12月7日,華潤雪花“2021雪花渠道伙伴大會(huì)”在杭州召開。據(jù)悉,“高端”仍是此次會(huì)議的核心關(guān)鍵詞。
在此次大會(huì)上,華潤雪花首席執(zhí)行官侯孝海透露,華潤啤酒目前次高端以上的高端(產(chǎn)品),在中國高端啤酒市場占有率達(dá)到22%~25%左右。
根據(jù)公開資料顯示,2018年中國高端和超高端啤酒市場份額,百威啤酒獨(dú)占46%,青島啤酒和華潤啤酒分別占14%和11%,喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。如今,促使華潤雪花高端啤酒市場占有率不斷提升的原因之一,則來自于企業(yè)高端大客戶優(yōu)勢。
“高端大客戶對公司高端增長的貢獻(xiàn)越來越大,以排名前200的客戶為例,這部分客戶數(shù)量僅占雪花經(jīng)銷商總量的1.4%,但貢獻(xiàn)了超級勇闖天涯11%、馬爾斯綠24%、純生48%、喜力52%的增量。”對此,華潤雪花渠道發(fā)展部總監(jiān)王偉健表示。
同時(shí),侯孝海坦言,大客戶總量不斷提升,已經(jīng)慢慢變成高端決戰(zhàn)的核心力量。
根據(jù)華潤啤酒2021年半年報(bào)顯示,2021年上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升,較去年同期增長50.9%。其中,高檔品牌喜力和雪花馬爾斯綠啤酒銷量增幅均以中雙位數(shù)增長,而次高檔品牌勇闖天涯superX銷量倍增。
盡管高端銷量以及市場占有率不斷提升,但記者翻閱資料發(fā)現(xiàn),2018年至2020年華潤啤酒率分別為35.14%、36.84%、38.4%。對比競品,青島啤酒2018年至2020年率分別為37.7%、38.94%、40.61%,遠(yuǎn)高于華潤雪花。不僅如此,作為目前五大啤酒品牌之一的燕京啤酒,率更是從208年的38.53%,上升至2020年的39.19%。
對此,啤酒營銷專家方剛指出,華潤啤酒在高端市場上不得不面臨百威啤酒、青島啤酒兩大攔路虎。其中,華潤啤酒可能在一些市場上存在著鋪貨困難或者是動(dòng)銷的難度。但今年,百威啤酒在國產(chǎn)啤酒市場丟失了近14%的市場份額,這也意味著在高端市場占比丟失了近5個(gè)百分點(diǎn)。而丟失的市場份額則被青島啤酒、華潤啤酒等品牌瓜分。這也使得華潤啤酒看到了高端市場的希望,決心進(jìn)一步深耕。
在此次大會(huì)上,除總結(jié)2021年整體發(fā)展的同時(shí),華潤雪花也透露了2022年相關(guān)戰(zhàn)略。2017年華潤雪花曾制定“3+3+3”戰(zhàn)略。據(jù)公開資料顯示,該戰(zhàn)略共分為三個(gè)階段,即“2017~2019年,有質(zhì)量增長,轉(zhuǎn)型升級,創(chuàng)新發(fā)展”“2020~2022年,決戰(zhàn)高端,質(zhì)量發(fā)展”“2023~2025年,高端制勝,卓越發(fā)展”。
因此,對于在高端市場上狂奔追趕的華潤雪花而言,2022年將是從第二階段跨越至第三階段的重要一年。
據(jù)了解,在市場開拓上,華潤雪花2022年將在高端容量小、但公司份額高的省份,包括湖北、遼寧、安徽、四川等省份持續(xù)擴(kuò)大高檔產(chǎn)品。另外,在產(chǎn)品層面,華潤雪花將藍(lán)瓶建成次高檔細(xì)分優(yōu)勢、喜力建成高檔細(xì)分品牌、普高純生和喜力旗下的紅爵高速增長、在12塊價(jià)格帶快速發(fā)展馬爾斯綠等目標(biāo)提上日程。
對此,方剛指出,在東南和華南等區(qū)域,利用喜力的品牌優(yōu)勢,帶動(dòng)了華潤雪花的渠道擴(kuò)張。但作為百威啤酒主力市場40%的占比由福建、廣州以及江西貢獻(xiàn)。而這三個(gè)市場恰恰是華潤啤酒的弱勢市場。因此,在與喜力啤酒的整合方法、整合路徑以及高端品牌群的使用上,華潤啤酒仍然要下足功夫。
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