名酒下沉

　　100元以下價位競爭白熱化

　　炎炎夏日，空氣中都彌漫著酷暑的味道。不過，某安徽酒企總經(jīng)理支總心中卻是冰涼一片，所憂者有二：一者是消費淡季，產(chǎn)品動銷慘談；一者是名酒下沉加劇，對其根據(jù)地市場都造成了很大的沖擊。

　　“安徽某龍頭品牌在亳州市場放低了身段，甚至在60-80元價位段也開始發(fā)力了�！碧峒敖�期的競爭環(huán)境，支總郁悶不已，頭部品牌原本百元價位的產(chǎn)品，經(jīng)過一系列政策返利后，到手價已低至80元，這也讓他們這些中小酒企的產(chǎn)品喪失了競爭力。

　　事實上，百元價位段向來是安徽頭部品牌的成熟市場，無需太多費用投入便能獲得很好的銷量，其他中小酒企則以稍低的價位占據(jù)下沉市場，雙方可謂是“井水不犯河水”。然而，今年以來，隨著以古井為代表的名酒陣營不斷加大中低端產(chǎn)品的下沉力度，中小酒企已不得不在根據(jù)地市場直面頭部品牌的刀鋒，在生存上舉步維艱。

　　不僅是地方型中小企業(yè)頭部品牌在加速下沉，外來名酒品牌也在積極下沉。據(jù)安徽酒商何總介紹，近期為搶占升學宴市場，各大品牌的政策力度都比較大，如習酒君品、窖藏、金鉆等系列開瓶最低紅包分別為38.8元、18.8元、8.8元，最高則為4999元。

　　在加大了消費者紅包獎勵的同時，習酒也顯著提升了終端推廣獎勵力度，“消費者開瓶后，對應的終端店也能拿到50-60元的推廣獎勵，其利潤也能增加10%左右�！卑不站粕虖埧傄脖硎�。

　　北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴同樣注意到名酒的下沉之勢，據(jù)他觀察，某一線名酒品牌的某款產(chǎn)品成交價已跌至60元/瓶，部分市場更是跌至50元/瓶，而其此前的批發(fā)價為80元/瓶左右。

　　“在盡量不動價格的前提下，酒企們正在采用紅包、搭贈、旅游等一系列增項服務，如有品牌進貨十箱搭兩箱，陳列一個月再送一箱，等于十搭三，歸根到底也是在變相降價。”楊金貴告訴酒業(yè)家，如今白酒市場競爭已是刺刀見紅，沒有友情可講，紅包返利在50-100元/瓶的產(chǎn)品也有很多，都在默許終端店降價銷售。

　　據(jù)米多創(chuàng)始人王敬華觀察，名酒下沉，主要是依靠100元左右價格帶來進軍三四線市，最常用的方法則是“銷售費用數(shù)字化”。“從‘控制’到‘賦能’，從‘不夠花’到‘花不完’，從‘費用前置’到‘隨量發(fā)放’。洋河、古井貢、劍南春、郎酒、瀘州老窖、酒鬼等，名酒下沉來勢兇猛，反向紅包、返利等數(shù)字化手段精準施策�！蓖蹙慈A指出。

　　無疑，這一場由知名酒企在下沉市場掀起的百元以下價格帶的競爭，對部分資金儲備并不雄厚的中小型酒企而言無疑是雪上加霜�！爸行【破蠼衲瓿錆M了焦慮，焦慮源于洋河、古井的雙向紅包等營銷活動。尤其是在100元這個價格帶，對中小酒企的根據(jù)地市場沖擊比較大。”王敬華直言。

　　事實上，名酒的不斷下沉也讓一眾地方型中小企業(yè)苦不堪言�！敖衲晗鲁潦袌鰧嵲谔�卷了，我們走訪了全國多個市場，發(fā)現(xiàn)很多地方性中小企業(yè)的核心大單品價格下滑都很厲害�！敝G策咨詢副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家。

　　下沉時代

　　地方性中小企業(yè)迎來存亡之戰(zhàn)

　　在楊金貴看來，今年酒企酒商的主要任務就是保動銷，廠商都瞄準服務消費者就行，名酒“下沉”勢在必行�！扒�道是廠家的重要陣地，‘下沉’一方面意味著服務消費者，另一方面意味著服務好真正能把酒賣給消費者的商家。”楊金貴告訴酒業(yè)家，太和金樽在廠家“下沉”政策之外，還會為消費者提供更多客情服務，如茶葉、酒具、社交活動，同樣在積極“下沉”。

　　站在品牌的角度，江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝認為，“下沉”是名酒品牌穩(wěn)固中低端市場實在必行之路�！皵�(shù)字化營銷、掃碼紅包等方式是和消費者互動的良策，也有助于品牌在區(qū)域的動銷；同時，雙向紅包也有助于市場趨于理性，終端賣多少就得到多少返利，將有效緩解擠壓式增長問題�！惫群晁囍赋�。

　　安徽甲天下酒業(yè)總經(jīng)理李懷杰也指出，采用掃碼紅包等手段“下沉”，也有助于品牌穩(wěn)價�！凹t包返利是將原本給經(jīng)銷商的渠道費用轉到消費者身上，也讓渠道沒有了降價空間，更好地穩(wěn)定了終端價格。此外，數(shù)字化營銷有助于品牌更好地抓取消費者、精準鎖定消費者�！�

　　名酒下沉時代，地方性中小企業(yè)則面臨著生存的危機。

　　“白酒市場已經(jīng)沒有藍海了，哪個價位都致命，我們不求銷售量，要進一步聚焦阜陽大本營市場。焦陂在阜陽相對有基礎，如果阜陽守不住，（焦坡）只有關門了�！焙戏式蛊吕辖唁N售有限公司總經(jīng)理皮之月坦言。

　　“名酒下沉，方式就是主動進攻，搶奪消費者，用規(guī)模性和人海戰(zhàn)術來對抗名酒小范圍下沉�！�拾加玖營銷策劃聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理司勝軍也指出。

　　在王敬華看來，“渠道關系”和“貨物流向”交叉的地方都是場景，“人”和“貨”不會在沒有場景的地方交集。為此，他建議，地方型中小企業(yè)應拉寬價格帶，高端產(chǎn)品品鑒不賣、中端產(chǎn)品做厚宴席密度、低端產(chǎn)品雙向紅包動態(tài)變速廣覆蓋。“宴席、百元價格帶、五碼合一是地方型中小企業(yè)對沖名酒下沉的七寸。”王敬華表示。

　　毋庸置疑的是，倘若地方型中小企業(yè)無法應對名酒下沉的沖擊，酒業(yè)新一輪的洗牌將會開啟。在司勝軍看來，地方型中小企業(yè)無法規(guī)模化，注定被蠶食，不可能出現(xiàn)“特優(yōu)美”企業(yè)，“沒有規(guī)模就不可能‘特優(yōu)美’，沒有足夠消費者，這些少數(shù)消費者注定被大多數(shù)消費者影響�！�

　　“百元價位是地方型中小企業(yè)的生死線，缺乏穩(wěn)固的產(chǎn)品結構，沒有三五個億的體量很難生存。”韓磊認為，名酒下沉則將從根本上打破地方型中小企業(yè)的產(chǎn)品結構。

　　隨著全國性名酒、省級名酒的不斷下沉，眾多地方型中小企業(yè)根據(jù)地市場的戰(zhàn)事正酣，新一輪的洗牌正在到來。