名酒下沉
100元以下價位競爭白熱化
炎炎夏日,空氣中都彌漫著酷暑的味道。不過,某安徽酒企總經(jīng)理支總心中卻是冰涼一片,所憂者有二:一者是消費淡季,產(chǎn)品動銷慘談;一者是名酒下沉加劇,對其根據(jù)地市場都造成了很大的沖擊。
“安徽某龍頭品牌在亳州市場放低了身段,甚至在60-80元價位段也開始發(fā)力了!碧峒敖诘母偁幁h(huán)境,支總郁悶不已,頭部品牌原本百元價位的產(chǎn)品,經(jīng)過一系列政策返利后,到手價已低至80元,這也讓他們這些中小酒企的產(chǎn)品喪失了競爭力。
事實上,百元價位段向來是安徽頭部品牌的成熟市場,無需太多費用投入便能獲得很好的銷量,其他中小酒企則以稍低的價位占據(jù)下沉市場,雙方可謂是“井水不犯河水”。然而,今年以來,隨著以古井為代表的名酒陣營不斷加大中低端產(chǎn)品的下沉力度,中小酒企已不得不在根據(jù)地市場直面頭部品牌的刀鋒,在生存上舉步維艱。
不僅是地方型中小企業(yè)頭部品牌在加速下沉,外來名酒品牌也在積極下沉。據(jù)安徽酒商何總介紹,近期為搶占升學宴市場,各大品牌的政策力度都比較大,如習酒君品、窖藏、金鉆等系列開瓶最低紅包分別為38.8元、18.8元、8.8元,最高則為4999元。
在加大了消費者紅包獎勵的同時,習酒也顯著提升了終端推廣獎勵力度,“消費者開瓶后,對應的終端店也能拿到50-60元的推廣獎勵,其利潤也能增加10%左右!卑不站粕虖埧傄脖硎。
北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴同樣注意到名酒的下沉之勢,據(jù)他觀察,某一線名酒品牌的某款產(chǎn)品成交價已跌至60元/瓶,部分市場更是跌至50元/瓶,而其此前的批發(fā)價為80元/瓶左右。
“在盡量不動價格的前提下,酒企們正在采用紅包、搭贈、旅游等一系列增項服務,如有品牌進貨十箱搭兩箱,陳列一個月再送一箱,等于十搭三,歸根到底也是在變相降價。”楊金貴告訴酒業(yè)家,如今白酒市場競爭已是刺刀見紅,沒有友情可講,紅包返利在50-100元/瓶的產(chǎn)品也有很多,都在默許終端店降價銷售。
據(jù)米多創(chuàng)始人王敬華觀察,名酒下沉,主要是依靠100元左右價格帶來進軍三四線市,最常用的方法則是“銷售費用數(shù)字化”。“從‘控制’到‘賦能’,從‘不夠花’到‘花不完’,從‘費用前置’到‘隨量發(fā)放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖、酒鬼等,名酒下沉來勢兇猛,反向紅包、返利等數(shù)字化手段精準施策!蓖蹙慈A指出。
無疑,這一場由知名酒企在下沉市場掀起的百元以下價格帶的競爭,對部分資金儲備并不雄厚的中小型酒企而言無疑是雪上加霜!爸行【破蠼衲瓿錆M了焦慮,焦慮源于洋河、古井的雙向紅包等營銷活動。尤其是在100元這個價格帶,對中小酒企的根據(jù)地市場沖擊比較大。”王敬華直言。
事實上,名酒的不斷下沉也讓一眾地方型中小企業(yè)苦不堪言!敖衲晗鲁潦袌鰧嵲谔砹,我們走訪了全國多個市場,發(fā)現(xiàn)很多地方性中小企業(yè)的核心大單品價格下滑都很厲害!敝G策咨詢副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家。
下沉時代
地方性中小企業(yè)迎來存亡之戰(zhàn)
在楊金貴看來,今年酒企酒商的主要任務就是保動銷,廠商都瞄準服務消費者就行,名酒“下沉”勢在必行!扒朗菑S家的重要陣地,‘下沉’一方面意味著服務消費者,另一方面意味著服務好真正能把酒賣給消費者的商家。”楊金貴告訴酒業(yè)家,太和金樽在廠家“下沉”政策之外,還會為消費者提供更多客情服務,如茶葉、酒具、社交活動,同樣在積極“下沉”。
站在品牌的角度,江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝認為,“下沉”是名酒品牌穩(wěn)固中低端市場實在必行之路!皵(shù)字化營銷、掃碼紅包等方式是和消費者互動的良策,也有助于品牌在區(qū)域的動銷;同時,雙向紅包也有助于市場趨于理性,終端賣多少就得到多少返利,將有效緩解擠壓式增長問題!惫群晁囍赋。
安徽甲天下酒業(yè)總經(jīng)理李懷杰也指出,采用掃碼紅包等手段“下沉”,也有助于品牌穩(wěn)價!凹t包返利是將原本給經(jīng)銷商的渠道費用轉到消費者身上,也讓渠道沒有了降價空間,更好地穩(wěn)定了終端價格。此外,數(shù)字化營銷有助于品牌更好地抓取消費者、精準鎖定消費者!
名酒下沉時代,地方性中小企業(yè)則面臨著生存的危機。
“白酒市場已經(jīng)沒有藍海了,哪個價位都致命,我們不求銷售量,要進一步聚焦阜陽大本營市場。焦陂在阜陽相對有基礎,如果阜陽守不住,(焦坡)只有關門了!焙戏式蛊吕辖唁N售有限公司總經(jīng)理皮之月坦言。
“名酒下沉,方式就是主動進攻,搶奪消費者,用規(guī)模性和人海戰(zhàn)術來對抗名酒小范圍下沉!拾加玖營銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理司勝軍也指出。
在王敬華看來,“渠道關系”和“貨物流向”交叉的地方都是場景,“人”和“貨”不會在沒有場景的地方交集。為此,他建議,地方型中小企業(yè)應拉寬價格帶,高端產(chǎn)品品鑒不賣、中端產(chǎn)品做厚宴席密度、低端產(chǎn)品雙向紅包動態(tài)變速廣覆蓋。“宴席、百元價格帶、五碼合一是地方型中小企業(yè)對沖名酒下沉的七寸。”王敬華表示。
毋庸置疑的是,倘若地方型中小企業(yè)無法應對名酒下沉的沖擊,酒業(yè)新一輪的洗牌將會開啟。在司勝軍看來,地方型中小企業(yè)無法規(guī)模化,注定被蠶食,不可能出現(xiàn)“特優(yōu)美”企業(yè),“沒有規(guī)模就不可能‘特優(yōu)美’,沒有足夠消費者,這些少數(shù)消費者注定被大多數(shù)消費者影響!
“百元價位是地方型中小企業(yè)的生死線,缺乏穩(wěn)固的產(chǎn)品結構,沒有三五個億的體量很難生存。”韓磊認為,名酒下沉則將從根本上打破地方型中小企業(yè)的產(chǎn)品結構。
隨著全國性名酒、省級名酒的不斷下沉,眾多地方型中小企業(yè)根據(jù)地市場的戰(zhàn)事正酣,新一輪的洗牌正在到來。
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