當(dāng)今社會(huì),物質(zhì)極大豐富之后的人們已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品功能享受,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)生活水平的提高,刺激著人們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)之外的不斷追求,于是,一些兼具功能與情感的小眾市場(chǎng)被重新發(fā)現(xiàn),成為許多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,譬如售價(jià)3000元以上的超高端白酒。
首先,茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、西鳳、汾酒,甚至是一些區(qū)域中小型酒企,都有3000元以上的超高端白酒產(chǎn)品。超高端白酒市場(chǎng)本身就是中國(guó)酒類消費(fèi)價(jià)格帶的一部分,只不過(guò)由于消費(fèi)受眾較小,長(zhǎng)期被忽視,所以顯得十分神秘。
從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),每一個(gè)企業(yè)都需要進(jìn)行超高端產(chǎn)品布局。對(duì)于名酒而言,超高端產(chǎn)品是企業(yè)的高端品牌形象代表,滿足高端細(xì)分市場(chǎng),亦是發(fā)揮“雁群效應(yīng)”、帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品矩陣勢(shì)能發(fā)展;對(duì)于非名酒來(lái)說(shuō),超高端產(chǎn)品是企業(yè)的特色產(chǎn)品,是企業(yè)差異化特征的集中體現(xiàn),雖然銷售價(jià)值不大,但是可以起到內(nèi)部公關(guān)、外部品牌展示等多重作用,是企業(yè)的“名片”之一。
目前來(lái)看,高于3000元是超高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)門(mén)檻,因?yàn)樗呀?jīng)完全脫離了酒類的功能消費(fèi)價(jià)格限制。超高端產(chǎn)品追求價(jià)格的外顯性,奢侈品消費(fèi)都有一個(gè)特征,那就是價(jià)格到達(dá)一定區(qū)間,消費(fèi)者的價(jià)格敏感度就會(huì)快速下降,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),消費(fèi)超高端白酒的消費(fèi)者對(duì)于酒是3000元還是5000元,其實(shí)差別感知已經(jīng)不大了,因?yàn)楦街诋a(chǎn)品這個(gè)行為上的社交意義,譬如商務(wù)、面子、誠(chéng)意、鑒賞等遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于幾千塊錢(qián)一瓶酒本身的價(jià)值。
其次,超高端產(chǎn)品一定要具備絕對(duì)的稀缺性與性,超高端的消費(fèi)人群非常的狹窄,窄到這些消費(fèi)者平時(shí)基本都是高品質(zhì)消費(fèi),這樣的消費(fèi)群追求的是產(chǎn)品的檔次感、品質(zhì)感,以及精神的共鳴,最需要的是“人無(wú)我有”“人有我精”的個(gè)人審美認(rèn)同與身份彰顯,因此,包括白酒在內(nèi)的超高端產(chǎn)品不僅要有優(yōu)秀的品牌基因,還要有相關(guān)技術(shù)、生產(chǎn)以及流通的性與稀缺性,也只有這樣,才能夠支撐超高端產(chǎn)品的超高價(jià)格。
再次,從使用場(chǎng)景來(lái)看,超高端產(chǎn)品除了超高品質(zhì),還必須具有很強(qiáng)的投資與收藏價(jià)值,并且能夠形成相應(yīng)的消費(fèi)流通市場(chǎng)。陳年茅臺(tái)之所以能夠支撐超高端價(jià)格,就是因?yàn)樗呀?jīng)具備了超級(jí)品牌、超高品質(zhì)、超強(qiáng)變現(xiàn)等功能,而這種產(chǎn)品功能之外的金融投資屬性來(lái)源于相對(duì)穩(wěn)定的流通市場(chǎng),有價(jià)無(wú)市的產(chǎn)品是無(wú)法長(zhǎng)期保持價(jià)格剛性的。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),汾酒、西鳳等名酒推出超高端產(chǎn)品,不能僅僅是作為企業(yè)形象產(chǎn)品存在,更多的應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)基于品牌品質(zhì)文化為核心的小眾消費(fèi)市場(chǎng),提高產(chǎn)品流通性才是超高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
最后,超高端產(chǎn)品做的不是產(chǎn)品,而是消費(fèi)群。真正務(wù)實(shí)的態(tài)度是圍繞著超高端產(chǎn)品來(lái)完善企業(yè)形象建設(shè),通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展核心消費(fèi)意見(jiàn),開(kāi)展高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)值的品鑒教育工作,獲得品牌正向口碑,圍繞著超高端產(chǎn)品本身稀缺概念積極策劃組織相關(guān)拍賣、鑒定、回收等活動(dòng),打造輿論熱點(diǎn),營(yíng)造品牌氛圍,不斷提升消費(fèi)者的價(jià)值感知與層次,才能真正實(shí)現(xiàn)超高端產(chǎn)品的市場(chǎng)培育。
當(dāng)然,我們依然要看到,在中國(guó)酒類消費(fèi)品牌化的趨勢(shì)下,大多數(shù)企業(yè)本身品牌勢(shì)能不足,這個(gè)時(shí)候開(kāi)發(fā)超高端產(chǎn)品需要學(xué)會(huì)“借勢(shì)”,整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源,捆綁優(yōu)勢(shì)IP,譬如名人名酒名藝、國(guó)畫(huà)國(guó)瓷國(guó)師等等概念,從文化角度來(lái)拔高品牌形象,從內(nèi)容層面來(lái)作深品牌內(nèi)涵,可以在一定程度上解決超高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值問(wèn)題。
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