、送飲料、送紅酒、送司儀，還要搭贈(zèng)與兌獎(jiǎng)，花樣是越玩越多，利潤(rùn)卻是越玩越少，這都是各品牌內(nèi)卷的結(jié)果。

　　智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健表示，現(xiàn)在企業(yè)針對(duì)宴席，推出了各種優(yōu)惠政策，開(kāi)始“血拼”宴席。今年的旺季很短，春節(jié)只是一次補(bǔ)償性消費(fèi)，之后的消費(fèi)就很弱了，所以現(xiàn)在只要能出貨就是王道，不過(guò)價(jià)格的下行意味著經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn)空間，或者空間很小。

　　3

　　找到宴席渠道的支點(diǎn)

　　在任何時(shí)候，宴席渠道都能發(fā)揮作用，在如今酒類行業(yè)發(fā)展增速放緩的今天亦是如此，甚至有其他的延伸作用。具體來(lái)看，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　，經(jīng)銷商發(fā)展其他渠道的支撐;第二，大眾酒的主要推廣渠道之一;第三，精耕市場(chǎng)的渠道表現(xiàn);第四，對(duì)經(jīng)銷商渠道下沉有重要作用。

　　對(duì)于業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，婚宴這個(gè)白酒細(xì)分市場(chǎng)向來(lái)是欲語(yǔ)還休的，說(shuō)起來(lái)很誘人，2022年宴席白酒市場(chǎng)容量高達(dá)2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右，是個(gè)比較大的細(xì)分市場(chǎng);但做起來(lái)很難，有不少品牌曾經(jīng)專門(mén)定位于該細(xì)分市場(chǎng)，但最終都改弦易轍。我們到底該如何看待這個(gè)市場(chǎng)?

　　從操作層面來(lái)看，宴席的消費(fèi)時(shí)間很多相對(duì)比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個(gè)月左右時(shí)間，即考試放榜之后不久;婚宴往往集中在五一、十一、農(nóng)歷臘月等月份，而宴席恰好為品牌推廣和消費(fèi)提供了一個(gè)集中的平臺(tái)，這便于企業(yè)集中資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷操作。比如有些品牌從三四月份就開(kāi)始啟動(dòng)謝師宴市場(chǎng)，一直到9月份結(jié)束，時(shí)間很集中，目的也很明確。而且這也橫跨了整個(gè)白酒的淡季市場(chǎng)，為企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供了很好的切口。

　　白酒市場(chǎng)渠道眾多，價(jià)格跨度大，面對(duì)的消費(fèi)群非常繁多，企業(yè)做營(yíng)銷的一個(gè)核心是如何找到一個(gè)切入點(diǎn)，所謂“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)地球”，這個(gè)支點(diǎn)至關(guān)重要，決定了營(yíng)銷的投入產(chǎn)出效果。不管哪一個(gè)企業(yè)，都不可能在所有渠道發(fā)力，也不可能影響所有消費(fèi)者，只能通過(guò)一個(gè)切口進(jìn)入，通過(guò)影響特殊的一群人，進(jìn)而影響更多人。宴席，就是白酒營(yíng)銷在當(dāng)下的好切口。

　　這個(gè)切口還是新品脫穎而出的途徑。當(dāng)前白酒市場(chǎng)上品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品上市常常受到嚴(yán)重打壓，如果沒(méi)有有效的推廣渠道和方式，往往湮沒(méi)于品牌紅海中難以成功，而宴席市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，消費(fèi)者消費(fèi)集中，無(wú)論是在產(chǎn)品消費(fèi)還是品牌推廣方面，宴席市場(chǎng)都可以成為新品上市的一個(gè)不錯(cuò)的差異化推廣渠道。