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白酒品牌的構(gòu)建法則

時間:2016-08-16  來源:網(wǎng)絡(luò)

  從近幾年的品牌的訴求規(guī)律來看:

  對于高檔白酒而言,基于資源稀缺性的品質(zhì)概念的深入挖掘是走向成功的不二法門,符合此種類型的企業(yè)比較缺失,對于不具備資源稀缺型的企業(yè),在此方面需要思考限量方面,創(chuàng)造物以稀為貴;

  對于中檔、中高檔品牌而言,基于品質(zhì)面的訴求是較為有效的方式;

  對于中低檔、低檔產(chǎn)品而言,更多的是一種情感面的訴求;

  而從未來來看,酒水品牌的訴求需要致力于以下三個方面能力的提高。

  一、中國白酒面對需求的多樣性,如何成功的把品牌變成品類的代表,才是重點。

  首先,從消費者購買動機來看,消費者先形成品類需求,后才能產(chǎn)生品牌購買決策,往往消費者會將品牌進行品類歸屬,占據(jù)品類前兩名的品牌將留下長期記憶;

  其次,從目前酒水行業(yè)品牌發(fā)展歷史來看,從高到低能夠形成對品類的獨特占有的品牌更為安全。

  二、在品牌建設(shè)方面,我們可以從三個維度進行品類構(gòu)建的思考:

  1、構(gòu)建新品類,并力爭實現(xiàn)現(xiàn)有成熟品類的前兩名;

  2、從企業(yè)自身特點分析,結(jié)合消費需求(香型、口感、文化、工藝、度數(shù)、容量、消費場所……),創(chuàng)新新興品類,形成標準,逐步培育;

  3、在已有成熟品類中,重新對消費需求進行排列組合形成亞品類概念(如霸王醉依托清香型高度原漿創(chuàng)造其品牌價值和高度)。

  三、在品牌推廣方面,相對于單向的媒體傳播而言,要更為聚焦的,互動的消費者體驗活動將為品牌的塑造提供更為有利的武器

  1、主題鮮明的公關(guān)活動將有利的提高消費者的品牌喜好度(生態(tài)旅游、公益活動等);

  2、小型品鑒會對消費者的溝通更加深入,增強了其消費者對品質(zhì)的理解與品牌的忠誠,有利于作為社交載體的白酒在固定消費圈的流行;

  3、體驗性更強專賣店、終端專柜的建設(shè),以及線上傳播、線下體驗的互動式的消費者體驗活動;

  4、網(wǎng)絡(luò)軟性新聞傳播的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘I畈豢扇笔г刂唬W(wǎng)絡(luò)推廣在白酒營銷中地位比重亦會升級,但推廣形式與內(nèi)容至關(guān)重要,如何讓對位的消費群體充分參與與體驗,成為企業(yè)未來推廣傳播中不可缺失的元素;

  5、包裝的創(chuàng)新也成為消費者體驗的重要載體,如何充分跨界在包裝元素融入與品牌定位相吻合的元素,增強品牌文化韻味將會很關(guān)鍵;

  6、對歷史文化要素的時尚化提煉,牽強附會的歷史文化、傳統(tǒng)文化堆積,根本無法擊中消費者心智需求,如何把歷史、傳統(tǒng)文化與消費現(xiàn)在的時代需求緊密緊密結(jié)合,這將是企業(yè)在未來品牌塑造上必須下足功夫;

  7、簡約、直接的理念將會深入人心。簡約而不簡單,體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在涵養(yǎng),花哨的涂鴉與拼湊,只會讓品牌、產(chǎn)品價值混亂,失去競爭力;

  8、低成本差異化的應(yīng)用,競爭優(yōu)勢建立絕對不是在運營效率的比拼,而是差異化,唯有差異化,才可在競爭中真正體現(xiàn)低成本,方可創(chuàng)造持續(xù)性競爭力。

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