雙11,對于酒業(yè)來說,從來不缺熱點話題。
2014年的雙11,行業(yè)架起一個“火爐”,酒仙網(wǎng)往里扔100塊,1919也丟100,俗稱“燒錢”。那時候,這種玩法叫“流量經(jīng)濟”,時髦點的說法稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
2021年,7年過去了,他們都有了各自的新玩法;而電商的“燒錢”大戰(zhàn)卻還在繼續(xù),只是焦點已經(jīng)從垂直電商轉向平臺電商,依然少不了各種神奇的“補貼”和優(yōu)惠玩法,在力度上也毫不手軟。
其實,從宏觀經(jīng)濟走勢來看,第三季度GDP同比增長4.9%,相比前兩個季度,“破5”表明經(jīng)濟修復在放緩。也就是說,在經(jīng)濟放緩和疫情反復的大背景下,電商平臺在雙11為了拉高銷售額和不斷刷新數(shù)據(jù),更要在各種補貼上下功夫。
首先,延長活動周期?,F(xiàn)在的雙11戰(zhàn)線已經(jīng)被拉的特別長,已經(jīng)從1天變11天,再從11天到1個月!
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,天貓平臺今年雙11總交易額(GMV)定格在 5403 億元,再次創(chuàng)下新高,同比增長了8.45%;而在京東平臺今年也刷新了雙11的記錄,下單金額超 3491 億元!除此之外,抖音、小紅書、拼多多等社交電商平臺也在這場狂歡之中拿下亮眼的數(shù)據(jù)。
平臺電商手段齊出,又拿下銷售增長的數(shù)據(jù)!但對于白酒產(chǎn)業(yè)而言,平臺電商似乎又在重演垂直電商曾經(jīng)的“低價”戲碼,果斷瞄準名優(yōu)白酒“薅羊毛”!
以拼多多等平臺電商為例,其號稱“百億補貼”板塊之下的不少名酒就在平臺給出的各種優(yōu)惠、補貼之下,實際成交價格已低于市場價;在其他電商平臺,往往都有平臺給出的全品類通用的“大額補貼券”,如果“精打細算”去疊加使用,名優(yōu)白酒的底價也被迅速“擊穿”。
這里的邏輯很簡單,名酒有品牌力,也就成了電商平臺引流的“噱頭”;雖然攀上了某平臺的排名榜單,卻也成了核心產(chǎn)品價格穿底的“重災區(qū)”。
當然,這樣的一波操作下來,電商平臺倒是賺了數(shù)據(jù);但對于以線下渠道為主的廠家而言,尤其是名酒企業(yè),其市場價格秩序也有遭到?jīng)_擊的風險,市場的實際影響其實挺大。
電商平臺的“補貼”看似幫助商家、廠家拉動銷量;但實際上這種“補貼”力度一旦沒掌握好,對于酒業(yè)而言,就是弊大于利。而且,這種依靠優(yōu)惠形成的短期低價還有可能沖擊線下眾多經(jīng)銷商的利益。
特別對于名酒企業(yè)來說,過去耗費多少時間和精力,才“收編”和整頓好線上平臺的價格;如果被雙11的“補貼”戰(zhàn)再次打亂控價節(jié)奏,也是得不償失。
如果說7年前的雙11,白酒企業(yè)還是在積極擁抱“電商”;而今天對于雙11,已經(jīng)是一種夾雜著“恨”的復雜情緒。
這里有被“綁架”被迫參與平臺優(yōu)惠活動的商家;更包含上游廠家對這種補貼所產(chǎn)生“低價”的痛恨;還有被繞暈在各種補貼中的消費者......
總的來說,對于以線下為主的酒行業(yè)來說,在雙11這場“補貼”的狂歡盛宴中,多數(shù)都不是贏家。
那么,當上游廠家和商家都對平臺電商夾雜著復雜情緒時,我們應該再次警示其潛在風險和反思其價值定位。
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