中國白酒是一個從幾千年傳統(tǒng)中一路走來的產(chǎn)業(yè),但傳統(tǒng)并不意味著保守,傳統(tǒng)并不是活力的禁區(qū),而是蘊藏著無限創(chuàng)意與靈感的寶藏。越傳統(tǒng),越活力。
活力產(chǎn)品,與消費者共鳴
產(chǎn)品是白酒活力的外在呈現(xiàn),也是白酒與消費者聯(lián)系、溝通的紐帶。白酒產(chǎn)品的變遷,其主旨是迎合消費趨勢的發(fā)展,只有與消費者保持共鳴,白酒產(chǎn)品才能充滿活力,在激烈的市場競爭中脫穎而出。
白酒產(chǎn)品與消費者的共鳴,首先在于品質(zhì)誠實,使消費者能夠放心暢飲。而隨著人們權(quán)益意識的提高,對白酒品質(zhì)的要求,從最基礎(chǔ)的飲用安全,到追求口感風(fēng)味和飲后舒適,如今消費者更要求白酒的品質(zhì)公開透明,針對有關(guān)白酒品質(zhì)的訴求或概念,務(wù)求真實可信。
這看似市場經(jīng)營中的一條基本法則,但由于白酒釀造工藝的特殊性,要真正做到品質(zhì)誠實仍需大量工作。
中國酒業(yè)協(xié)會于2013年啟動了“中國白酒3C計劃”,旨在構(gòu)建和諧的公眾關(guān)系,樹立良好的公眾形象,加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,適應(yīng)市場消費需求。其中“品質(zhì)誠實”便是核心內(nèi)容之一,由此可見這項工作的緊迫性和重要性。
令人欣喜的是,我們看到白酒行業(yè)已做出了積極努力和嘗試,力求為消費者提供便捷可靠的品質(zhì)判斷依據(jù),使消費者對白酒品質(zhì)可鑒、可感、可查,并自覺接受公眾監(jiān)督,而不是出于利益目的而蒙蔽、誤導(dǎo)消費者。有的企業(yè)敢于挺身而出,打破行業(yè)“潛規(guī)則”,將白酒生產(chǎn)與質(zhì)量的內(nèi)涵真實呈現(xiàn)給消費者。白酒產(chǎn)品更多以品質(zhì)作為檔次、價格的劃分依據(jù),并結(jié)合標準化的認定管理,以技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)特色作為產(chǎn)品檔次與品位的真實支撐。品質(zhì)誠實,是白酒與消費者共鳴的基礎(chǔ)條件,更是白酒活力的前提保障。
白酒產(chǎn)品與消費者的共鳴,還離不開創(chuàng)新驅(qū)動。隨著時代發(fā)展,人們對白酒的欣賞方式發(fā)生了巨大改變,包裝上由奢入簡,更加青睞時尚和創(chuàng)意元素,口感上更加個性化,并樂于嘗試不同的飲用方式,價格上更加理性,注重白酒產(chǎn)品的性價比水平??傊?,白酒行業(yè)面臨著一系列的創(chuàng)新挑戰(zhàn),既包括產(chǎn)品形式的外在改變,也需要品質(zhì)風(fēng)味的內(nèi)在突破。特別是在行業(yè)調(diào)整期的特殊背景下,誰能在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得實效,就意味著打破困境,為后期競爭確立優(yōu)勢地位。
于是我們看到了大量的白酒創(chuàng)新產(chǎn)品,比如青春小酒、定制酒等創(chuàng)新的產(chǎn)品形式,“絕對溫柔”等創(chuàng)新的產(chǎn)品口感,低醉酒度等創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗,以及自由等創(chuàng)新的飲用方式等,在產(chǎn)品創(chuàng)新競賽中,白酒企業(yè)普遍表現(xiàn)踴躍。但是也應(yīng)該看到,近兩年來的白酒創(chuàng)新產(chǎn)品雖然層出不窮,但多是集中在特定區(qū)域、特定群體的小范圍樣板,真正進入市場主流消費、大眾日常消費的很少。換句話說,針對白酒產(chǎn)品的種種創(chuàng)新行為,還未與消費者形成有效共鳴,還未得到消費者的廣泛認可。
正如白酒行業(yè)近期以來所倡導(dǎo)的渠道下沉,以期更加貼近消費者,白酒文化同樣需要“下沉”,讓文化融入生活,以文化服務(wù)于消費者。還酒于民,中國白酒才能實現(xiàn)真正的復(fù)興發(fā)展。
白酒文化的活力表現(xiàn)仍在噴涌延續(xù):很多酒企在繼承傳統(tǒng)的同時,對酒風(fēng)酒俗加以創(chuàng)新改造,對酒道酒禮加以創(chuàng)新提煉,形成既有品位個性,又貼近大眾生活需求的白酒文化價值,推動白酒文化的精神屬性走向回歸;白酒行業(yè)不斷加強對“適度飲酒,有益健康”的科學(xué)分析與研究,為消費者健康飲酒提供更加具體的指導(dǎo)依據(jù);并積極進行白酒品鑒、酒道、酒禮的研究和傳播,為消費者健康飲酒提供正確的方式指導(dǎo);白酒行業(yè)還在創(chuàng)新酒文化的傳播方式,積極與消費者溝通互動,為消費者開創(chuàng)更具文化品位的生活方式與社交平臺,使白酒文化真正成為代表中國人精神氣質(zhì)的鮮明符號。
“傳承與創(chuàng)新”是一個很多行業(yè)喊了很多年的口號,很多企業(yè)都在探索傳承與創(chuàng)新的方法論,也有一部分優(yōu)秀的企業(yè)正在踐行這一理念。應(yīng)對挑戰(zhàn),把握機遇,激發(fā)民族傳統(tǒng)的無限活力,白酒行業(yè)當仁不讓。
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