茅臺漲價傳聞背后：白酒業(yè)坐等跟風

　　近期有消息稱，貴州茅臺(600519,股吧)內部會議將明星產(chǎn)品53度新飛天茅臺酒批發(fā)價格統(tǒng)一上調至860元/瓶，團購價調整至900元/瓶。同時茅臺近期將集中對市場價格進行抽查，低于860元將予以處罰。

　　時代周報記者通過茅臺董秘了解到，茅臺漲價屬不實消息，至于會不會在近期漲價，茅臺會在官方指定網(wǎng)站披露相關信息。

　　最近一段時間，白酒市場已經(jīng)對“漲價”這兩個字頗熟悉了。3月，五糧液率先扛起漲價大旗，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(下文稱“普五”)出廠價上調20元至679元/瓶，隨后瀘州老窖(000568,股吧)、洋河等酒企也紛紛上調核心單品價格。

　　早在五糧液提價時，市場就形成了“茅臺上調其核心單品53度新飛天茅臺酒價格”的預期，然而直到現(xiàn)在，茅臺仍然按兵不動。在如今白酒復蘇、部分酒企謀求升級的大環(huán)境下，行業(yè)龍頭茅臺的一舉一動都備受關注。

　　茅臺辟謠

　　6月3日，茅臺在官方微博(“國酒茅臺官微V”)發(fā)布辟謠公告并表示，茅臺未就產(chǎn)品價格召開過相關會議，也未安排所謂的價格檢查，不存在“開展價格檢查，對低價予以處罰”。

　　除了辟謠，“國酒茅臺官微V”還強調，茅臺尊重市場配置資源的決定性作用，不會干預市場價格。

　　時代周報記者電話采訪了幾家經(jīng)銷商，除一家表示不知情外，其余幾家經(jīng)銷商皆表示，市場上大部分茅臺酒已經(jīng)漲價，只不過價格上漲的幅度比較小。

　　對此，白酒營銷專家、行意互動董事長晉育鋒告訴時代周報記者，記者了解到“漲價”和普遍意義上的“漲價”可能是不同的概念。在名酒的價格體系中，零售價只是一個參考指標，除了KA類的大賣場堅持得比較好之外，其他大多數(shù)終端很少按這個價格執(zhí)行，一般只要有整箱購買都要優(yōu)惠。

　　而對于茅臺和五糧液這樣的名酒來說，價格體系中最關鍵的、市場上最敏感的是兩種價格：出廠價和批發(fā)價。由于一直以來市場對茅臺和五糧液的價格比較敏感，所以如果出廠價調整，作為上市公司，兩家都會發(fā)布公告;而對于批發(fā)價來說，廠家可以不用發(fā)布公告。

　　與此同時，五糧液被曝出對躥貨、低價經(jīng)銷商實行“最嚴保價令”以維護價格體系。那份被媒體曝光的五糧液內部文件顯示，五糧液華東營銷中心已對大部分涉及違約的經(jīng)銷商進行了處理，并通報到區(qū)域內各經(jīng)銷處。

　　時代周報記者聯(lián)系五糧液華東營銷中心相關負責人，但截至發(fā)稿，未能聯(lián)系到其予以置評。一位五糧液工作人員告訴時代周報記者，他也只是在一些微信公眾號上知道上述事情，公司內部并未發(fā)布相關通告。

　　時代周報記者了解到，茅臺和五糧液曾因類似的經(jīng)營行為被國內反壟斷執(zhí)法機構開具巨額罰單。2013年2月，貴州省物價局公布處罰決定，對茅臺處以2.47億元人民幣的罰款。同一天，四川省發(fā)展和改革會也基于相同的理由對五糧液處以2.02億元的罰款。

　　貴州省物價局在公告中表示，茅臺酒銷售有限公司通過合同約定與經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法 》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。

　　行業(yè)期待漲價

　　一直以來，漲價都被白酒企業(yè)用作體現(xiàn)品牌價值、樹立品牌形象的有效手段之一。

　　今年3月，五糧液繼提高核心單品“普五”的出廠價后，于5月再次宣布上調45度和68度五糧液產(chǎn)品的線上銷售價格。作為五糧液一直以來的“老對頭”，茅臺何時漲價，會漲多少，自然受到了市場的廣泛關注。

　　茅臺也存在提價的“資本”。2015年年底，公司收到的預收款項82.26億元，一季度預收款達到85.45億元，再創(chuàng)2011年以來的歷史新高，充分說明經(jīng)銷商打款積極，信心充足。

　　在今年春季的糖酒會上，貴州茅臺銷售公司就表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。

　　國泰君安的食品飲料行業(yè)分析師胡春霞、閆偉發(fā)布研報表示：“品牌力彰顯并受益競品提價，節(jié)后茅臺需求依然旺盛，據(jù)渠道調研，目前包裝及發(fā)貨部門高負荷運轉已成常態(tài)，廠家?guī)旆砍掷m(xù)零庫存、中轉倉庫存亦持續(xù)吃緊。預計年初至今茅臺酒發(fā)貨量已完成全年任務一半，估算全年銷量可實現(xiàn)10%左右增長”。

　　2015年以來，高檔白酒行業(yè)明顯復蘇，2016年季度之后復蘇勢頭加快，酒鬼酒、水井坊、瀘州老窖等多家酒企在年報中表示要發(fā)力中高端。而國海證券(000750,股吧)食品飲料行業(yè)分析師余春生也曾對時代周報記者表示，產(chǎn)品升級要看茅臺和五糧液，只有茅臺和五糧液提價了，其他品牌才有產(chǎn)品升級的空間。

　　金沙酒業(yè)華東市場總監(jiān)郭佑辰也對時代周報記者表示，行業(yè)龍頭漲價有助于行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴大。濃香型白酒代表五糧液、醬香型白酒代表茅臺提價后，低于它們價位的泛全國化品牌、區(qū)域強勢品牌及區(qū)域特產(chǎn)酒企才有充分的市場機遇和廣闊的發(fā)展空間。

　　山東溫河王酒業(yè)有限公司總經(jīng)理肖竹青告訴時代周報記者，一線名酒包括副品牌降價會直接擠壓區(qū)域白酒的市場份額，而茅臺和五糧液的漲價會帶動區(qū)域白酒的跟風漲價。同時白酒漲價也符合大渠道商的利益，因為其可以憑借庫存坐地升值。

　　而在茅臺提高批價的傳聞中，茅臺的股價也在一路上漲。興業(yè)證券(601377,股吧)表示，此前市場預期茅臺將在今年中秋國慶旺季漲價，如今漲價預期提前兌現(xiàn)，點燃了資金對于白酒板塊的熱情。

　　肖竹青還對時代周報記者表示，一方面，酒廠敢于漲價，彰顯了白酒行業(yè)已渡過了苦難的調整期，白酒行業(yè)成功轉型，從公款消費支撐的野蠻生長調整為商務消費與自飲消費為主體的消費者驅動;另一方面，名酒敢于漲價也體現(xiàn)了渠道信心與消費信心的同步恢復。

　　然而，并不是所有人都對當下的白酒行業(yè)充滿樂觀情緒。幾名業(yè)內人士告訴時代周報記者，現(xiàn)在就說白酒行業(yè)“觸底反彈”為時尚早，整個行業(yè)仍然處于調整期，名酒上調價格并不意味著整個行業(yè)的復蘇，一些中小酒企仍然面臨著消化庫存的難題。