迎駕貢酒的高速增長,或許是徽酒板塊在2021年的亮點。
眾所周知,安徽市場本就競爭激烈,在本地龍頭和外來名酒的夾擊下,迎駕貢酒的高增長分外顯眼。
這份高增長的業(yè)績,落到具體的產(chǎn)品上,就是迎駕貢酒生態(tài)洞藏的火爆。本文將對這款產(chǎn)品進行梳理,找出其借鑒意義。
01
“后發(fā)優(yōu)勢”下的生態(tài)洞藏誕生記!
2003年,迎駕貢酒以68元/瓶的銀星抓住了安徽的大眾主流價格帶,從地方性酒企一躍而成省內(nèi)強者。
2010年,當安徽的大眾主流價格帶上升到80元左右時,銀星這具引擎熄火,并拖著迎駕貢酒一頭栽了下去。
隨后,迎駕貢酒迅速推出了生態(tài)年份系列產(chǎn)品,搶占80-120元價格帶;蚴巧环陼r,生態(tài)年份推出一年多之后,三公消費限制驟然降臨,中高端白酒消費受阻。
出于對中高端市場未來的忐忑,徽酒紛紛加碼腿部,古井推出了紅運、口子窖推出了口子美酒、金種子升級了柔和、迎駕貢酒也對金星、銀星兩支產(chǎn)品進行升級。
隨著時間的推移,2015年,白酒市場迎來了新的轉(zhuǎn)機。大眾消費與商務(wù)消費的發(fā)展高潮,使100元價格帶開始爆發(fā)。
2015年,對于迎駕貢酒來說是一個關(guān)鍵的歷史節(jié)點。是年5月,迎駕貢酒在上交所主板掛牌上市。
這一年,迎駕董事長倪永培說道:“我們要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗,緊跟時代浪潮,把迎駕的整體品牌力提升上去!
在迎駕貢酒的發(fā)展歷史上,“后發(fā)優(yōu)勢”絕非一句空話——迎駕貢酒的銀星就是在后發(fā)的情況下趕超了高爐家的普家,成了徽酒史上的第二款大單品。
2015年,迎駕貢酒在發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢和借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗的思想指引下,做出了新的戰(zhàn)略抉擇:推出迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列,定位次高端與高端,向高而行。
02
生態(tài)洞藏的三步棋!
微酒記者通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),生態(tài)洞藏之所以能夠后來居上,很大程度上得益于其落子正確的三步棋。
第 一步棋:扁平化
2017年,迎駕貢酒開始大力推進組織、渠道、網(wǎng)點三大扁平化策略,力促渠道下沉精耕,聚焦生態(tài)洞藏的推廣落地。
首先是組織的扁平化。2017年,迎駕貢酒進行營銷組織架構(gòu)改革,以此提高營銷效率和針對性。通過成立四大銷售公司,打造扁平化銷售架構(gòu),針對高檔產(chǎn)品的迎駕洞藏酒銷售有限公司就此成立。
其次是渠道的扁平化。迎駕貢酒通過縮減渠道層級、增加業(yè)務(wù)單元、增加銷售人員,實現(xiàn)了資源促銷的強化和人員服務(wù)的直接對接,助力公司終端達成了“小區(qū)域、高占有”的渠道目標。
此時,迎駕貢酒銷售人員的數(shù)量位居徽酒第二,數(shù)量眾多的銷售人員組成了強大的地推隊伍,推動著核心區(qū)域渠道的持續(xù)下沉。
最后是網(wǎng)點的扁平化。迎駕貢酒持續(xù)推進數(shù)字化營銷建設(shè)工程,對安徽、江蘇等核心市場超過兩萬多家的終端網(wǎng)點進行了普查和建檔工作。
通過進一步完善二維碼物流追溯體系建設(shè),以及對價格違規(guī)、執(zhí)行不力等情況的嚴懲,迎駕貢酒規(guī)范了市場行為,有力的解決了區(qū)域間竄貨的問題,提升了公司對市場的反應(yīng)力和對終端網(wǎng)點的控制力。
第二步棋:錯位競爭
首先是產(chǎn)品價格的錯位。在產(chǎn)品定位上,迎駕貢酒采取跟隨與錯位競爭的策略,迎駕生態(tài)洞藏6的價格高于古井的古5、口子窖6年,迎駕洞藏9的實際成交價則低于古井的古8、口子窖10年;
其次是市場投入錯位。市場費用的投入更加聚焦于生態(tài)洞藏系列,終端的選擇也更加聚焦,將生態(tài)洞藏系列與現(xiàn)有的其他產(chǎn)品區(qū)分開來,予其更高的渠道*,并甄選高質(zhì)量的經(jīng)銷商進行推廣。
最后是渠道錯位。迎駕貢酒堅持以消費者培育為核心,一切的活動都以促進消費者開瓶為中心。通過餐飲的贈飲活動、團購及品鑒會公關(guān)推銷,大力圍繞宴會、宴席來做事件營銷,促使生態(tài)洞藏在市場推廣上快速落地。
第三步棋:資源匹配
迎駕貢酒不再單一依靠某種營銷手段或某個渠道,而是堅持“品牌、資源聚焦、核心區(qū)域高占有”的營銷系統(tǒng)戰(zhàn),聚焦核心產(chǎn)品、核心市場和核心消費群。
在渠道方面,迎駕貢酒對酒店、流通、商超等渠道進行了操作模式的合理化調(diào)整,深耕網(wǎng)點建設(shè),完善城市直銷模式,進行渠道精細化管理,建立會務(wù)品鑒營銷模式。
迎駕貢酒在市場上實行“六推進”工程:推進產(chǎn)品策略、推進渠道策略、推進價格管控、推進品牌建設(shè)、推進團隊協(xié)作、推進組織建設(shè)。
在品牌層面,迎駕貢酒則重點打造了三大行動:生態(tài)白酒新文化行動、平臺升級行動,以及消費者體驗行動。
03
六年,一場漂亮的越級戰(zhàn)!
如果說生態(tài)洞藏走的三步好棋為其打開了通往成功的道路,那么安徽市場的種種客觀情況則為其提供了展翅高飛的風口。
2015年,迎駕貢酒打響了“越級反攻戰(zhàn)”,即跳過當時100元左右的主流價格帶,直接做200元及以上價格帶,拼出一個未來。
迎駕貢酒的戰(zhàn)果來得比預(yù)想中更早。自2015年上市以來,迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列實現(xiàn)了連續(xù)五年的高速增長,2020年,同比增幅達到了160%。
同時,迎駕貢酒在皖北、皖東市場的增速也較快。其中,阜陽市場的銷售已然破億,而宿州市場的增長則達到了60%。滁州、馬鞍山、宣城等地,洞藏系列酒實現(xiàn)了增長翻番。
2017年,安徽市場迎來了大眾價格帶升級換擋的消費變革。
200元價格帶逐漸成為安徽的大眾主流價格帶,迎駕貢酒生態(tài)洞藏9和古8、口子窖10年成了安徽白酒市場并駕齊驅(qū)的三駕馬車。
而在安徽的大眾商務(wù)價格帶,300元以上價位成為。迎駕貢酒生態(tài)洞藏16同樣和古16、口子窖20年分庭抗禮。此外,在600元左右的高端價格帶,迎駕洞藏20則與古20一時瑜亮。
2021年,迎駕貢酒生態(tài)洞藏在市場上迎來拐點,合肥、六安市場進入了爆發(fā)期,皖南與皖東的市場也開始進入高速增長期。
寥寥數(shù)語之下,迎駕洞藏的火爆看起來似乎很簡單,但事實上,它的背后是一場持續(xù)六年的“戰(zhàn)爭”,迎駕貢人做出了正確的預(yù)判,并為之而付出了海量的努力。
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