一杯清爽,回味三十年
7月,燕京啤酒又一款核心產(chǎn)品煥新升級,有三十多年歷史的燕京清爽以新的形象出現(xiàn)在大眾視野,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
清爽啤酒的次出現(xiàn)要追溯到35年以前。1987年,燕京采用全新的生產(chǎn)工藝,率先生產(chǎn)研制出清爽型啤酒,成為國內(nèi)款清爽型啤酒。據(jù)了解,當年的清爽啤酒采用12項重大科技成果,甄選優(yōu)質(zhì)麥芽和啤酒花,經(jīng)燕京清爽型酵母低溫純種發(fā)酵釀造而成,色澤金黃透亮,泡沫潔白細膩,口感純凈,清爽怡人,因此了國內(nèi)清爽型啤酒的全新口味。
清爽啤酒也因為其獨特的風味,很快在北京市場上形成了熱賣,鋪貨到社區(qū)小賣部、滲透到基層市場,迅速奠定了燕京在北京市場強有力的地位,也成為燕京啤酒的基座型產(chǎn)品。隨著時間的推移和市場的發(fā)展,清爽啤酒逐步占據(jù)了燕京的半壁江山,也成為燕京的地基之本。
細細數(shù)來,從燕京清爽型啤酒的研發(fā)上市到如今35年來,其清爽的味道已經(jīng)成為老北京人的“獨家記憶”,回味不絕。而作為清爽型啤酒的者,燕京啤酒也沒有故步自封,一直在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上引導著中國啤酒發(fā)展潮流。
產(chǎn)品升級,再煥新生機
當時間來到2023年7月20日,這一杯回味35年的清爽啤酒迎來了升級,燕京清爽煥新上市!
此次燕京清爽煥新上市保持了經(jīng)典口味、經(jīng)典瓶型和規(guī)格,除了通過對情懷的觸發(fā)喚回老消費者之外,更是要通過調(diào)整包裝設計吸引更加年輕化的新消費者,讓燕京的基座市場更加穩(wěn)固,將燕京清爽真正打造為“國民啤酒”典范!
為了實現(xiàn)這一目標,在這場經(jīng)典產(chǎn)品升級的大戲中,燕京啤酒再次打出了一系列市場營銷組合拳。
首先,從7月15日起燕京啤酒通過線上和北京晚報微博同步發(fā)布清爽專題情懷系列海報,以街頭小巷、三五好友相聚等百姓生活為切入點鏈接北京消費者的燕京清爽回憶,喚醒清爽陪伴北京人的這些年,在老北京街頭巷尾留下的“清爽記憶”,傳遞“燕京清爽煥新迭代的是包裝,不變的是味道”的營銷核心,實現(xiàn)了線上的破圈傳播。
其次,燕京瞄準北京的公交、梯媒等線下傳播資源,將清爽啤酒煥新的信息與新的產(chǎn)品形象進行傳播,引爆北京本土市場。
此外,最重磅的莫過于燕京與女足的“強強聯(lián)手”。足球領(lǐng)域一直是燕京啤酒體育營銷的“主戰(zhàn)場”,借助體育營銷燕京啤酒年輕化的品牌形象得以強化。今年5月,燕京啤酒與中國女足簽約儀式在北京舉行。此次燕京清爽煥新營銷也借勢女足世界杯的熱度,打造一系列線上線下創(chuàng)意營銷活動,邀請消費者一起清爽看球,打造沉浸式看球體驗,的承接下這波足球流量。
毋庸置疑,通過這一系列的營銷組合拳,讓“燕京清爽煥新”成為近一個月以來的行業(yè)熱點事件,也強化了燕京清爽在北京市場的影響力,為之后的產(chǎn)品銷售打下堅實基礎(chǔ)。
推進變革,加速復興路
縱觀此次產(chǎn)品升級,我們發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略端是有跡可循的。
2017年,燕京啤酒就提出了“以清爽酒為基礎(chǔ)、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。但是隨著疫情的到來,導致很多消費場景缺失,尤其是中低端啤酒產(chǎn)品所依賴的餐飲場景受到最嚴重打擊,所以前幾年高檔啤酒發(fā)力成為一大趨勢。而燕京啤酒也確實在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、高端啤酒突破上取得不菲的成績。
2023年,在前幾年缺失的場景回歸后,重新發(fā)力以燕京清爽為代表的基座產(chǎn)品也順理成章。尤其是燕京清爽更是圍繞燕京最核心的北京市場進行布局、進而輻射華北市場,更容易形成市場的爆發(fā)。
因此,此次燕京清爽的煥新可謂是一步“妙棋”,是一直以來企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)。而跳脫出燕京清爽這款產(chǎn)品,從更高的企業(yè)層面來看,透過產(chǎn)品的變革我們依稀看清了燕京“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略的路徑和成果展現(xiàn)。
2022年以來燕京啤酒的管理層進行了全面調(diào)整,在董事長耿超帶領(lǐng)下,燕京啤酒從機制體制改革、企業(yè)管理升級到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場發(fā)展布局都在加速推進,并且一步步實現(xiàn)了落地。
從成績上來看,燕京啤酒2022年實現(xiàn)營收132.02億元,同比增加10.38%,實現(xiàn)凈利潤3.52億元,同比增長54.51%。這份靚麗的業(yè)績是2022年5月公司董事長耿超走馬上任來的首份年報,而上一次燕京啤酒的銷售規(guī)模超過130億元還是在八年前!而在近期的半年業(yè)績預報中,上半年燕京啤酒凈利潤也將實現(xiàn)50%左右的增長,增速驚人。
作為任期首年開局即高光,耿超表示,燕京啤酒“十四五”的目標是“五戰(zhàn)五勝”,一年一個臺階,實現(xiàn)5年持續(xù)“快跑”。而在這種“二次創(chuàng)業(yè)”精神和“燕京復興”使命下,企業(yè)確實展現(xiàn)出了不一樣的活力。
對于今年,耿超董事長曾經(jīng)表示:2023年是深入推進燕京“決戰(zhàn)十四五開啟新征程”的關(guān)鍵之年,也是燕京二次創(chuàng)業(yè)、二次騰飛、二次跨越承上啟下之年,“韌者篤行,韌則行遠”,燕京啤酒將深化改革,堅定轉(zhuǎn)型,穩(wěn)中有進,打造高質(zhì)量發(fā)展新高地,實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。
在這樣擲地有聲的表態(tài)聲背后,我們已經(jīng)看到燕京正在變革中加速復興腳步,未來已來,燕京已來!
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