是復(fù)刻、是迭代,還是營(yíng)銷(xiāo)路上的又一次小步快跑?
近日,燕京啤酒邀請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)音樂(lè)人蔡徐坤擔(dān)任品牌代言人,提出“熱愛(ài)有你”的全新品牌標(biāo)語(yǔ),瞬間成為了坊間的熱點(diǎn)話(huà)題。
燕京啤酒此次與新銳明星IP聯(lián)手,其實(shí)是“年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)。燕京啤酒希望通過(guò)與年輕、充滿(mǎn)朝氣和活力的明星深度捆綁合作,來(lái)重塑傳統(tǒng)民族品牌,不僅給目標(biāo)消費(fèi)者更新奇的體驗(yàn),亦能有效搭建與年輕群體之間的溝通橋梁。
目前,中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段,華潤(rùn)、燕京、青島、百威英博等前五強(qiáng),牢牢把控國(guó)內(nèi)約72%的市場(chǎng)份額。野村證券報(bào)告顯示,得益于均價(jià)上漲,中國(guó)啤酒行業(yè)零售額仍保持年化5%的增速,2020年中國(guó)啤酒零售額逼近6306億元。
為維持銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng),不少啤酒品牌劍指“高端化”發(fā)展方向,尋求更好的*空間。而燕京啤酒獨(dú)辟蹊徑,持續(xù)推進(jìn)“年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“,華南快消行業(yè)資深分析師陳明認(rèn)為,燕京啤酒的年輕化轉(zhuǎn)型,高度契合目前啤酒市場(chǎng)的主流消費(fèi),蔡徐坤在新世代群體中有很強(qiáng)的號(hào)召力,能有效促動(dòng)年輕群體的消費(fèi),這將為燕京啤酒增添新的業(yè)績(jī)動(dòng)能,為企業(yè)盈利能力上升提供新的引擎。
“熱愛(ài)”注入年輕基因,引發(fā)新世代共鳴
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,樂(lè)于展現(xiàn)、表達(dá)自我的年輕人成為消費(fèi)風(fēng)尚的者,品牌也洞察到年輕人將會(huì)成為消費(fèi)的主力軍,誰(shuí)能搶占年輕人,誰(shuí)就將擁有市場(chǎng)。
“為所愛(ài)買(mǎi)單”是各大分析機(jī)構(gòu)、品牌商得出的新世代年輕人顯著的消費(fèi)特性,而年輕人的所愛(ài)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化特點(diǎn),這部分新興消費(fèi)者在選擇商品時(shí),除了考量產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值外,社交價(jià)值也成為其重要的考量對(duì)象——他們希望通過(guò)消費(fèi)選擇表達(dá)自我,突出個(gè)性,尋找自己的社群歸屬與標(biāo)簽。
燕京啤酒首次提出全新口號(hào)“熱愛(ài)有你”,旨在與年輕人共同追“愛(ài)”。
因?yàn)闊釔?ài),所以才會(huì)選擇,燕京啤酒認(rèn)為,成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代,接受著大眾媒介的訊息轟炸,在眾多紛繁復(fù)雜的訊息中,篩選、接收、互動(dòng)都需要一顆“熱愛(ài)”的心。
“燕京啤酒堅(jiān)持在啤酒工藝精進(jìn)探索四十年,以匠人之心做民族啤酒,是因?yàn)閷?duì)啤酒以及民族工業(yè)的‘熱愛(ài)’,企業(yè)希望通過(guò)‘熱愛(ài)’為品牌注入年輕化基因,引發(fā)年輕人群共鳴,鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷拼搏、超越自我。”華南快消行業(yè)資深分析師陳明分析認(rèn)為。
“熱愛(ài)有你”也是品牌將自己視為了年輕人的伙伴,希望能夠見(jiàn)證年輕群體的“熱愛(ài)”,陪伴年輕群體度過(guò)人生中為“熱愛(ài)”拼搏的每一個(gè)時(shí)刻,成為年輕群體情緒表達(dá)、社交互動(dòng)的媒介——這一傳播場(chǎng)景定位,對(duì)傳統(tǒng)的酒文化進(jìn)行了升華,加強(qiáng)了飲酒場(chǎng)合中私密性和個(gè)性化部分,與當(dāng)下年輕人的飲酒場(chǎng)景選擇不謀而合。
全新代言人加持,鞏固“年輕化”品牌勢(shì)能
2020年起,燕京啤酒掀起啤酒x明星IP浪潮。在燕京啤酒官宣之后,百威啤酒簽約李易峰、凱旋1664聯(lián)手迪麗熱巴,仿效燕京啤酒代言模式。
2021年,燕京啤酒選擇蔡徐坤作為全新代言人。蔡徐坤作為近年來(lái)綜藝選秀現(xiàn)象級(jí)人物,他在音樂(lè)創(chuàng)作上的堅(jiān)持,正是源于“熱愛(ài)”、源于作品的執(zhí)著。這些特性,能恰到好處地解讀燕京啤酒全新品牌標(biāo)語(yǔ)“熱愛(ài)有你”的真正內(nèi)涵。
鞏固“年輕化”品牌勢(shì)能
燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次合作,不僅看中了蔡徐坤作為中國(guó)新生代全能藝人所具有的強(qiáng)大品牌影響力,更看重他身上折射出的年輕人為夢(mèng)想拼搏、不斷突破自我的人生態(tài)度,這與燕京啤酒的品牌特質(zhì)高度契合。
據(jù)新浪微博顯示,蔡徐坤有3514萬(wàn)粉絲,他在社交媒體上為自己選擇的標(biāo)簽是歌手、制作人以及NINE PERCENT隊(duì)長(zhǎng)。業(yè)界分析認(rèn)為,蔡徐坤龐大的粉絲基數(shù)將為燕京啤酒品牌增加曝光頻率,直接產(chǎn)生帶貨能力。燕京啤酒與蔡徐坤合作的官宣,在當(dāng)日登上了微博熱搜話(huà)題榜第三名,成為全網(wǎng)熱議話(huà)題。
另一方面,蔡徐坤通過(guò)選秀被人們所熟知,但依舊堅(jiān)持走原創(chuàng)音樂(lè)道路,并且以原創(chuàng)音樂(lè)人身份來(lái)定義自己的明星形象,也精準(zhǔn)詮釋了燕京啤酒在啤酒工藝上精益求精,嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)文化。
華南快消行業(yè)資深分析師陳明認(rèn)為,此次代言人的選擇,將有效鞏固年輕群體對(duì)燕京啤酒的品牌認(rèn)知,通過(guò)蔡徐坤的特定“人設(shè)”,充分傳播燕京啤酒的品牌價(jià)值、企業(yè)文化,為燕京啤酒贏得新世代年輕人的價(jià)值認(rèn)同,提供簡(jiǎn)單、高效的路徑。
大單品U8增長(zhǎng)提速,帶來(lái)新的業(yè)績(jī)猜想
好的媒介能夠打動(dòng)潛在消費(fèi)者,獲得良好品牌影響力和品效轉(zhuǎn)化。5月10日,燕京啤酒正式官宣蔡徐坤為其品牌代言人后,發(fā)起了“熱愛(ài)有你”大型燈光秀表演,攜手蔡徐坤點(diǎn)亮北京、上海、廣州、重慶、武漢、大連、長(zhǎng)沙、蘇州等10座城市的大熒幕,在社交媒體及目標(biāo)粉絲圈中引起廣泛關(guān)注。
燕京啤酒選擇蔡徐坤作為品牌代言人,希望的是通過(guò)年輕化的明星IP來(lái)擴(kuò)大增量市場(chǎng),鞏固年輕化品牌定位、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。據(jù)燕京啤酒4月下旬發(fā)布的數(shù)據(jù),今年季度,全國(guó)大單品燕京U8銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)560%,已經(jīng)達(dá)到去年全年總銷(xiāo)量的1/2,良好的開(kāi)局,為全年的業(yè)績(jī)定下了強(qiáng)勁的基調(diào)。
資深飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為,通過(guò)整合線上渠道、融合明星IP、打造吸引眼球的內(nèi)容資源,線下精準(zhǔn)狙擊、密集布局,借勢(shì)明星效應(yīng)急速擴(kuò)張的方式,燕京啤酒已經(jīng)具備了強(qiáng)勁的品牌整合能力,這也為U8單品營(yíng)銷(xiāo)二次突破提供了巨大的潛能。
燕京U8大單品在2021年一季度迅速成為爆款產(chǎn)品,刷新了業(yè)界的認(rèn)知,也驗(yàn)證了該款產(chǎn)品前瞻性的精準(zhǔn)定位,在質(zhì)量、口感上都迎合了新世代年輕人,獲得了年輕群體的高度認(rèn)同。而蔡徐坤代言人的選擇,體現(xiàn)出燕京啤酒在年輕市場(chǎng)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局——除產(chǎn)品核心價(jià)值之外,還要講好品牌故事,讓燕京啤酒成為受年輕人認(rèn)同的國(guó)民品牌。
燕京啤酒由代言人驅(qū)動(dòng)的“年輕化戰(zhàn)略”已經(jīng)初見(jiàn)成效。資深飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為,在年輕化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)下,燕京啤酒開(kāi)始逐漸占領(lǐng)年輕群體的心智,從大單品U8一季度的增長(zhǎng)提速情況來(lái)看,2021年的燕京啤酒,將為投資界帶來(lái)良好的業(yè)績(jī)猜想。
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