真球迷、偽球迷最近一定都注意到了，本屆央視世界杯轉播主要是青島啤酒與百威啤酒的贊助廣告打擂，上屆世界杯響徹大江南北的“一起哈啤”(哈爾濱啤酒隸屬百威英博)則消停不少。

　　廣告主角的變化暗合市場發(fā)展形勢。中國啤酒市場已迎來中高端產(chǎn)品競逐階段，勵志挑戰(zhàn)進口、高端啤酒的青島啤酒，與坐守中高端王座的百威英博狹路相逢。

　　百威英博產(chǎn)品結構

　　低端：哈爾濱、雪津等

　　中端：百威

　　高端：科羅娜、福佳白等

　　青啤產(chǎn)品結構

　　主品牌(中高端)：青島啤酒+(奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生)

　　副品牌(低端)：嶗山啤酒

　　6月15日，青島啤酒突發(fā)公告，由復星國際控股的復星產(chǎn)控、鼎睿再保險等組成買方，以66.17億港元的對價，從朝日集團控股株式會社買入青島啤酒17.99%股權。交易完成后，復星國際將成為青啤第二大股東。

　　郭廣昌隨后發(fā)表《我和青島啤酒的故事》，表示將以復星全球高效運營模式，協(xié)助青啤走向世界。

　　啤酒市場，正發(fā)生大格局的激變，中國需要一個屬于自己的“百威英博”。

　　啤酒并購往事

　　啤酒的歷史可以追溯到8000年前，最直接的證據(jù)是古巴比倫的貴族們已經(jīng)長起了啤酒肚。

　　相較白酒，啤酒生產(chǎn)工藝簡單，容易大批量生產(chǎn)，同時保質期短，受制于運輸半徑。正是基于這樣的產(chǎn)品特點，中國啤酒市場過去幾十年做大的基本商業(yè)模式就是地方并購+渠道整合，提高覆蓋面積，縮短運輸半徑。

　　1996年，青島啤酒面對洋啤酒和國內同行新銳的沖擊，市場份額急劇萎縮，企業(yè)效益連年滑坡。新任掌門彭作義受命于危難之間，借地方酒企經(jīng)營不善的契機，掀起排山倒海的并購風暴，低成本收購了超過40家酒廠。

　　僅用了三年，青啤就重新奪回了啤酒業(yè)的第一把交椅。

　　2001年，彭作義游泳時心臟病發(fā)作逝世，這場青啤的兼并戰(zhàn)戛然而止。華潤雪花則趁機超車，在東北、華南、西南市場按著模版大肆并購，擴大產(chǎn)能，最終奠定了今天的四強格局：

　　老大雪花、老二青啤、老三百威英博、老四燕京。

　　不過，隨著消費升級時代的來臨，中國啤酒市場逐漸從“拼量”走向“拼質”，過去的并購模式不“靈”了。

　　2017年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4401.05萬千升，同比下滑0.7%，連續(xù)第4年下滑。今天的消費者更青睞進口啤酒、精釀啤酒，工業(yè)化啤酒市場連年滯漲。

　　我們從國內三強(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒)的財報中確實看到了，啤酒市場疲態(tài)的一些數(shù)據(jù)：

　　營業(yè)收入

　　三家都是以啤酒為主營業(yè)務的公司，制作的每一升啤酒最后都會匯總到這個數(shù)據(jù)上。也就是說，營收收入的走勢大概就能看出這個市場的趨勢。

　　2015-2017年營收數(shù)據(jù)

　　單位：億元

　　通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，以2015年為對比點，三家的營業(yè)收入都呈現(xiàn)下滑的趨勢。國內市場對于三巨頭產(chǎn)品的興趣正在下滑。

　　存貨周轉率

　　一般情況下，存貨周轉率上升，說明產(chǎn)品暢銷;存貨周轉率下降，說明產(chǎn)品滯銷或囤貨惜售。

　　在消費升級的市場里，存貨周轉率能夠在一定程度上呈現(xiàn)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)能力。

　　2015-2017年存貨周轉率

　　通過數(shù)據(jù)對比，近三年來，老大華潤雖然賣得不錯，但曾經(jīng)賣得最快的青島啤酒和局部豪強燕京啤酒，總體都呈現(xiàn)下降趨勢。在人人都要跑步健身的時代里，工業(yè)化量產(chǎn)的啤酒與啤酒肚正在被消費群體遠離。

　　預收賬款

　　對經(jīng)銷商預收賬款，意味著廠商對經(jīng)銷商先款后貨，意味著賬期優(yōu)勢。

　　對于渠道商業(yè)模式主要采取經(jīng)銷商結構的公司，預收賬款可以衡量渠道話語權，比重越高則話語權越大。

　　2015-2017年預收賬款數(shù)據(jù)

　　單位：億元

　　綜合三年來看，在一個整體下滑的行業(yè)里，主動給青啤和燕京下定金拿貨的經(jīng)銷商們，幾乎沒有增長。那些年把皮卡停在廠前等貨的場景，已經(jīng)一去不復返。

　　通過前3項數(shù)據(jù)的分析，我們似乎能夠描繪出一個正在下滑的國內啤酒市場，究其核心背景，其實是工業(yè)化量產(chǎn)的產(chǎn)品跟不上消費升級的市場。

　　為適應新的市場需求，青島啤酒適時推出了奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生等中高端產(chǎn)品，雪花也有臉譜、勇闖天涯等高端嘗試。

　　在“拼量”到“拼質”的轉變過程里，誰是真正的市場潛力股?誰才最有資格挑戰(zhàn)百威英博?

　　政府補助

　　翻開各位的年報，大家都賺錢了。

　　2015-2017年凈利潤數(shù)據(jù)

　　單位：億元

　　給這組數(shù)據(jù)擠一下水分，就知道這個行業(yè)到底過得如何：

　　2017年，青島啤酒獲得的計入當期損益的補助為4.29億元，2015-2016年也多達5.11億元和5.17億元。由此可知，2015-2017年，青島啤酒獲得的政府補助占其凈利潤的比重分別為29.83%、49.57%、33.89%。

　　老大華潤啤酒，2015-2017年獲得政府補助2.97億元、4.62億元、4.33億元，占其凈利潤比重分別為44.53%、73.45%、36.69%，比青啤更依賴補助。

　　就連國資光環(huán)稍差的燕京啤酒也依賴政府補助，2015-2016年獲得政府補助1億元、1.33億元，占其凈利潤比重分別為17.01%、42.63%。

　　最夸張的是珠江啤酒，2015-2017年，其獲得的政府補助分別為1.59億元、8.44億元、0.85億元，分別是當年凈利潤的1.91倍、7.40倍、45.95%。

　　相互比較一下，青島啤酒算自力更生的第一國產(chǎn)品牌了!

　　在整個行業(yè)增長乏力、面臨轉型的態(tài)勢下，真正能夠凸顯投資價值的數(shù)據(jù)是在建工程。

　　在建工程

　　在建工程就是企業(yè)資產(chǎn)的新建、改建、擴建，或技術改造、設備更新和大修理工程等尚未完工的工程支出。

　　在建工程，能夠反映一家啤酒品牌從傳統(tǒng)工業(yè)啤酒到高端精釀啤酒的升級力度。在建工程余額多，說明公司對未來的信心足，對消費升級的配合意愿強，更能適應未來的市場需要。

　　在青島啤酒2017年財報中，我們能夠找到至少19項在建工程，絕大多數(shù)都涉及生產(chǎn)線改造。

　　2014-2017年，青島啤酒在建工程余額分別為10.52億元、2.87億元、1.93億元和2億元。

　　2014-2017年在建工程

　　單位：億元

　　相比之下，青啤于在建工程的投資規(guī)模、持續(xù)性、對生產(chǎn)線改造的集中力度都在行業(yè)內領先，這既代表一種決心，也代表一種對中高端產(chǎn)品的蓄力程度。

　　復星國際在收購青啤股份的公告中指出，青島啤酒獨特的品牌價值和優(yōu)秀的管理團隊，符合中國啤酒消費品質升級的趨勢;復星正在深耕健康、快樂及富足領域，支持中國現(xiàn)代消費者的消費升級。

　　上述公告翻譯成郭廣昌心中的大白話就是——

　　趁現(xiàn)在轉型期價低趕緊抄底青啤;在這萬馬齊喑的啤酒市場里像青啤這樣的好標的可不多了……

　　你在喝酒賭球，人家在抄底你喝的酒，人生的差距就是這么出來的。