倘若給當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)選擇一個(gè)最熱的關(guān)鍵詞,一定是“高端化”。
然而高端化并不是新鮮事,從2013 年啤酒銷量見頂后,“高端化”就逐漸成為各家啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略方向與決擇,也成為資本市場(chǎng)投資啤酒行業(yè)的熱點(diǎn)。
從要市場(chǎng)到要*,高端拐點(diǎn)已現(xiàn)
過去幾年,國(guó)內(nèi)啤酒高端化、精品化起起伏伏,雖然在一些年份和一些公司中高端化的推進(jìn)有好的表現(xiàn),但并沒有在產(chǎn)業(yè)界、資本界得到一致共識(shí)、強(qiáng)推。2019~2020年可謂中國(guó)啤酒高端化真正意義上的轉(zhuǎn)折點(diǎn),高端啤酒化的一致行動(dòng)真正得到全面認(rèn)同與推進(jìn),中國(guó)啤酒市場(chǎng)加速走向高端化。
為何說當(dāng)下時(shí)點(diǎn)是啤酒高端化的拐點(diǎn),這是因?yàn)椋?/p>
未來啤酒行業(yè)銷量穩(wěn)定,價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模緩增
回眸國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展,2013 年啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到最高峰,同時(shí)2014年起行業(yè)銷量亦見頂下行,2018 年止跌企穩(wěn)??梢灶A(yù)見,未來中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能將被適度控制,整體銷量保持相對(duì)穩(wěn)定,價(jià)格驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模微量增長(zhǎng),噸價(jià)提升、售價(jià)提升成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵要素。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2024年中國(guó)啤酒行業(yè)銷量將達(dá)4300萬千升,2019~2024 年年復(fù)合增長(zhǎng)率-1.3%,而期間噸價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期高達(dá)8.2%,推動(dòng)銷售額實(shí)現(xiàn)6.8%復(fù)合增長(zhǎng),從而實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)量平價(jià)升的持續(xù)擴(kuò)張。
消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)與多元需求強(qiáng)化高端化作為
隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率提升和百姓收入水平提高,消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的不斷提升。高端尤其是超高端啤酒定價(jià)高,僅靠產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)與精神的雙重需求,只有明顯差異化的產(chǎn)品和具有強(qiáng)大帶入感的品牌力才能為消費(fèi)者提供增值的消費(fèi)體驗(yàn)感、滿足其精神需求,從而讓消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買單。因此高端啤酒天生具備社交屬性,相較于主流啤酒,更強(qiáng)調(diào)社交屬性,社交屬性近年進(jìn)一步強(qiáng)化。國(guó)內(nèi)高端啤酒包裝、香型、口味及“精神氣”愈來愈明顯,適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)個(gè)性化、社交化、流量化的需求。同時(shí),高端餐廳、夜場(chǎng)、精釀啤酒屋等社交場(chǎng)所近年在國(guó)內(nèi)滲透加深,進(jìn)一步催化高端啤酒的個(gè)性化、社交化、流量化的爆發(fā)普及,以能滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求和社交需求。
成熟度模型圖顯示國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)正在分地區(qū)分時(shí)間進(jìn)入中成熟度階段,正逐步從低成熟度向中高成熟度轉(zhuǎn)變。東南沿海經(jīng)濟(jì)帶人均家庭消費(fèi)支出達(dá)到2萬元以上,已率先進(jìn)入中成熟度,部分一二城市甚至已進(jìn)入高成熟度;中西部地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)跟進(jìn)、生活水平提高,未來也會(huì)不斷推動(dòng)啤酒消費(fèi)成熟度的加快提升。至2030年,國(guó)內(nèi)大部分一二線城市將象發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)一樣向高成熟度轉(zhuǎn)變。
高市占率變化仍有限,迫使龍頭啤酒加快從要市場(chǎng)到要*的高端轉(zhuǎn)化
2012~2013年國(guó)內(nèi)啤酒銷量階段性見頂,然而價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)依然明顯,啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)由正轉(zhuǎn)負(fù)。此后高促銷力度下競(jìng)爭(zhēng)加劇,費(fèi)投效果不明顯,行業(yè)市占率變化幅度也沒增大。
隨著全國(guó)戰(zhàn)略方向和高端格局的轉(zhuǎn)向與穩(wěn)定,各家頭部啤酒企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)全面優(yōu)化,售價(jià)得以進(jìn)一步提升,盈利能力逐步提高,頭部企業(yè)表現(xiàn)更好,最終帶來*率的持續(xù)改善。
得高端者得天下,如何實(shí)現(xiàn)?
2018年開始,在玻瓶、瓦楞紙的價(jià)格及小麥等原輔生產(chǎn)成本持續(xù)的高位背景下,各家上市啤酒公司紛紛提價(jià),加快推進(jìn)高端化戰(zhàn)略,著力中高端產(chǎn)品的打造,進(jìn)行產(chǎn)品多元?jiǎng)?chuàng)新,強(qiáng)化營(yíng)銷塑造品牌,精簡(jiǎn)優(yōu)化產(chǎn)能,中高端產(chǎn)品出現(xiàn)高于行業(yè)整體的增長(zhǎng)之勢(shì),并帶動(dòng)噸價(jià)提升,國(guó)內(nèi)啤酒高端化涌現(xiàn)的熱潮。
預(yù)計(jì)未來5年國(guó)內(nèi)高端、中端啤酒銷量趨好,中低主流啤酒銷量則可能持續(xù)下滑。2019~2024年,國(guó)內(nèi)高端、中端、主流啤酒的銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為3.5%/2.8%/4.5%,高端、中端、主流啤酒得噸價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為4.6%/3.1%/2.0%,到2024 年,預(yù)計(jì)高端、中端、主流啤酒銷量分別為587/1043/2436萬千升、占比分別為14%/26%/60%,高端占比較2020年提升6%。
中外高端啤酒市場(chǎng)的演繹方向有較強(qiáng)的可比性,值得國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的參考。1980年之前,美國(guó)啤酒業(yè)處于發(fā)展加速期,競(jìng)爭(zhēng)以同質(zhì)化為主;隨著市場(chǎng)飽和,1980年后銷量明顯減少,行業(yè)整體*水平持續(xù)下行,同時(shí)在行業(yè)集中度越來越高。在此背景下,美國(guó)啤酒龍頭企業(yè)加快多元?jiǎng)?chuàng)新,強(qiáng)化品牌塑造,同時(shí)推動(dòng)提價(jià)、升級(jí),并通過懲罰性措施懲罰不跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,逐步形成較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。伴隨高端化日益演化,美國(guó)啤酒行業(yè)*率從1980年的歷史最低點(diǎn)1.8%提升至2005年的16.8%,至2020年美國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比44.0%%,其中百威抓住高端機(jī)會(huì)成為霸主。
借鑒美國(guó)啤酒業(yè)高端發(fā)展史,中國(guó)啤酒業(yè)如何通過強(qiáng)化營(yíng)銷塑造品牌,不斷推進(jìn)高端化戰(zhàn)略,屹立于世界啤酒之林?
完善產(chǎn)品矩陣,加速產(chǎn)品創(chuàng)新,加強(qiáng)高端品牌儲(chǔ)備布局
國(guó)內(nèi)啤酒品牌通過布局高端品牌,突破洋品牌土的圍堵。華潤(rùn)啤酒加快雪花升級(jí)轉(zhuǎn)型,精心打造了臉譜、SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠四大高端旗艦品牌,同時(shí)費(fèi)投從打促銷拼價(jià)格向打品牌塑形象改變,2020年高端銷量同增約11%,均快于公司整體銷量增速,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成效顯著;青島啤酒重點(diǎn)聚焦腰部及以上產(chǎn)品,專注“1+1”品牌戰(zhàn)略,壯大青島啤酒經(jīng)典產(chǎn)品、發(fā)展奧古特/皮爾森等高端新特產(chǎn)品,2020 年高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)7.5%;重慶啤酒持續(xù)發(fā)力強(qiáng)力單品,國(guó)賓醇麥近年銷售火暴,同時(shí),重啤著力提升嘉士伯旗下產(chǎn)品影響力,加大樂堡品牌塑造,推出醇滑嘉士伯,產(chǎn)品升級(jí)改造成效明顯,2020年高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)8.9%。
強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位,增加*考核權(quán)重,推動(dòng)高端升級(jí)和盈利提升
在費(fèi)投效果愈來愈不明顯、行業(yè)市占率變化幅度邊際日趨減小的情況下,只有從要市場(chǎng)到要*的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位,以驅(qū)動(dòng)*考核為重點(diǎn)目標(biāo),推動(dòng)高端升級(jí)和盈利提升,中國(guó)啤酒業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)高端化。
華潤(rùn)啤酒:著力調(diào)整區(qū)域考核指標(biāo),增加*考核權(quán)重。從分區(qū)域市場(chǎng)看:基地市場(chǎng)及高市占率市場(chǎng)(遼寧/四川/江蘇/浙江/安徽/貴州/天津等地),強(qiáng)調(diào)以*為核心的考核機(jī)制,通過價(jià)升推動(dòng)企業(yè)的規(guī)模,銷量維持或略增;弱勢(shì)市場(chǎng),從以打價(jià)格戰(zhàn)的模式、從銷量考核為主轉(zhuǎn)向以*+銷量的雙考核制轉(zhuǎn)變,保障收入與*實(shí)現(xiàn)共同增長(zhǎng);在半強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),同樣加大*考核力度,*考核權(quán)重達(dá)到55%以上。
青島啤酒:大打“沿海+沿黃河”戰(zhàn)略,以驅(qū)動(dòng)各區(qū)域市場(chǎng)改善提升。提速“沿黃”區(qū),全面提升沿黃河區(qū)域的銷售凈*率增長(zhǎng),主要圍繞陜、川市場(chǎng)逐步推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí);提振“沿?!?,以*為考核重心,著力提升沿海地區(qū)高端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,扭轉(zhuǎn)*下滑趨勢(shì);做大“大山東”基地圈,提升山東市場(chǎng)對(duì)周邊地區(qū)的*帶動(dòng)作用。
重慶啤酒:打造“西部大都會(huì)”高端品牌,基地市場(chǎng)升級(jí)見效強(qiáng)。重慶市場(chǎng),重啤市占率高達(dá)80%左右,主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)噸價(jià)、*提升。四川市場(chǎng),公司市占率約10%,亦著力借力高端產(chǎn)品來打開市場(chǎng)、提升份額。
根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)的掌控力,因地制宜制定啤酒高端策略,賦能高端啤酒
啤酒企業(yè)對(duì)于地區(qū)市場(chǎng)的掌控力決定了在該區(qū)域運(yùn)用的策略??梢愿鶕?jù)中端與中高端市占率將區(qū)域分為基地市場(chǎng)/半強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)/弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。
基地市場(chǎng):指啤企區(qū)域市占率水平維持在40%以上水平,在中端及主流市場(chǎng)打造強(qiáng)大的控制力。在基地市場(chǎng),啤企的品牌知名度高,具備較好的定價(jià)權(quán)和引導(dǎo)消費(fèi)的能力,有利打造高端品牌。因此基地市場(chǎng)是各個(gè)啤企打造高端化戰(zhàn)略的核心區(qū)域。以華潤(rùn)為例,在紅區(qū)市場(chǎng)(遼寧、四川、安徽),通過完整的產(chǎn)品矩陣,雪花3~5元、勇闖天涯6~7元、勇闖天涯SuperX 8 元、雪花純生10 元,搶占各個(gè)細(xì)分價(jià)格帶話語權(quán),為打造高端品牌全面服務(wù),亦為喜力12+元、馬爾斯綠10+元等超高品牌在紅區(qū)的率先放量打下基礎(chǔ),當(dāng)下在全面推動(dòng)高端產(chǎn)品在酒店、夜場(chǎng)等高端渠道全面的鋪市動(dòng)銷。
半強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng):指啤企在該地區(qū)市占率為20%~40%、或在省區(qū)內(nèi)部分地區(qū)擁有較好的控制權(quán),但尚未形成絕對(duì)的控制力,各方 各據(jù)一方。以江蘇省為例,青啤、百威、華潤(rùn)依北中南各占三分之一,形成各有優(yōu)勢(shì)各有對(duì)攻之勢(shì)。在半強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),企業(yè)要繼續(xù)提升高端市場(chǎng)份額,制定競(jìng)爭(zhēng)決策時(shí)需要充分考慮其他對(duì)手的反應(yīng),實(shí)行差異化策略,投入亦要加大,要用中低端產(chǎn)品的熱銷烘托高端的可貴及順勢(shì)動(dòng)銷。
弱勢(shì)市場(chǎng):指啤酒市占率水平低于20%的境況。在弱勢(shì)市場(chǎng),目前啤企已難以快速?gòu)牡投藘r(jià)格帶突破進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)策略往往是用高端/強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品介入,塑造品牌形象,以力求在合理投入下實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。對(duì)于龍頭優(yōu)勢(shì)不明顯的區(qū)域,競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)多,具備一定優(yōu)勢(shì)的啤酒企業(yè)要能利用高端化趨勢(shì),不斷賦能高端啤酒,以獲得更多增量市場(chǎng)與生存利基,從而改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
高端化對(duì)渠道端提出更高要求,加快渠道重構(gòu)升級(jí),重點(diǎn)賦能高能經(jīng)銷商
過去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,低價(jià)、促銷、買店等擠壓式競(jìng)爭(zhēng)手段效果愈發(fā)有限,而如今執(zhí)行力強(qiáng)、過程管理到位、能做到渠道精細(xì)化扁平管理的啤酒企業(yè)往往能體現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而脫穎而出。
高端化下,啤酒商業(yè)模式與過去不同,高端渠道議價(jià)能力強(qiáng)、鋪設(shè)難度高,對(duì)經(jīng)銷商社會(huì)關(guān)系及資源稟賦提出更高要求,啤酒企業(yè)有必要賦予經(jīng)銷商更多職責(zé)和權(quán)限,助力企業(yè)做大高端市場(chǎng)。
高端啤酒渠道主要是在KTV、夜店、高檔餐廳等場(chǎng)所,具備較高的進(jìn)入門檻和高溢價(jià)能力,需要非常專業(yè)的渠道服務(wù)能力,配合公司進(jìn)行各項(xiàng)推廣。同時(shí),由于高端渠道多采取半年一結(jié)或一年一結(jié)或的結(jié)算模式,賬期較長(zhǎng),對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力要求更高。以往,在銷售中低端啤酒產(chǎn)品時(shí),經(jīng)銷商主要專注于墊資、配貨和監(jiān)督(KPI完成情況、售點(diǎn)鋪貨及銷售費(fèi)用投放);而高端經(jīng)銷商則更多被要求與售點(diǎn)共同成長(zhǎng)、著重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
當(dāng)前高端啤酒重構(gòu)和
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請(qǐng)使用微信掃描)
當(dāng)前,“茶酒融合”這一概念正炙手可熱,精準(zhǔn)地把握了市場(chǎng)對(duì)于新...[更多]
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-m.duxingjgj.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號(hào) 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號(hào) |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺(tái)作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請(qǐng)雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個(gè)人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們處理。 |