企業(yè)或經(jīng)銷商的銷售人員關(guān)心產(chǎn)品動銷問題。消費者選擇某個產(chǎn)品時,是不是因為某種外在的力量影響著他們呢?答案是肯定的。影響消費者選擇產(chǎn)品原因有很多:品牌影響力、廣告、促銷、朋友推薦、親身體驗等等。
01消費者的心理與行為,容易被多重感官因素影響
只有了解消費者行為,洞察消費者動機(jī),我們才能做好營銷。
通過大量的研究發(fā)現(xiàn),消費者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策,外在因素有三類:視覺影響、聽覺影響、味覺影響。
1.視覺影響,即場景影響法
場景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷售氛圍,刺激消費者的眼球神經(jīng),激發(fā)消費者的消費欲望。對白酒來說,我們要強化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果,激發(fā)目標(biāo)消費者的購買欲望。
在具體策略上,要優(yōu)化資源、選點藝術(shù)、全面打擊。
優(yōu)化資源:對所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析,不能盲目進(jìn)行全面生動化;
選點藝術(shù):集中資源,選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點氛圍打造;
全面打擊:進(jìn)行系統(tǒng)的銷售氛圍營造,讓消費者從進(jìn)入終端的那一刻,就被產(chǎn)品深深吸引。
在終端氛圍營造上,安徽的白酒企業(yè)表現(xiàn)相當(dāng)強勢,并被很多外省的酒企所關(guān)注。
如古井貢酒長期所貫徹的“三通三率”:即“路路通、店店通、人人通”和“購買率第一,網(wǎng)點覆蓋率第一,網(wǎng)點推薦率第一”對消費者視覺影響是巨大的。
近年古井貢酒更是把以前所劃分的非重點小微網(wǎng)點給重拾起來,不放過任何一個銷售場所、銷售機(jī)會。
2.聽覺影響,即口碑影響法
口碑影響法,即在消費某種東西時,容易受老板(店員)推薦的影響,朋友(熟人)介紹的影響,甚至廠家面對面促銷的影響,讓消費者產(chǎn)生消費這個產(chǎn)品的欲望。
口碑影響法主要把握好四個部分:一是誰去影響才能讓消費者信任?二是用什么影響才能讓消費者感興趣?三是如何影響他們?四是別人為什么要影響其他人?
誰去影響,一定是有影響力的人,如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費意見領(lǐng)袖、親戚朋友、專業(yè)人士(如銷售人員、促銷人員、做這一行的人等);
用什么影響,產(chǎn)品的差異化賣點、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費者帶來的好處;
如何影響,邊說邊體驗,讓消費者“眼見為實,耳聽為虛”,只有聽到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。
別人為什么影響其他人?沒有利益,就沒有動機(jī)或動力。這個利益可能是精神利益,或是物質(zhì)利益,也可能是雙重利益的驅(qū)動。這種酒品質(zhì)的確不錯、能彰顯自己的性格、有蓋費、有提成,這種酒和我有關(guān)系等。
3.味覺影響,即體驗影響法
酒是被喝起來的,這是一個不容置疑的真理,好喝才是硬道理,無論你介紹酒有多好,如果消費者飲中、飲后感覺不適,這樣的酒是沒有市場的。
增加消費體驗感,對白酒企業(yè)來說有三個途徑。
?。?)在特定終端,開展消費者免費品嘗活動,而且要快速、集中的開展,形成勢能。
?。?)組織終端(餐飲、流通)???,商務(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費人群,社會上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物,進(jìn)行一桌式品鑒會或大型品鑒會,充分體驗、感受產(chǎn)品。
?。?)核心目標(biāo)消費者參觀白酒的釀造過程,以及釀造工藝、釀造環(huán)境等,讓消費者產(chǎn)生消費欲望及品牌忠誠度。
白酒企業(yè)要建立持續(xù)的核心競爭力,就要從味覺沖動性因素開始,同時要關(guān)注消費者的視覺沖動性因素,發(fā)覺消費者的聽覺沖動性因素,將三者有機(jī)結(jié)合起來,全面激發(fā)消費者的消費熱情和消費欲望,實現(xiàn)品牌的真正成長。
02消費動銷力源于產(chǎn)品或品牌的綜合影響力
沒有影響就沒有消費;沒有影響就沒有動銷。消費者的選擇是被影響出來的。動銷力源于影響力,沒有影響力就沒有動銷力或銷售力。
影響力是由產(chǎn)品在市場上創(chuàng)造的靜態(tài)勢能與動態(tài)勢能及勢能所輻射的范圍決定的。
影響力=(靜態(tài)勢能+動態(tài)勢能)/推廣范圍。
1.靜態(tài)勢能
在市場上經(jīng)??吹降漠a(chǎn)品的生動化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式,稱之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響,即靜態(tài)勢能。
2.動態(tài)勢能
在市場上經(jīng)??吹降囊庖婎I(lǐng)袖開發(fā)、路演、品鑒、體驗、品嘗、抽獎、買贈、砸金蛋、主題促銷、線上互動等直接與消費者進(jìn)行互動的宣傳推廣方式,稱之為動態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響,即動態(tài)勢能。
靜態(tài)勢能與動態(tài)勢能最根本的區(qū)別在于,靜態(tài)勢能是單方面的告知宣傳所形成的影響,而動態(tài)勢能卻是讓消費者參與進(jìn)來,通過消費互動而創(chuàng)造的影響。
3.推廣范圍
無論是靜態(tài)推廣還是動態(tài)推廣,在資源相對固定的情況下,所推廣的范圍或半徑或區(qū)域,往往是越聚焦,效果越明顯,產(chǎn)生的影響力越大。
03決定產(chǎn)品動銷勢能的三大關(guān)鍵要素
真正具備銷售力的產(chǎn)品或品牌是在市場上被打造出來的,是被消費者喝起來的。
1.產(chǎn)品本身
產(chǎn)品的動銷勢能同樣離不開產(chǎn)品本身的屬性,即產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、賣點、性價比、消費場景等方面。產(chǎn)品本身屬性越高,影響力就越大,創(chuàng)造的產(chǎn)品動銷勢能也越強。
其實,任何一個產(chǎn)品都是一種消費場景呈現(xiàn)的解決方案。如何通過產(chǎn)品來創(chuàng)造產(chǎn)品的消費場景解決方案呢?
首先,要分析出產(chǎn)品在消費場景中真正起作用的因素,然后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語言。
其次,把產(chǎn)品語言制造成流行的消費場景,使消費者在某種消費場景下不由自主地想到那個產(chǎn)品。
最后,通過流行的消費場景將產(chǎn)品的賣點、尖叫點、價值、品牌等通過推廣宣傳、體驗互動等方式呈現(xiàn)在消費者面前,形成交流、互動,產(chǎn)生流量和消費。
2.曝光率
曝光率就是能夠引起消費者注意的頻率與時間,引起消費者注意的頻率越高、時間越長,對消費者造成的影響也就越大。
有這樣一個銷售模式,叫愛達(dá)模式,即AIDA,第一個A(action)的意思就是引起注意。
只有首先通過消費場景的營造,引起消費者的注意,才有機(jī)會讓消費產(chǎn)生興趣和欲望、達(dá)成銷售。引起消費者的注意,要么提高消費場景的曝光率,要么是消費場景讓消費者一見鐘情。
曝光率是一種循循善誘的影響,一見鐘情是一種情不自禁的影響。在同質(zhì)化時代,對于產(chǎn)品的動銷,循循善誘的多,情不自禁的少。
3.活躍度
產(chǎn)品的活躍度越高,在消費者心智認(rèn)知中形成的動銷認(rèn)知就越強大。
怎么才能讓消費者看到、聽到、體驗到產(chǎn)品呢?不同的企業(yè),資源不同,所采取的方式、方法不同,不同的產(chǎn)品類型或價格帶,所采取的核心影響手段也不同。
但必須做到:讓產(chǎn)品在消費場所脫穎而出,能夠讓人推薦自己的產(chǎn)品,能夠讓消費者參與體驗自己的產(chǎn)品,能夠讓消費者傳播自己的產(chǎn)品,能夠讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品在流行或者在自己的朋友圈里流行。
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