啤酒業(yè)三季報(bào)的隱憂(yōu),比面上的正增長(zhǎng)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注。
雖然按前三季度看,啤酒頭部企業(yè)的營(yíng)收、銷(xiāo)量似乎都還保持了正增長(zhǎng)。但若拆分單季度,從二季度開(kāi)始的增速放緩、掉頭向下趨勢(shì)在三季度已愈發(fā)顯現(xiàn)。且當(dāng)噸成本提速加快、噸價(jià)提速放緩,率縮水也成了一種自然結(jié)果。
啤酒業(yè)的高端結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和提價(jià),在今年有了更迫切的現(xiàn)實(shí)意義。
銷(xiāo)量走低,成本走高,啤酒業(yè)遭遇行業(yè)性難題
近期,啤酒企業(yè)相繼公布2021三季報(bào)。記者梳理后發(fā)現(xiàn),包括百威亞太、青島啤酒在內(nèi)的偏高端頭部啤酒企業(yè),在銷(xiāo)量、收入、噸價(jià)、噸成本和率方面都正經(jīng)歷著不同幅度的波動(dòng)。
以百威亞太為例,其前三季度銷(xiāo)量8.2%的個(gè)位數(shù)增幅,較半年報(bào)的18.4%縮水一半,較一季度的64.6%大幅下調(diào)?紤]到去年一季度疫情影響下的低基數(shù)原因,二三季度經(jīng)營(yíng)變動(dòng)回歸正常年份在情理之中。但當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)負(fù)值,啤酒業(yè)的情況或許并非想象中那么樂(lè)觀。
以百威中國(guó)市場(chǎng)看,其銷(xiāo)量增速在二季度由正轉(zhuǎn)負(fù),并于三季度把降幅從4.5%擴(kuò)大到7.1%。每百升收入增速也從二季度的9.5%高點(diǎn)回落至3.7%。此外,三季度收入增速由正4.6%轉(zhuǎn)為負(fù)3.7%。換言之,銷(xiāo)量和單價(jià)的雙重疲軟,造就了總收入的低迷。
類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在優(yōu)等生青島啤酒身上。其在一季度的總銷(xiāo)量增速達(dá)到35%,噸成本甚至還減少了3.3%。但二三季度單季,噸成本增速?gòu)?.13%提至6.92%。且由于去年基數(shù)較高,總銷(xiāo)量于今年二三季度持續(xù)下滑7.1%和8.79%。不斷提高的噸成本,以及銷(xiāo)量縮減后成本平攤效果降低的影響,導(dǎo)致青啤率回落至42.06%。
頭部啤酒廠商碰到的成本難題,是行業(yè)性的。紙箱、易拉罐、玻璃瓶等包材,以及糧食原材料的價(jià)格,都于近兩年處于大幅波動(dòng)中。根據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)高強(qiáng)瓦楞紙的市場(chǎng)價(jià)在今年5月上旬的低點(diǎn)為3195.4元/噸,而在波動(dòng)式上漲后,9月底的單價(jià)已達(dá)到4550.2元/噸。四個(gè)多月漲幅超42%。
此外,鄭州商品交易所的玻璃主力(FGM)從年初不到1800點(diǎn),一路到年中上漲至3000點(diǎn)以上。大連商品交易所的玉米主力(cm)從2020年年初的1800點(diǎn)啟動(dòng),在今年年初達(dá)到2800點(diǎn)附近。上海期貨交易所的滬鋁主力(alm)從年初15000點(diǎn)左右,到9月初漲至24000點(diǎn)附近。
上游傳導(dǎo)而至的成本壓力,疊加了部分地區(qū)因疫情反彈導(dǎo)致餐飲、夜場(chǎng)渠道受限,最終讓部分啤酒業(yè)頭部公司旺季不旺。
高價(jià)啤酒帶來(lái)充足渠道*,但提價(jià)與促銷(xiāo)并存更是渠道常態(tài)
但與白酒業(yè)類(lèi)似,高端化一直是啤酒業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率的主題。以完成嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)重組的重慶啤酒為例,在其10元以上高檔產(chǎn)品持續(xù)多季高雙位數(shù)增長(zhǎng)帶動(dòng)下,公司整體噸價(jià)提速?gòu)囊患径鹊?.43%加快至三季度的6.53%。率也在今年始終保持了正增長(zhǎng)達(dá)到55.07%。
高檔啤酒往往能帶來(lái)更豐厚的*。一位從事進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)的代理方告訴記者,自己代理的兩款單瓶零售價(jià)在150元-200元的精釀啤酒,拿貨價(jià)只要30-80元。至于自己手上一款千元檔的配制酒(啤酒為主),其介紹道,“這款酒精度達(dá)到60度,所以保質(zhì)期很長(zhǎng)。對(duì)外賣(mài)1200元,從國(guó)外進(jìn)貨價(jià)只要500元。若添加前述5瓶精釀做成禮盒,定價(jià)在1600元左右!
不過(guò),千元啤酒依然是行業(yè)的稀有物。記者注意到,從淘寶官方店鋪看,華潤(rùn)“禮以醴成”1175元2瓶禮盒裝,月銷(xiāo)量100+,庫(kù)存1534件。青啤百年之旅限定牛年版總銷(xiāo)量300+,庫(kù)存383件。對(duì)比同店動(dòng)輒月銷(xiāo)過(guò)3000的大眾產(chǎn)品而言,超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性產(chǎn)品。
而能走量的大眾產(chǎn)品提價(jià),也成了啤酒廠商們走出成本困境、掙業(yè)績(jī)的方式。三季報(bào)發(fā)布后,百威方面在分析師會(huì)議上透露擬提價(jià)3%-10%。另有一國(guó)際性品牌也在近期提到準(zhǔn)備提價(jià)4%-8%。
提價(jià)不當(dāng)然等于收入增加。如果提價(jià)后商家認(rèn)為品牌失去性?xún)r(jià)比和*的相對(duì)優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致銷(xiāo)量減少。則很可能出現(xiàn)價(jià)升量跌。早前從一份內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要獲悉,某啤酒品牌實(shí)際已在今年年初提過(guò)價(jià)格。但由于終端零售價(jià)未漲,導(dǎo)致渠道犧牲了部分*,因此一季度該品牌一些經(jīng)銷(xiāo)商“情緒波動(dòng)較大”。
今年半年報(bào)時(shí),記者也曾詢(xún)問(wèn)某啤酒品牌,漲價(jià)到底提的是出廠價(jià)還是零售價(jià)?彼時(shí),該品牌表態(tài),各地、各渠道情況不同,若經(jīng)銷(xiāo)商有很好的*,可能通過(guò)縮減折扣費(fèi)用等方式,與經(jīng)銷(xiāo)商一起承擔(dān)壓力。
可對(duì)于依賴(lài)強(qiáng)促銷(xiāo)刺激的線(xiàn)上渠道而言,縮減折扣費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)肉眼可見(jiàn)。雙十一折扣季期間,由淘寶注意到,不少高端單品的折扣力度已逼近甚至突破5折。例如,百威金尊500毫升12瓶裝,原價(jià)278元,促銷(xiāo)后131元。雪花花臉330毫升12瓶裝,原價(jià)216元,促銷(xiāo)后135.8元。雪花匠心營(yíng)造500毫升12罐,原價(jià)180元,促銷(xiāo)價(jià)97.2元。
“中高端產(chǎn)品的增值率較高,因此在面臨諸如成本波動(dòng)等問(wèn)題的時(shí)候,可以有更大的緩沖空間來(lái)制定更好的競(jìng)爭(zhēng)策略!毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌分析道,“中低端產(chǎn)品由于增值率較低,一旦成本端波動(dòng)上漲,廠商要么是自己承受損失、要么是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁,兩者都不是最優(yōu)的結(jié)果,可能會(huì)影響銷(xiāo)售收入或消費(fèi)口碑。”
至于經(jīng)銷(xiāo)商顧慮的廠家提價(jià)帶來(lái)的*縮水或動(dòng)銷(xiāo)難度,沈萌表示,經(jīng)銷(xiāo)商也有自己獨(dú)立的利益考慮,如果廠家影響了經(jīng)銷(xiāo)商的收益,后續(xù)就會(huì)動(dòng)搖對(duì)方的合作意愿!氨热缫恍┮箞(chǎng)渠道賣(mài)的是場(chǎng)景消費(fèi),是社交和娛樂(lè)。很多人不在乎啤酒的口感和品牌差異。和這些夜場(chǎng)固定合作的經(jīng)銷(xiāo)商可以換一個(gè)品牌來(lái)做。”
可見(jiàn),啤酒行業(yè)的效益,也非單單提價(jià)便可完成。尤其是市場(chǎng)份額、渠道伙伴*、費(fèi)用控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整種種目標(biāo)放大了原材料成本上漲的影響,啤酒業(yè)的決策只能慎之又慎。
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