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起底“硬蘇打”氣泡酒,能打嗎?

來源:微酒   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-06-25 10:28:00
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      本月初,可口可樂公司宣布正式進(jìn)軍中國含酒精飲料市場(chǎng),在中國市場(chǎng)推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。

      作為可口可樂公司進(jìn)軍中國含酒精飲料市場(chǎng)的敲門磚,這款產(chǎn)品顯然被寄予了厚望。據(jù)了解,該產(chǎn)品以無麩質(zhì)酒精為基底,融合蘇打氣泡水制成,是以低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪為主要賣點(diǎn)的入門級(jí)酒精飲品,有網(wǎng)友將其戲稱為“肥宅快樂酒”。

      硬蘇打氣泡酒,這個(gè)帶著組合意味的名詞在中國市場(chǎng)顯得有些陌生,很難不引發(fā)大眾的好奇心。

      這是可口可樂公司在中國市場(chǎng)推出含酒精飲料,但這類產(chǎn)品在中國市場(chǎng)早已有之——

      2019年,國內(nèi)精釀啤酒品牌熊貓精釀創(chuàng)立子品牌“chill輕爾”,號(hào)稱國內(nèi)首款“無糖、低卡、低酒精度硬蘇打”。瀏覽天貓chill輕爾旗艦店的月銷量,數(shù)據(jù)僅為兩位數(shù);

      2020年10月,自釀愛好者創(chuàng)立的精釀品牌悠航鮮啤宣布推出一款新品——藍(lán)莓柑橘口味的硬蘇打,但其線上店鋪現(xiàn)在并無該產(chǎn)品,客服人員的解釋是這款產(chǎn)品是時(shí)令款,已經(jīng)下架;

      今年上半年,新銳品牌JOJO氣泡酒橫空出世,上線一個(gè)月便躍升至京東預(yù)調(diào)雞尾酒第二名……

      硬蘇打氣泡酒到底是什么?在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng),它到底能不能打?

      01、起底硬蘇打

      硬蘇打氣泡酒(以下簡(jiǎn)稱“硬蘇打”)是英文Hard Seltzer的意譯,其中的“硬”,指的是含有酒精,以此與不含酒精的soft drink(軟飲)進(jìn)行區(qū)分。簡(jiǎn)單的說,就是含酒精的氣泡飲料。

      相關(guān)資料顯示,世界上第 一款硬蘇打來自于一家名為Boathouse Beverage的飲料企業(yè),這家公司成立于2013年,代表產(chǎn)品為含酒精氣泡水Spiked Seltzer。Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒,只是發(fā)酵原料由麥芽變成了蔗糖。

      因此,這個(gè)階段的硬蘇打本質(zhì)是類啤酒的發(fā)酵酒飲品,但在口味上因添加了水果風(fēng)味而更接近預(yù)調(diào)酒。

      后來,硬蘇打的類啤酒特征逐漸模糊,通常被看作是氣泡水和酒的創(chuàng)意搭配,一般來說酒精度在5%vol以內(nèi)。

      結(jié)合雞尾酒的定義——由兩種或兩種以上的酒或飲料、果汁、汽水混合而成的飲品。雖未查閱到官方的分類標(biāo)準(zhǔn),但從相關(guān)概念來講,個(gè)人認(rèn)為如今的硬蘇打應(yīng)當(dāng)處于發(fā)酵酒與預(yù)調(diào)雞尾酒之間。

      某美國分析機(jī)構(gòu)對(duì)硬蘇打的未來發(fā)展進(jìn)行了分析研究,認(rèn)為硬蘇打市場(chǎng)大致呈現(xiàn)三種趨勢(shì):一是繼續(xù)貫徹健康化飲品的概念,可能會(huì)加入維C、維B甚至原生水果;二是追求更好、更復(fù)雜的口感與風(fēng)味體驗(yàn),例如目前已經(jīng)出現(xiàn)的巧克力奶油風(fēng)味;三是在營銷宣傳上與更多流行文化相結(jié)合。

      可以預(yù)見,今后硬蘇打的內(nèi)涵將在發(fā)展中更加豐富多元。

      02、硬蘇打,在國外真的很能打

      雖然硬蘇打在中國市場(chǎng)還是一個(gè)相對(duì)陌生的品類,但在國外市場(chǎng)卻是實(shí)實(shí)在在的大熱門。

      相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年,硬蘇打在美國的市場(chǎng)規(guī)模約為1.16億美元(約折合7.752億元人民幣)。據(jù)尼爾森預(yù)測(cè),到2021年,硬蘇打的銷售額將接近25億美元。

      2016年9月,全球啤酒商百威英博宣布收購前文提到的Boathouse Beverage,成為較早進(jìn)入硬蘇打市場(chǎng)的大型企業(yè)。

      2018-2019年,硬蘇打市場(chǎng)真正迎來了快速增長期,越來越多的品牌涌現(xiàn)出來, White Claw與Truly從中脫穎而出。其中,White Claw處于地位,占領(lǐng)過半市場(chǎng)份額,在2019年實(shí)現(xiàn)了15億美元的銷售金額,銷量同比增長298%,一度出現(xiàn)斷貨。

      2020年,疫情對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響,硬蘇打的市場(chǎng)表現(xiàn)類似于國內(nèi)的RIO微醺。尼爾森公布的數(shù)據(jù)表示,硬蘇打在2020年3月15日-3月21日的一周間,銷量大漲456% 。

      硬蘇打產(chǎn)品銷量的高速增長引起了眾多大型企業(yè)的關(guān)注,百威英博、Molson Coors、Monster、科羅娜以及文章開頭提到可口可樂都開始涉足或加碼這類產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。

      顯然,硬蘇打在國外市場(chǎng)真的很能打。

      前文提到,可口可樂公司推出的托帕客以低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪為主要賣點(diǎn),而這也正是硬蘇打品類的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      分開來看,酒類產(chǎn)品與碳酸飲料都是高熱量的代名詞,這與當(dāng)前流行的健康、輕享受等飲食消費(fèi)理念是相違背的。然而,大眾又青睞酒精與氣泡帶來的舒適體驗(yàn),硬蘇打的出現(xiàn),解決了飲用體驗(yàn)與低熱量的沖突,贏得市場(chǎng)青睞也就不足為奇了。

      03、在中國,硬蘇打是否依然能打?

      今年3月,元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y,估值60億美元。

      作為一個(gè)誕生不到5年的新秀品牌,元?dú)馍值某晒σ呀?jīng)成為被反復(fù)研究的商業(yè)案例。無論如何分析,其“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣傳定位都無疑是其成功的重要因素。

      所以,硬蘇打的賣點(diǎn)對(duì)中國市場(chǎng)同樣具有吸引力。

      尼爾森IQ發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)洞察》顯示:Z世代消費(fèi)人群對(duì)酒類的需求漸趨軟飲化,以果味、低度、微醺為特點(diǎn)的低度酒品類正在崛起。

      不難看出,當(dāng)前中國市場(chǎng)是有讓硬蘇打扎根、生長的土壤的。從事實(shí)來看,硬蘇打也確實(shí)在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了快速發(fā)展的苗頭。

      在剛剛過去的618購物節(jié)中,零卡氣泡酒在開場(chǎng)前兩分鐘的成交額同比增長了15倍,其中,新銳品牌JOJO氣泡酒聯(lián)合京東推出了國漫限定款,單品銷量增長200倍——這個(gè)今年上半年才出現(xiàn)的新品牌,交出了不俗的成績(jī)單。

      有相關(guān)人士告訴微酒記者:“在我們驚艷于‘JOJO’的同時(shí),也要看到之前死掉的硬蘇打品牌?!彼硎荆诖蟊姏]有看到的地方,硬蘇打品牌早已經(jīng)前赴后繼的失敗了好幾輪。“一方面,這個(gè)品類確實(shí)貼合了當(dāng)前年輕人的消費(fèi)趨勢(shì),并且起步投資低、好入門;但另一方面,真正進(jìn)入之后,前期是需要大量營銷宣傳的,出現(xiàn)效果是需要時(shí)間的。這種資金周轉(zhuǎn)慢的玩法,很容易玩不下去。有意進(jìn)入其中的玩家,應(yīng)當(dāng)對(duì)自身的資金實(shí)力、收益周期進(jìn)行前期評(píng)估與規(guī)劃。”

      記者手記:奔跑的低度酒飲

      在國內(nèi)當(dāng)前的酒行業(yè)中,如果說醬酒是“頂流巨星”,那么低度酒飲就是“流量小生”,硬蘇打就是其中的一員。

      從近兩年的發(fā)展來看,如果說醬酒是在“飛”,那么低度酒飲就是在“跑”。

      天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出,截止2020年11月,梅酒增幅90%、預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增幅50%。尤其值得注意的是,拉動(dòng)品類增長的,是近70%的購買人數(shù)的增長——新一代年輕人正在成為酒水消費(fèi)的主力軍,而他們更青睞低度酒飲。

      從口感上來講,低度酒飲“好喝”的特點(diǎn)很明顯,對(duì)于年輕人而言,這能讓他們獲得更加愉悅的飲酒體驗(yàn);從觀念上來說,低度酒飲則是年輕消費(fèi)者區(qū)隔于白酒、啤酒的重要酒飲選擇,反映出有別于傳統(tǒng),可以自主掌控的新生活方式。

      而相應(yīng)的,低度酒飲也在不斷發(fā)展、豐富細(xì)分品類,創(chuàng)新設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、健康等方面的內(nèi)涵,為不同需求、偏好的年輕消費(fèi)者提供著更多的選擇。硬蘇打就是典型的例子。

      “雖然與白酒、啤酒相比,低度酒飲市場(chǎng)的體量并不算大,硬蘇打更是小眾中的小眾,但無論是低度酒飲整體還是其中的硬蘇打,我都看好其未來發(fā)展,滿足消費(fèi)者的需求,就是市場(chǎng)潛力所在?!庇行袠I(yè)人士這樣說道。

來源:微酒  
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