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“覺醒者”會稽山:重構(gòu)黃酒的邊界

來源:網(wǎng)絡(luò)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-04-24 10:59:00
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       “低度中國酒,高端宴請新選擇!边@是會稽山蘭亭的品牌新宣言。這里的每一個(gè)關(guān)鍵詞,都能反映出會稽山對黃酒以超越品類、站在酒類、食品甚至整個(gè)大消費(fèi)品來表達(dá)黃酒的發(fā)展。

      這里面包含了,從新的消費(fèi)趨勢的探索、到新的消費(fèi)場景的搭建、再到新的市場邊界的打破的三重含義,更代表了會稽山以黃酒“覺醒者”的姿態(tài)在這個(gè)春天為黃酒產(chǎn)業(yè)做出的改變。

      01

      “低度”從消費(fèi)趨勢探索品類新邊界!

      “文明程度越高,酒精度數(shù)越低!睍浇B興酒股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)顒偺岢鲞@一人類社會的普遍現(xiàn)象。

      

      未來30到50年,中國烈酒不耐受人群的比例很可能進(jìn)一步增加,這就意味著,年輕消費(fèi)者對低度酒飲的好感在增加,而對高度酒產(chǎn)品的需求將繼續(xù)壓縮!拔页T谙,飲用黃酒的人群是什么樣的?”對這一疑問,會稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)顒偺岢隽俗约旱囊娊,黃酒作為14度的低度酒,對比傳統(tǒng)高度白酒由于度數(shù)高,太刺激,傷身體,尤其對于是經(jīng)常應(yīng)酬的人來說,黃酒恰好可以達(dá)到微醺的效果,但又不像高度酒刺激身體,更適合在商務(wù)宴請中,從容優(yōu)雅,有舒適社交需求的人群。

      

      ▲稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理 楊剛

      數(shù)據(jù)或許更為直觀:這幾年,低度酒消費(fèi)在以年化30%的速度增長。在春糖會期間,京東發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,2022年,“微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫,其中低度果酒產(chǎn)品的關(guān)注度增速較快,同比增長超150%。數(shù)據(jù)顯示,2012年到2022年,日本清酒對中國的出口額增長了33倍。這些強(qiáng)烈的信號表示——低度酒飲市場已經(jīng)迎來黃金發(fā)展機(jī)遇,基于當(dāng)下中國人的消費(fèi)傾向低度化,會稽山提出了蘭亭“低度”的戰(zhàn)略定位。東方人的飲食結(jié)構(gòu),適合純米釀造的低度酒。楊剛在黃酒論壇會稽山蘭亭品牌戰(zhàn)略會上表示,黃酒度數(shù)在14度上下,擁有“鮮”“香”“中”“正”等特質(zhì),特別符合中國人,尤其是今天從容、悅己、減壓、健康的生活理念。

      

      會稽山重新定義“低度中國酒”之舉,順應(yīng)當(dāng)前健康中國理念,充分展現(xiàn)了文化自信,應(yīng)該向更多人做好表達(dá),讓國人喜歡和傳揚(yáng)。

      在微酒記者看來,會稽山的“低度”戰(zhàn)略順應(yīng)了酒飲消費(fèi)的新趨勢化,還解決了黃酒高端化、年輕化兩大課題?梢钥闯觯瑫教m亭的格局不僅是現(xiàn)在,更包含著未來。

      02

      “高端宴”從悅己到悅?cè),?gòu)建消費(fèi)新場景!

      從自飲到小酌,黃酒更多的是在悅己的消費(fèi)場景出現(xiàn),這與白酒的消費(fèi)場景正好相反。有行業(yè)專家表示:在消費(fèi)品領(lǐng)域,所有悅己性質(zhì)的品類都會是小眾的,要想量做大必須有悅?cè)说男再|(zhì)。比如,衣服、化妝品、汽車、奢侈品、白酒、茶葉、保健品都是典型的“悅?cè)恕毕M(fèi),所以才能做大規(guī)模。這些年,黃酒企業(yè)在產(chǎn)品與價(jià)位上做了很多創(chuàng)新與提升,但是在消費(fèi)場景上還沒實(shí)現(xiàn)突破,這也禁錮了黃酒的發(fā)展規(guī)模。

      

      會稽山蘭亭提出的“高端宴請”這個(gè)戰(zhàn)略定位,代表著要將黃酒實(shí)現(xiàn)從悅己到悅?cè)宿D(zhuǎn)變,這是消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)變,更是底層邏輯的變化,最終將是規(guī)模的變化。楊剛認(rèn)為,高端宴請的核心是消費(fèi)場景,共同尋找生活之美、文化之美與健康之美,而會稽山蘭亭的獨(dú)特品味、深厚文化以及低度健康,恰好能夠一一對應(yīng),所以我們要搭建這樣的消費(fèi)場景。

      

      正如盛初咨詢董事長柴俊所說,著力培育新消費(fèi)場景,突破黃酒有效的消費(fèi)邊界,才是黃酒的未來?梢钥闯觯案叨搜缯垺睉(zhàn)略的背后,就是通過真實(shí)場景的引導(dǎo),和消費(fèi)者做近距離溝通,最終輸出品牌理念和價(jià)值觀。行業(yè)資深人士認(rèn)為,只有進(jìn)入宴請的“酒桌”場景,黃酒才能與主流的消費(fèi)群體建立鏈接,擺脫傳統(tǒng)的固化認(rèn)知。

      對于會稽山來說,高端宴請場景的打造,這只是步,“蘭亭場景”之下,還需要讓品牌與用戶連接,新消費(fèi)時(shí)代有挑戰(zhàn),自然也有機(jī)遇,那就是品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)場景更加多元、更加豐富。

      03

      “中國酒”+“高端”

      打破邊界,跳出黃酒做黃酒!“黃酒的邊界一直在黃酒中,不管是高端黃酒、還是原味黃酒,都是黃酒在給自己畫條條框框,這也決定了黃酒只能在自身的品類中轉(zhuǎn)圈!庇行袠I(yè)人士提出。只有打破原有的市場與品類的邊界,黃酒才能跳到新的圈子,才能在消費(fèi)市場中脫穎而出,獲得新生。在會稽山的新品牌戰(zhàn)略中,“中國酒”與“高端”這五個(gè)字的背后有著兩重含義:一是跳出了黃酒的范疇,與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種競爭;二是拓寬黃酒的品類邊界,歸屬于高端酒種,而不單單在指高端黃酒。

      

      在新時(shí)代,黃酒產(chǎn)業(yè)還能像以前那樣的發(fā)展、競爭、增長嗎?楊剛認(rèn)為“不能,因?yàn)檫壿嬕呀?jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變”。過去,消費(fèi)者眼中的高端酒就是高度酒,高度代表著稀缺、復(fù)雜性。那么,低度的黃酒能否成為高端的代名詞?從消費(fèi)行業(yè)來看,低度不等于低價(jià),葡萄、清酒都是低度酒的代表,與黃酒度數(shù)相差無幾,然而拉菲、、奔富沒有一個(gè)是低價(jià)的代表,起源于黃酒的日本清酒,獺祭、十四代、白鶴等品牌價(jià)格都是高高在上。因此,低度酒不代表低價(jià)、低品質(zhì),低度酒做高端有消費(fèi)基礎(chǔ)與市場的,但是要講好高端故事。在何勇看來,黃酒高端化必須具備三個(gè)關(guān)鍵詞:高品質(zhì)、高顏值、大品牌。

      

      以高品質(zhì)支撐的高端化黃酒,解讀高品質(zhì)和提升消費(fèi)者高品質(zhì)認(rèn)知,是解決黃酒高端的關(guān)鍵點(diǎn)。但發(fā)力高端市場,需要底氣,更需要勇氣!懊恳粔m亭酒都是會稽山匠人們的匠心之作,是釀酒大師們集體智慧的結(jié)晶!睍绞紫劸拼髱煾底婵嫡f,蘭亭系列黃酒完全具備登上大雅之堂的底氣。

      

      ▲會稽山首席釀酒大師

            傅祖康這底氣,來自于一串密碼——“44123”!4”是會稽山的四個(gè)最,即最長歷史、最佳緯度、最優(yōu)水源、的大師。會稽山最早創(chuàng)立于1743年,位于北緯30度,選取鑒湖水,先后有周佳木、周清、章福貴、徐金寶、沈錫榮、杜阿利、魯吉生、王阿牛、傅祖康等多位大師。

      

      “4”是會稽山的4重限定,即限定大師釀造、限定大雪冬釀、限定倉庫、限定鑒湖糯米。其中,倉庫是當(dāng)年親筆審批、撥款建設(shè),現(xiàn)在還保持著當(dāng)年儲存的一批酒!1”是會稽山與一位偉人的故事!2”是兩個(gè)巨獎,即1915年巴拿馬國際金獎與1952年老八大名酒!3”是會稽山的三次之旅,即開國大典晚宴用酒、1998年用酒、G20用酒。

      

      由此可見,“44123”是會稽山蘭亭高端化的品質(zhì)基礎(chǔ),“中國酒”與“高端”的戰(zhàn)略讓會稽山蘭亭。但要實(shí)現(xiàn)高端價(jià)值回歸,更需要勇氣。

      記者手記:為黃酒“覺醒者”鼓掌!

      首先,一個(gè)品牌的成長,更加離不開好的頂層設(shè)計(jì),從頂層設(shè)計(jì)的角度講,會稽山蘭亭的品牌語包含了場景、品類、市場、未來的明確規(guī)劃,未來必然影響整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

      其次,透過“低度中國酒,高端宴會新選擇”?梢钥闯,會稽山作為主流品牌高端化踐行者,其格局和視野不是站在自己產(chǎn)品上看自己,不是站在黃酒角度看黃酒,而是以超越品類、站在酒類食品、甚至整個(gè)大消費(fèi)品來表達(dá)黃酒品類,更是以站在渠道伙伴、消費(fèi)者、市場、競品等角度思考戰(zhàn)略。

      第三,黃酒新發(fā)展是一個(gè)常談常新的話題,這么多年,黃酒產(chǎn)業(yè)一直在圍繞表層的問題來,沒有找到影響黃酒發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),不找到根本性的問題,黃酒發(fā)展一定不會發(fā)生邏輯性的改變。從會稽山蘭亭的新戰(zhàn)略可以看出,會稽山已經(jīng)找到黃酒發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),這對整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)業(yè)決定性的影響。

      最后,為何我們把會稽山比成“覺醒者”呢?覺醒是什么?我想至少應(yīng)該是思想上開辟以一種新境界,在前進(jìn)中開拓了一條新道路,在未來埋下了一個(gè)新希望。覺醒的意義在于打破固有的堡壘,沖破原有的藩籬,掙脫一成不變的桎梏。覺醒的那一刻是翻天覆地的變化。

      會稽山的覺醒,也將深刻改變黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和進(jìn)程,深刻改變黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和格局。從某種意義上說,會稽山的覺醒是一種艱苦的探索,覺醒過程或許有徘徊和曲折,但是并不影響覺醒,反而使覺醒更加成熟。

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