近兩年,隨著極簡(jiǎn)品質(zhì)主義、綠色消費(fèi)觀念的興起,以及全國(guó)酒企的加碼,光瓶酒市場(chǎng)風(fēng)潮迭起,迎來(lái)了大品類繁榮期。為滿足新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)白酒的多元化需求,瀘州老窖特針對(duì)廣大中青年群體,強(qiáng)力推出了“高光”+“黑蓋”的雙輪驅(qū)動(dòng)大光瓶組合。
2021年4月,瀘州老窖黑蓋亮相,瞄準(zhǔn)百元價(jià)位,向行業(yè)喊出“國(guó)民口糧酒”的新定位。如今上市半年,回顧黑蓋發(fā)展路線,全面升級(jí)背后,透露了瀘州老窖怎樣的“大光瓶”新圖謀?
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瞄準(zhǔn)“新”,黑蓋如何成功升級(jí)?
“光瓶酒正在成為推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)第三次全國(guó)化主要力量”,北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為,未來(lái)光瓶酒將形成高端100億、腰部100億和大眾100億三個(gè)百億市場(chǎng),催生新的全國(guó)化光瓶酒品牌。
從這個(gè)角度而言,作為國(guó)民光瓶酒的“大玩家”,黑蓋選擇在此品類繁榮進(jìn)化之機(jī)上市,顯然是瞄準(zhǔn)了腰部100億光瓶酒更多的市場(chǎng)增量和更高的“新”品牌占位。
從黑蓋定位來(lái)看,“國(guó)民口糧酒”指的是擁有“國(guó)民級(jí)”品牌實(shí)力的高性價(jià)比純糧酒?!皣?guó)民”自不用多說(shuō),瀘州老窖借勢(shì)濃香品類全國(guó)化占領(lǐng)和老四大名酒全國(guó)品牌背書(shū)、資源優(yōu)勢(shì),早已實(shí)現(xiàn)“國(guó)民”占位。
因此,定位有品質(zhì)消費(fèi)需求的“小鎮(zhèn)青年”、“Z時(shí)代人群”時(shí)尚消費(fèi)一族的黑蓋,發(fā)展首要是有貼合年輕消費(fèi)心理需求的新“潮”成套“口糧酒”表達(dá),走進(jìn)他們的圈子。
首先,在產(chǎn)品上是成分和技術(shù)的升級(jí)。近年來(lái),“成分”流行,尤其隨著《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》新國(guó)標(biāo)的出臺(tái),消費(fèi)者偏好更安全、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的純糧固態(tài)酒,黑蓋的純糧之路由此開(kāi)啟。
據(jù)了解,黑蓋精選川南糯紅高粱,搭配以瀘州境內(nèi)的純凈甘甜泉水,傳承古法,沿襲傳統(tǒng)工藝,采用純糧釀造,并進(jìn)一步融入瀘州老窖固態(tài)純糧智能科技輔佐,由國(guó)評(píng)大師匠心勾調(diào),終成香、味、格更復(fù)合優(yōu)雅的新中度濃香。黑蓋從原料、工藝到品牌的系統(tǒng)發(fā)聲,重新定義光瓶酒品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。
其次,在品牌內(nèi)涵上,和曾經(jīng)的瀘州老窖五大單品工藝命名不同,如今的黑蓋具化自身形象,通過(guò)跨界文化輸出等方式,給產(chǎn)品賦予了更多情感價(jià)值、文化價(jià)值和歸屬價(jià)值。
年輕人更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽,“黑蓋”之名,除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)明顯標(biāo)識(shí)外,更與英語(yǔ)中的“Hey guys”諧音,是朋友、兄弟之間打招呼的日常用語(yǔ),更具有場(chǎng)景性和個(gè)性標(biāo)簽,精準(zhǔn)觸達(dá)受眾人群。此外通俗易懂的品牌昵稱,也進(jìn)一步壘實(shí)新生代“國(guó)民口糧酒”的定位,強(qiáng)化品牌勢(shì)能。
最后是在視覺(jué)上下功夫,強(qiáng)化顏值經(jīng)濟(jì)。黑蓋采用更符合人體工學(xué)的70mm*258mm國(guó)際化瓶型設(shè)計(jì),流線瓶身貼合大眾手型,將高品質(zhì)體驗(yàn)由從瓶身觸感開(kāi)始。
如果說(shuō),當(dāng)年的光瓶酒,是一系列由性價(jià)比拉動(dòng)的馬車,那么現(xiàn)在,在“新潮”、“品味升級(jí)”口號(hào)的助推下,黑蓋無(wú)疑像一輛燃料加滿的12缸超跑。
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成為“新”,黑蓋有哪些底牌?
當(dāng)前,光瓶酒正呈現(xiàn)出“名、優(yōu)、新”量?jī)r(jià)齊升的階段,80—150元之間的“頭浪”光瓶酒,將會(huì)是下一個(gè)升級(jí)和放量的潛力股。作為光瓶酒新軍,黑蓋成為“新”的“底牌”到底是什么?
張牌大規(guī)模的產(chǎn)能。對(duì)于國(guó)民光瓶酒來(lái)說(shuō),最基本的是純糧固態(tài)發(fā)酵,要想有量、做大,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能首先是一個(gè)很大的門檻。
黑蓋得益于瀘州老窖前幾年搶先布局釀酒技改工程,背靠固態(tài)釀酒行業(yè)中自動(dòng)化和智能化規(guī)模、水平黃艤釀酒生態(tài)園,已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純糧白酒10萬(wàn)噸、酒曲10萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒38萬(wàn)噸生產(chǎn)的能力,全方位支撐國(guó)民口糧酒的產(chǎn)能與品質(zhì)需求。
另一張牌是全國(guó)化的渠道運(yùn)營(yíng)能力。高線光瓶酒的增長(zhǎng)邏輯是全國(guó)性匯量,要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化,就要擁有企業(yè)的配套戰(zhàn)略、全國(guó)化的渠道與品牌運(yùn)營(yíng)能力。
作為未來(lái)瀘州老窖產(chǎn)品體系中百元價(jià)格帶以內(nèi)的大單品,黑蓋擁有瀘州老窖全國(guó)化的渠道運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)能力,這是其他品牌所無(wú)法比擬的。并且作為“大光瓶”戰(zhàn)略升級(jí)單品,老窖還為其構(gòu)建了從上而下的全新?tīng)I(yíng)銷模式,首攻“中心城市”,以省會(huì)、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)之地為主要市場(chǎng),逐漸全國(guó)爆破。據(jù)了解,目前“黑蓋”已經(jīng)在多個(gè)城市開(kāi)始鋪市工作。
從以上看來(lái),不論是歷史、文化、品牌、品質(zhì)四個(gè)維度,還是渠道和消費(fèi)者服務(wù)能力,黑蓋都擁有光瓶新的底氣和謀略。
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