文 | 李霞
過(guò)去一個(gè)月,“啤酒音樂(lè)節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”等活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱(chēng),今年夏天將有超50場(chǎng)啤酒節(jié)助攻旺季消費(fèi),而這背后不僅是啤酒品牌活動(dòng)的推廣落地,也是各省市鼓勵(lì)“夜經(jīng)濟(jì)”、提振消費(fèi)的縮影。
梳理多場(chǎng)活動(dòng)后,微酒發(fā)現(xiàn),今年的啤酒節(jié)與以往的“暢喝”模式有很大的不同,通過(guò)“啤酒+”打造新消費(fèi)場(chǎng)景成為重要路徑,且正走向多形態(tài)品牌化發(fā)展時(shí)代。
從活動(dòng)形式來(lái)看,啤酒節(jié)充分融合了市集、游樂(lè)、演藝、體育、國(guó)潮等元素,比如重慶國(guó)際啤酒文化節(jié)組織了樂(lè)隊(duì)演出、重慶啤酒王挑戰(zhàn)賽、巴國(guó)城巡游花車(chē)、國(guó)風(fēng)表演等系列活動(dòng);武漢啤酒節(jié)設(shè)置了3大主題市集,推出了盛裝派對(duì)、近景魔術(shù)、3D光影秀、音樂(lè)劇等活動(dòng)......
從地域分布來(lái)看,各大啤酒節(jié)除了落地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市如:北京、上海、哈爾濱、青島等外,還加速下沉到縣級(jí)市,以分散、多點(diǎn)形式形成重點(diǎn)區(qū)域間的聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步點(diǎn)亮“夜經(jīng)濟(jì)”。
數(shù)據(jù)顯示,第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)24天接待游客617萬(wàn)人次,成為消費(fèi)拉動(dòng)的強(qiáng)引擎??梢哉f(shuō),當(dāng)前的啤酒節(jié)們做到了將平臺(tái)、渠道、場(chǎng)景等融合在一起,已經(jīng)不只是品牌的一個(gè)銷(xiāo)售渠道,而是進(jìn)化成了撬動(dòng)品牌出圈、搶占年輕消費(fèi)者心智的“廣告牌”和重要案例。
國(guó)泰君安在研報(bào)中指出,隨著動(dòng)銷(xiāo)加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級(jí)三周期共振,啤酒行業(yè)有望迎來(lái)超級(jí)大年。在消費(fèi)回升趨勢(shì)的當(dāng)下,啤酒節(jié)對(duì)應(yīng)的是用具象化的方式培養(yǎng)消費(fèi)者,制造消費(fèi)需求,提高消費(fèi)頻次。換句話(huà)說(shuō),就是品牌在拓展渠道的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造、搶奪消費(fèi)場(chǎng)景。
2023年是特殊的一年,也是充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年,對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),爭(zhēng)奪場(chǎng)景,就是爭(zhēng)奪價(jià)值,爭(zhēng)奪顧客。由此來(lái)看,“啤酒+”路徑既是啤酒品牌們?cè)谵D(zhuǎn)型期內(nèi)給出的積極回應(yīng),也是場(chǎng)景思維的靈活運(yùn)用。
不過(guò),我們同樣也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,今年的“啤酒節(jié)狂歡”具有暫時(shí)性、季節(jié)性,如果把場(chǎng)景、渠道和品牌看成酒水品牌的鐵三角。那么,新渠道、新玩法、新場(chǎng)景,可以看作是彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),也意味著新的競(jìng)爭(zhēng)困境。
畢竟不管是白酒、啤酒還是低度酒,在精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下,已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)將“場(chǎng)景”比作制勝的新銳武器??梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)品牌將加速?gòu)摹罢覉?chǎng)景、找渠道”變成“造場(chǎng)景、建渠道”。
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