隨著更多高價啤酒的入市,高價是否意味著高端?在存量競爭時代,啤酒企業(yè)的高端化如何得到市場認可?
價格堪比茅臺
沒有最貴,只有更貴。2021年上半年,華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”,定價999元/盒(2瓶)。繼“醴”之后,青島啤酒、百威啤酒相繼推出高端產(chǎn)品。青島啤酒“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品標價為1399元/瓶(1.5升)。百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”也在春節(jié)前應(yīng)運而生,標價為1588元/瓶(798毫升)。
華潤啤酒CEO侯孝海曾稱,“醴”在啤酒行業(yè)沒有對標的產(chǎn)品,但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。據(jù)悉,華潤啤酒推出“醴”的契機起源于2018年,彼時現(xiàn)任中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在啤酒TOP5會議上談到,白酒講中國文化的多,但啤酒很少。隨著中外品牌同場競爭激烈,中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。
受此啟發(fā),侯孝海表示,華潤雪花啤酒作為啤酒界企業(yè),有責(zé)任、有使命來發(fā)揚中國啤酒文化,并要做出一款酒叫做“醴”。
青島啤酒“一世傳奇”以高達23.9P°的原麥汁濃度以及≥10.5%vol的酒精度數(shù)成就了全麥釀造曾經(jīng)難以企及的醇厚口感,讓消費者盡情享受啤酒的口感體驗。此外,“一世傳奇”完全打破了啤酒儲存時間的極限,3年的新鮮賞味期讓啤酒擁有了全新的收藏價值與藝術(shù)魅力。
而百威啤酒推出的百威大師傳奇虎年限量版則在原料、釀造工藝以及包裝設(shè)計上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹,百威大師傳奇虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經(jīng)過深度烘焙的巧克力麥芽,以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ),融合現(xiàn)代釀造技術(shù)而成。
高端化需要時間沉淀
華潤、青啤、百威都推出高價啤酒,啤酒行業(yè)搶灘高端化再上一個臺階。不過,隨著高價啤酒產(chǎn)品在市場上不斷涌現(xiàn),高價是否等于高端?引發(fā)市場討論。
對于高價啤酒,有網(wǎng)友直呼:”收智商稅!”也有網(wǎng)友坦言:“只要有人想喝,多少錢一瓶也是他的自由!”不過,高價啤酒消費者買不買賬?記者了解到,更多網(wǎng)友關(guān)注的點在于,相比白酒“越久越值錢”,啤酒的保質(zhì)期恐讓高價難有市場。有網(wǎng)友對此稱,“啤酒都有保質(zhì)期,它和白酒不一樣,白酒是越放久越值錢,啤酒卻正好相反!
某電商平臺數(shù)據(jù)顯示,青島啤酒“一世傳奇”自1月9日上線以來,月銷量100+,保質(zhì)期為36個月;華潤啤酒“醴”的月銷量300+,保質(zhì)期24個月。
四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青向記者表示,“啤酒的快消屬性決定其不利于收藏,也不利于做投資,這是跟白酒的區(qū)別。高端啤酒需要在精準的消費者意見下,以及在互動推廣、品鑒體驗方面做長時間的市場培育,才能擴大市場容量!
“某些消費群體存在一種習(xí)慣認知,一分價格一分貨。因為好所以貴,貴有貴的道理。正因如此,為企業(yè)營銷策略提供了方便!敝衅筚Y本聯(lián)盟杜猛表示。
高端化是啤酒行業(yè)的競爭主線,在存量競爭市場,啤酒企業(yè)高端化如何讓市場買單,提前占領(lǐng)消費陣地?
“實際上,高端啤酒在千元價格帶的銷量盡管較小,其主要是一個概念型產(chǎn)品,更多代表著企業(yè)的釀造工藝及品質(zhì),品牌含金量需要一個符號來證明! 肖竹青表示,千元啤酒盡管沒有什么銷量,但是企業(yè)愿意去做一個標桿,一個品牌的支撐點,這種千元啤酒,可以在酒廠對流交往當(dāng)中作為禮品贈送,也作為代理商的一個炫耀的禮品消費,意義重大。
肖竹青進一步表示,“在白酒行業(yè),當(dāng)年瀘州老窖推出國窖1573,舍得酒業(yè)推出沱牌,都有一個漫長的品牌打造過程。先有價值才會有價值的貨幣化表現(xiàn),進而才會有價格,如何做好品牌的價值感,就需要時間的積累,需要有產(chǎn)品,有更多的故事。而營造消費者的心理價位預(yù)期是漫長的,需要時間、需要故事、需要過程、需要消費意見的才能夠?qū)崿F(xiàn)。”
“目前,啤酒企業(yè)更多是品牌的展示,定位超高端對于消費者來說,或許其沒有消費意愿,但對于啤酒企業(yè)而言,品牌宣傳大于實際作用。未來啤酒市場將進入更細分的階段,即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個不同的消費層次,消費者可根據(jù)自身需求選擇對應(yīng)啤酒檔次!敝袊放蒲芯吭焊呒壯芯繂T朱丹蓬表示。
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