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如何實現(xiàn)醬酒“熱而不同”?這里有四個錦囊!

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2021-11-08 09:47:00
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      和而不同,這是醬酒下一步發(fā)展的重要路徑,只有實現(xiàn)了這一點,醬酒才有可能真正迎來和濃香、清香抗衡的時代,才能形成真正的潮流。筆者認(rèn)為,醬酒和而不同發(fā)展需要做到以下四點。

      首先是要有高品質(zhì),高性價比的產(chǎn)品,這是未來多元化醬酒品牌抗頭部名酒的基本原則。無論品牌、品類如何定位,都不可以跳出這個基本框架。

      為什么這么說?

      醬酒的需求場景主要是兩種,一是面子,二是里子,也就是搞關(guān)系或者是搞氛圍。在搞關(guān)系這個層面,大部分醬不具備這種“貨幣”能力。當(dāng)然,一部分二、三線老名酒企業(yè)或者是區(qū)域性的、有著較為知名的醬酒生產(chǎn)歷史的企業(yè),也可以在這個層面分得一杯羹,但總體規(guī)模和量不會太大。未來,隨著濃香、清香的頭部企業(yè)加速完成對自身香型的消費認(rèn)知教育,消費者還會不會只認(rèn)醬酒,這是頗值得商榷的。

      從另一個層面看,以市場這個源點出發(fā),目前醬香市場主要為超高端檔位(2000元以上),高端檔柆(800-1500元),中高端檔(300-800元)和入門級(100-300元)。實際上目前多元化醬酒主要也布局在高端及中高端價格帶,在超高端主要采取形象布局,引導(dǎo)價值的邏輯進行品牌形象的心智占位。而中高檔價位的產(chǎn)品更多還是要結(jié)合到產(chǎn)品品質(zhì)的層面與消費者進行正面溝通,建立對等的品質(zhì)認(rèn)知關(guān)系——朋友之間需要的是好酒而不是價格標(biāo)簽。

      所以絕大部分醬酒企業(yè)還是要回到醬酒(同時也是酒的根本)的品質(zhì)層面上看。這是貴州產(chǎn)區(qū)之外的企業(yè)首先要做好的一課。

      第二,非新醬酒企業(yè)如何做?非新醬企業(yè)主要是指其他香型生產(chǎn)企業(yè),傳統(tǒng)的區(qū)域性白酒企業(yè)。這一類企業(yè)基本上有兩種發(fā)展需求:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升(價格賣得更貴);二是銷售區(qū)域的擴展(占有率更高)。后來居上其它品牌,其定位要與企業(yè)原有基因結(jié)合,必須要與原有品牌文化、區(qū)域文化相結(jié)合。有些企業(yè)的醬酒新品過于突兀,與原有的企業(yè)資源、文化完全不搭界,這樣品質(zhì)故事就很難吸引人。

      從目前來看,雖然醬香風(fēng)口還再,但是已不能同日而語,渠道的需求基本填滿,動銷問題已然擺在眼前,單純想風(fēng)口上把自己吹起來、走出去的成本已經(jīng)很高了。有的企業(yè)希望做傳統(tǒng)的中低端產(chǎn)品,但在醬香酒方面并非優(yōu)勢,醬酒本來就是要走高端路線的。正如上文所言,只有好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)才有機會。

      充分利用原有優(yōu)勢做背書,在企業(yè)原有的基礎(chǔ)上做賦能、升華,才能更能被消費者接受。說到底區(qū)域性企業(yè)的根本還是區(qū)域文化特色,這一點是完全不能放棄的。所以筆者建議,采用“工廠背書+雙品牌并舉”的品牌結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品布局。

      第三,持術(shù)賦能,品類差異。要建立屬于自己的消費認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),做到和而不同。通過不斷尋找和建立自身的產(chǎn)品優(yōu)勢來實現(xiàn)市場布局。以濃香產(chǎn)品為例,在濃香產(chǎn)品高度成熟并充分競爭的市場環(huán)境下,品類創(chuàng)新成為眾多酒企生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇之一。

      醬香酒的發(fā)展也同樣會進入到充分競爭時代,所以要提前布局,這是諸多把醬香品類作為核心戰(zhàn)略的企業(yè)要優(yōu)先思考的問題。目前市場上基本上都是12987工藝標(biāo)榜下的傳統(tǒng)醬香酒,無論產(chǎn)品包裝如何不同但其本質(zhì)并沒有什么區(qū)別。筆者認(rèn)為,多元化醬香品牌要在傳統(tǒng)醬香的基礎(chǔ)上做適度的產(chǎn)品創(chuàng)新,如原糧/料、儲存、工藝、文化等方面的品類差異化。目前在市場上我們也看到一些差異化的品牌,如江蘇的國緣醬香、廣州的一些醬酒產(chǎn)品,都是在具體工藝層面上突出自身的產(chǎn)品特點及消費機會點。

      最后一點就是文化賦能,做好圈層場景文化。白酒多元化特點之一,就是去品牌化,對應(yīng)的就是文化的去中心化。、貴族、紅色,這些文化已經(jīng)成為醬酒共用文化,能不能在文化層面創(chuàng)新,比如草根文化、段子文化、國潮文化等。如果從人群來區(qū)別,每一代人都有著自己的獨有的時代特征,80后喜歡懷舊,90后喜歡個性,00后喜歡創(chuàng)造,那么針對這些區(qū)別,醬酒也可以做不同的亞文化。

      文化、價值的共鳴,核心點當(dāng)然不能是寫幾句詩,搞幾場研討會,而是要上升到戰(zhàn)略的層面去支持品牌的運營,就像是當(dāng)初江小白圍繞著年輕群體,在表達(dá)形式、內(nèi)容、內(nèi)涵上都在創(chuàng)新,這才是真正的多元化。

      和而不同,需要貴州之外的各大產(chǎn)區(qū)共同努力,這是主體的多元;其次,則需要在產(chǎn)品、品質(zhì)、文化層面的和而不同,這是更高一級的不同,這也是市場競爭水平的提升。愿業(yè)界共同努力,推動醬酒的多元化發(fā)展。

來源:酒說  
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