白酒悠久的歷史文化使其擁有龐大的消費群體和厚重的社會底蘊。 白酒市場的企業(yè)銷售收入，基本上維持在5000億左右，在16年甚至是突破了6000億的大關(guān)，在去年受到疫情的影響，高檔白酒營收實現(xiàn)了10%以上的增速。

　　高端名酒企業(yè)在保持穩(wěn)定增長態(tài)勢的同時，為爭奪更廣闊的市場，憑借其品牌優(yōu)勢對市場進(jìn)行下沉，迎合普通消費者需求。 這也使得中小酒企的發(fā)展之路受到進(jìn)一步擠壓，生存環(huán)境愈發(fā)艱難，那么中小型白酒品牌的該如何走?

　　白酒儼然已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道過渡到以消費者為主導(dǎo)的市場消費為主，在這一基礎(chǔ)之上品牌效應(yīng)尤為明顯。 品牌象征的意義被進(jìn)一步挖掘，白酒消費的附加價值被進(jìn)一步強化。 從某種意義上來說，高端白酒品牌所帶來的高額溢價是因為品牌的價值符號已經(jīng)大于產(chǎn)品本身。

　　統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593個，2018 年規(guī)模以上白酒數(shù)量為1445 家，比上一年減少148 家，2019 年4 月最新數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模上企業(yè)進(jìn)一步減少到1176 家，相比2018 年底減少了269 家。 白酒企業(yè)的數(shù)量在逐漸減少，銷售卻在不斷的集中，18家上市酒企的總營收超過全行業(yè)40%。 前兩名的茅臺和五糧液，占據(jù)了上市企業(yè)營收的57%。 雖然白酒市場的茅臺和五糧液占據(jù)了上市企業(yè)營收的一半以上，但是對于全市場的占有率并不高，更多的還是壟斷了高端白酒的市場。 19年茅臺系列酒的銷量為6.46萬噸，全國白酒的總銷量為700萬噸，茅臺的企業(yè)營收854億，白酒產(chǎn)業(yè)營收為5897億。 茅臺的企業(yè)營收高達(dá)行業(yè)的14.5%，產(chǎn)品的銷量卻達(dá)不到行業(yè)的1%。

　　白酒行業(yè)向頭部集中是未來發(fā)展的必然趨勢，但是行業(yè)無法出現(xiàn)壟斷性品牌，加上白酒因地域、文化、口感、工藝等因素的不同造成的地方性消費習(xí)慣，區(qū)域性品牌仍然具有一定的生存空間以及發(fā)力點。 白酒品牌年輕化將是未來中小型酒企競爭的主賽道。

　　傳統(tǒng)白酒市場的消費主力軍以中年群體為主，隨著曾經(jīng)的主力消費群體退居高端品牌，年輕人將取而代之成為白酒消費的主力軍。 品牌年輕化是酒企征服年輕消費藍(lán)海市場最有力的方式。 擴大白酒市場盤口，品類多元化，消費場景化，情感擬人化，將成為白酒市場新一輪的關(guān)鍵詞。

　　面對白酒市場森嚴(yán)的等級壁壘以及多年培育出的刻板印象，中小型酒企品牌需要通過差異化的品牌定位，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體，以其為中心，不斷以情感輸出去觸達(dá)消費者的心智，從而塑造個性化的品牌。 當(dāng)戰(zhàn)場還處于口感、工藝、年份等同質(zhì)化的賣點搶占時，新的賽道已經(jīng)悄然形成，優(yōu)先看到這一機會的酒企，引發(fā)白酒年輕化的熱潮，將成為新一輪競爭的領(lǐng)跑者。

　　這是一個從賣產(chǎn)品到賣認(rèn)知的轉(zhuǎn)變過程，深度挖掘消費者的情感訴求，通過個性化的品牌形象以及觸達(dá)消費者痛點的品牌文案去建立情感共鳴滿足消費者的需求。 在這個被“新”所覆蓋的時代——新媒體、新零售、新時代，新文化，充斥著太多隱形的機遇。

　　“新媒體”——多元化的矩陣輸出品牌形象。

　　不同屬性的新媒體，可以多維度提升品牌知名度，始終處于一個有效的傳播范圍還可以更好的把控傳播廣度與深度。 基于自身品牌定位合理搭建適合適品牌的橫向、豎向交縱矩陣去觸達(dá)目標(biāo)消費群體，為企業(yè)/品牌獲取大量的流量，擴大品牌影響力。 當(dāng)下的年輕消費群體則更需要通過多元化內(nèi)容的組合，多元化平臺的協(xié)同，傳遞給用戶對于品牌認(rèn)知，情感認(rèn)同，場景應(yīng)用的思考，吸引消費者的注意力和記憶力。 表達(dá)出強烈品牌調(diào)性，實現(xiàn)品牌價值的輸出。 同時，對于重視品牌發(fā)展的酒企來說，全網(wǎng)營銷是他們必然要追求的目標(biāo)。

　　“新零售”——打造新的人貨場閉環(huán)。

　　新零售重新定義了人、貨、場三大零售核心組成要素，重構(gòu)了三者之間的商業(yè)關(guān)系，從“貨→場→人”到“場→貨→人”，再到“人→貨→場”三個階段的更迭。 在提升消費體驗同時，化品牌產(chǎn)出和運營效率。 品牌將被賦予更多的增長機遇，進(jìn)入品消共創(chuàng)的時代。 與此同時，品牌之間的競爭也即將進(jìn)一步升級，競爭格局充分且激烈。

　　酒企經(jīng)營應(yīng)當(dāng)明確以品牌經(jīng)營之道的核心是消費者，應(yīng)當(dāng)充分聚焦消費者運營，通過數(shù)字化營銷與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，實現(xiàn)全生命周期價值管理消費者為中心，全面優(yōu)化消費體驗。 在品牌營銷方面，新零售很好的滿足了年輕消費群體“重體驗”、“重享受”的消費理念。 打通全渠道營銷，利用公域、私域流量完成社群建設(shè)，打造BC一體化。 線下專賣店、酒道館的打造，線下用戶的體驗，粉絲運營，促進(jìn)線上旗艦店和線下實體店的資源鏈接，打造新的人貨場閉環(huán)。

　　新零售通過打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌全、準(zhǔn)、快地了解消費者，賦能人、貨、場重構(gòu); 提升消費體驗的同時，也化實現(xiàn)品牌產(chǎn)出。

　　“新時代”——時代的變革，品牌成為酒企競爭的根本單位。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技迅速發(fā)展，新的消費時代的變革也給品牌建設(shè)帶來了巨大的變革。

　　美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛，把消費者需求分成“生理、安全、社會、尊重和自我實現(xiàn)”五種需求，并依次由較低層次到較高層次發(fā)展的需求過程。

　　目前，我國消費需求正處于“尊重和自我實現(xiàn)”的階段，隨著時代的變革，消費需求的轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)成為酒企競爭的根本單位。 特別是90后、00后年齡階段的消費者，即未來白酒消費的主力軍，他們追求“共存、共享、共贏”的消費觀，越來越明顯。 那么，針對“新興消費群體”的“消費三共”，未來的白酒品牌，該如何去針對性打造這一消費生態(tài)?

　　酒企在品牌塑造時，堅持“得年輕人得天下”的原則。 品牌文案特點需要傳遞出感性的訴求和理性追求。 塑造用戶的認(rèn)知矛盾，在認(rèn)知沖突更能抵達(dá)用戶的內(nèi)心痛點，實現(xiàn)情感共鳴，提升對于品牌的痛點記憶。 在品牌的情感認(rèn)同中，情感鏈接，消費需求，應(yīng)用場景，都可以促進(jìn)消費者的信任值轉(zhuǎn)化。 在品牌IP的塑造中，有意識的增強用戶對于品牌的注意力和記憶力，推廣品牌文化IP的傳播。 開展音樂節(jié)，線下體驗店，以及符合當(dāng)下年輕人社交的其他方式的體驗營銷，加強和年輕群體互動營銷，輸出品牌文化價值，讓年輕人認(rèn)可和認(rèn)同品牌，打造品牌IP，吸引流量和關(guān)注度。 做好品牌的年輕化營銷，產(chǎn)品功能的年輕化，傳播方式的年輕化。

　　“新文化”——時代賦予文化的轉(zhuǎn)變。

　　品牌的打造與輸出要注意內(nèi)外兼修，酒企的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、發(fā)展文化，是酒企發(fā)展的內(nèi)核文明，也是品牌形象由內(nèi)而外的“魅力”關(guān)鍵。 對于文化的輸出不應(yīng)該套用傳統(tǒng)的“高而遠(yuǎn)”的理想文化，應(yīng)該從酒企與品牌自身出發(fā)輸出讓消費者“看得見，摸得著”的真切實質(zhì)文化。 對于酒企的文化，年輕群體更愿意擁有切實的文化體驗和真實情感共鳴，甚至是置身其中的參與，成為酒企文化的一份子，這也是加強用戶對品牌忠誠度的一重要方式。

　　18-30歲的新世代具有鮮明的消費特征，追求個性和多元需求。 30歲以上白酒消費占比在77.7%，但是增速僅為69%，而30歲以下的年輕消費市場高達(dá)133%。 對于任何一個企業(yè)而言，市場和消費者并不是一成不變的。 通過上述提到的新媒體打造新文化大潮下的品牌符號，數(shù)字化鏈接場景應(yīng)用認(rèn)知，在社交場景中，圍繞年輕消費群體訴求，不斷探索促進(jìn)消費者的行為動機。 穩(wěn)固傳統(tǒng)用戶，兼容新興群體，精準(zhǔn)的捕捉市場動向，敏銳的發(fā)掘消費者需求，打造迎合新時代消費群體喜好的品牌，圍繞年輕群體將其打造成目標(biāo)消費群體的“社交軟貨幣”，我認(rèn)為是中小型酒企發(fā)展的終級目標(biāo)。

　　每一次歷史的迭代，時代的變革，都會給經(jīng)濟(jì)和市場帶來巨大的轉(zhuǎn)變，能夠敏銳的感知轉(zhuǎn)變，并且不斷適應(yīng)并突破的酒企，在未來的競爭中可以脫穎而出，潮流。 探索白酒市場的多樣性，致力于品牌差異化且圍繞品牌年輕化提前布局，提前搶占用戶的消費心智，快速并穩(wěn)健領(lǐng)跑新一輪的競爭，將會是中小型酒企面對白酒行業(yè)寡頭化，名酒下沉的破局新思路。