江小白,一位白酒界的年輕網(wǎng)紅。
在近期成立十周年之際,江小白又刷了一波存在感。生日當天在微博用小海報的形式連發(fā)100條聲明,針對外界的質(zhì)疑用吐槽自黑的方式一一回應(yīng)。
這種不按套路出牌的營銷,引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注,將江小白送上了熱搜,微博話題的閱讀量超過了5億。
同時,江小白還送出了100萬瓶新品「金蓋江小白」,讓大眾品嘗及點評。
10歲的江小白,依然保持著當初的銳氣。
01、江小白:橫空出世的年輕白酒
江小白的創(chuàng)始人陶石泉,一開始任職于傳統(tǒng)白酒品牌金六福。在和白酒打交道的過程中,他發(fā)現(xiàn)白酒品牌只瞄準了中老年群體,沒有專門為年輕人打造產(chǎn)品。
陶石泉意識到這是個機會。
于是在2012年他成立了江小白,以重慶紅高粱作為原料,打為年輕人打造出一款清香型白酒。
此后江小白深入年輕人群體,推出了「粉絲同城約酒大會」「青年藝術(shù)扶植計劃」「青春畢業(yè)季」等系列活動,打下了品牌的粉絲基礎(chǔ)。
流量的積累推升了江小白的業(yè)績。
成立僅過了一年,江小白的營收就達到了5000萬,在之后的2017-2019年,年收入更是相繼超過了10億、20億與30億。
最高峰的時候,江小白在小瓶白酒市場的份額突破了20%。
江小白的飛速成長,吸引了不少資本的目光。
在2014到2020年期間,江小白獲得了高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名機構(gòu)的投資,合計進行了5輪融資。
在江小白出現(xiàn)以前,人們對于白酒的認知是「傳統(tǒng)」「歷史」「內(nèi)涵」,只屬于中年以上群體,和年輕人幾乎無關(guān)。
江小白瞄準了市場的空隙,打破了對白酒的刻板印象,圈粉了廣大年輕人,同時讓品牌在營銷史上留下了精彩的一筆。
這種在舊品類中創(chuàng)造新氣象的方式,為新消費領(lǐng)域注入了許多活力,值得許多品牌學習借鑒。
02、產(chǎn)品定位、營銷出眾
江小白的成長推力
江小白短時間內(nèi)能在白酒行業(yè)打出名聲,是一系列因素的合力,可以從品牌營銷的角度來解讀。
首先是產(chǎn)品層面。
白酒作為我國的傳統(tǒng)酒飲,受眾年齡主要在35歲以上。對于年輕人,白酒并不具備吸引力,還被貼上了「老氣橫秋」的標簽。
再加上,傳統(tǒng)品牌白酒的價格普遍較高,也將多數(shù)囊中羞澀的年輕人拒之門外。
這一片市場空白為江小白提供了生存土壤,以「年輕白酒」的差異化定位,在傳統(tǒng)氣息濃厚的行業(yè)里豎起了一面青春大旗。
在產(chǎn)品包裝上,江小白也花盡了心思與年輕人溝通。
最典型的案例就是「表達瓶」,江小白搜集了大量扎心文案,分別印制在小瓶白酒的封套上,一時間火遍了全網(wǎng)。
「我們總想著迎合別人,卻忘了最該討好的是自己?!埂甘郎献钸b遠的距離是碰了杯,卻碰不到心?!埂赋砷L就是將哭聲調(diào)成靜音,約酒就是將情緒調(diào)成震動?!?.....
這些委婉細膩、表達自我的文案,引起了廣大年輕人的共鳴,為江小白收獲了一大批新生代粉絲。
在營銷層面,江小白更是十分出眾。
為了深度觸達年輕人,必須深入洞察他們的需求,參與年輕人熱愛的活動,這正是江小白所擅長的。
早在2016年,江小白就在全國舉辦了4場YOLO小型音樂會,聯(lián)手說唱歌手為青春發(fā)聲。后來音樂會升級成為「YOLO青年文化節(jié)」,在各大城市打造出萬人狂歡的盛況,成為江小白的標志性節(jié)目。
YOLO青年文化節(jié)在線上也顯示出了影響力,活動期間微博相關(guān)話題閱讀量快速破億,抖音上的相關(guān)視頻播放量也超過了1000萬。
江小白自此成為真正的網(wǎng)紅。
不僅如此,江小白還以品牌動漫IP人物「江小白」為基礎(chǔ),打造出動漫青春偶像劇《我是江小白》。
通過主角江小白與一位少女相遇、分離再重聚的故事,呈現(xiàn)成長過程中必然遭遇的挫折與遺憾,探討了一系列不失深度的青春話題。
劇集播出后收獲了許多年輕人的喜愛,在評分更為客觀的豆瓣上,季得到了8.0的高分。
通過動漫IP打造品牌影響力,是一個極為有效的途徑,同時也是一個頗有門檻的路徑,而江小白起了一個很好的開頭。
03、人們?yōu)槭裁床粣酆冉“?
聊透江小白為什么“不好喝”或許更能看清這十年。
這個從江小白誕生之初就緊密纏繞的“不好喝”標簽,十年過去愈演愈烈,在江小白誕生地,擁有江津老白干口味公約數(shù)的川渝地區(qū),仍然有人在品牌創(chuàng)始人面前不留情面地說:江小白就是不好喝。
從白酒制作的原理上來看,想成為“年輕人口白酒”的江小白很難“好喝”。在白酒的認知體系里,好喝跟度數(shù)有很大關(guān)聯(lián),低度白酒比高度白酒制作工藝更難。不同于黃酒、米酒、葡萄酒等一般不超過20度的釀造酒,在釀造基礎(chǔ)上蒸餾而得的蒸餾酒,雜質(zhì)更少、純度更高,伏爾加、威士忌包括中國白酒都屬于高度酒。
所以,低度白酒本質(zhì)上是后期改良的產(chǎn)物。降度就成白酒生產(chǎn)上的重要難關(guān)。在酒廠工作的翟園解釋了降度的原理:原酒在加水降度后酒體會有失光、渾濁的觀感問題,并且呈香呈味的高級醇類、高級脂肪酸酯以及一些金屬離子鹽類物質(zhì),都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物質(zhì)。通過冷凝過濾技術(shù)、活性炭吸附技術(shù)或納米過濾技術(shù)等進行降度,會帶來香味折損的問題,在高度酒的降度范圍內(nèi)差異較小,但在低度酒領(lǐng)域,由于“酸增脂減”的規(guī)律,低度白酒香味損失特別嚴重。
江小白之所以“清淡單薄、水味重”從生產(chǎn)原理上找到了解釋。簡單總結(jié)就是,低度酒的勾調(diào)難度更大,所以低度白酒想要好喝在時間和工藝成本上都要更多的投入。同時低度白酒隨著脂類物質(zhì)的析出,口感變差,高度白酒越放越香的保值價值也無法在低度白酒上體現(xiàn)。
江小白似乎也十分懂得這種先天弱勢,從一開始就選擇了白酒品類里門檻更低的小曲清香型白酒,為了掩蓋口感上的不足,江小白最初營銷方向選擇的是與雪碧、冰紅茶、脈動等碳酸飲料的搭配。
這種喝法改造與情緒營銷同步進行,隱藏在“表達瓶”的文案下,使江小白迅速切入年輕人市場。江小白+雪碧=情人的眼淚,加上紅牛就是“小白放?!保颖t茶就是平價版的“長島冰茶”……
比起產(chǎn)品上的創(chuàng)造,這種組合營銷才稱得上白酒市場更具顛覆性的設(shè)計。而江小白紅極而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏筆。在很多評測里,這種混合喝法用其他清香型白酒代替基本沒有口感差異,甚至有的口感更勝一籌。
喝法上的創(chuàng)新沒能掩蓋口感上的單薄,江小白故事也開始越講越力不從心。
04、屢戰(zhàn)屢敗的品牌升級
曾經(jīng)的營銷多猛烈,現(xiàn)在的反噬就多嚴重,在產(chǎn)品優(yōu)化不明顯的情況下,轉(zhuǎn)型成了江小白必須做的動作。
盡管陶石泉公開回應(yīng),江小白的長期戰(zhàn)略是“優(yōu)質(zhì)平價”。但經(jīng)過換算,江小白100ml的產(chǎn)品價格在20塊左右,一斤下來是100塊,百元單品里五糧液歪嘴(52度、100ml)價格為15元,歪嘴小郎酒(45度、100ml)17元。江小白的定價已經(jīng)算是中端白酒,一旦口感留不住消費者,高價更容易勸退普通用戶。
這種惡性循環(huán)使“江小白”的品牌形象囿于“低質(zhì)高價”的概念里,并輻射到所有帶著“江小白”印記的系列產(chǎn)品上。而且這種不上不下的狀態(tài),拖得越久,傷害越大。
陶石泉在演講中說道:“我們一直都在與巨人共舞,十年只勉強做到了靠近大市場份額0.5%的邊緣?!蓖瑫r稱正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場,“我們做不了也不想做”。
做不了高端市場的江小白還面臨中來自高端的壓迫感。成熟的傳統(tǒng)品牌不斷試水年輕市場,茅臺推出茅臺小王子系列,五糧液推出歪嘴酒,郎酒集團的小郎酒,洋河酒業(yè)的洋小二,瀘州老窖的瀘小二……越來越飽和的中低端賽道涌入更多玩家,只占據(jù)白酒市場15%份額的小曲清香腹背受敵。
江小白最新推出的52度金蓋酒,在高度酒市場上與傳統(tǒng)酒企狹路相逢,又與主打“年輕人”的初衷背道而馳。想要掰手腕的江小白甚至找不準對手,白酒市場已經(jīng)得到充分教育的高度酒領(lǐng)域,情懷大于產(chǎn)品的江小白大概率是不夠看的。
打造小酒館的解題思路也困在名為“江小白”的迷局里。
2017年,一輛大眾T1被改裝成移動酒館,開進了重慶最繁華的商業(yè)區(qū)。打著“解救城市青年孤獨”的旗號,江小白移動酒館先后開進了蘇州、成都、廣州、南京等100多個城市的街頭。而這些藍色中巴只存在了兩年,“街頭江小白”與“聚餐江小白”的概念如出一轍。形式意義遠大于現(xiàn)實意義。
2018年,在重慶照母山南邊的山腳下,江小白的分部辦公區(qū)對面,一家江小白酒館悄然落地,這間強調(diào)餐酒搭配的“味道實驗室”重點似乎并不賣酒上,“酒不壓菜味”的理念貫穿始終。有多少人慕“江小白”之名而來,就有多少人因“江小白”三個字不愿駐足。
三年后,第二家小酒館才落地重慶的磁器口景區(qū)。接著,成都太合音樂概念館開業(yè),江小白似乎開始重視酒館生意,但佛系太久,市場早已翻天覆地。幾年時間,海倫司在全國落地了三百多家,江小白卻沒能開的更遠,情懷上的滿分選手,在商業(yè)價值上捉襟見肘。
到了2021年春天,江小白“大地酒館”開進了高粱種植基地,3月份和6月份,江記酒莊分別舉辦了“花田酒”和“桃園酒館”,廣發(fā)酒友帖。與另一個靠“用戶至上”聞名的手機企業(yè)相比,江小白也顯示了相當高的“尊重用戶”的誠意。
這位新消費品牌的營銷鼻祖站在品牌塑造的第二階段,生命力依然很猛,也依然老套。這些在用戶調(diào)研上的“厚積”仍然沒能變成產(chǎn)品創(chuàng)新上的“薄發(fā)”,江小白的實驗做得足夠多了,實際落地卻走的踉踉蹌蹌。
05、新十年的挑戰(zhàn)
金蓋肩負著重建江小白口碑的使命,一旦它形成突破,全新的江小白就有機會成為一家真正的全國化的酒企。
此前,江小白曾自稱已經(jīng)完成了全國化,但這只是渠道觸及全國,離它真正走近全國、全年齡、全消費水平的用戶,仍有距離。但江小白也不必著急,畢竟市值近4000億元的清香老大哥汾酒,在南方市場的占有率和影響力也相當有限。
讓江小白再上熱搜的那“100條文案”,雖然是一次精彩的營銷,但它和江小白目前應(yīng)該著力推進的方向并不相同,這很容易讓消費者強化“江小白就是文案好”的刻板印象,而且這100條文案中,對目前急需推廣的金蓋提及不多。
現(xiàn)在的江小白,應(yīng)該讓更多人知道自己的變化,讓更多人摒棄偏見,親自嘗一嘗金蓋。
這件事,江小白其實是有所行動的,而且力度很大。
12月8日,江小白官方發(fā)布數(shù)據(jù),稱截至18點,已經(jīng)送出了69395瓶金蓋,其中品牌線上活動5191瓶,線上用戶評測1977瓶,行業(yè)用戶評測882瓶,品鑒會和酒友會4372瓶,十周年餐飲聯(lián)合品鑒8973瓶,江小白感謝日48000瓶,還公布了獲取方式和渠道。
在全國的數(shù)十個城市,江小白舉行了線下品酒會和酒友會,免費贈飲;而在大本營重慶,江小白和周師兄火鍋、鮮龍井火鍋、受氣牛肉、李子壩梁山雞等人氣餐飲品牌合作,免費向用戶贈飲。
最有意思的是,江小白呼吁用戶從瓶蓋內(nèi)掃碼參與“好喝還是不好喝”的投票,陶石泉還在自己的抖音號上公開呼吁,“您的投票非常重要”。
但這些渠道,接觸的大部分還是江小白已有的用戶。如何讓更多的消費者放棄偏見,去嘗嘗金蓋,并且“真香”,才是現(xiàn)在江小白最該去做的。
或許江小白應(yīng)該搞一個活動,你批評我一句,我就送你一瓶金蓋。
讓罵你的人逐漸喜歡上你,這不是一件容易的事,卻也是江小白的下一個十年中,必須去完成的事。
結(jié) 語
過去多年的積累,讓江小白成為了實至名歸的白酒網(wǎng)紅。
雖然江小白目前遇到了困境,但只要針對性應(yīng)對,相信可以走出低谷。
在品牌十周年的活動期間,江小白的創(chuàng)始人陶石泉連續(xù)七天在街頭走訪大眾,直面人們的批評與質(zhì)疑,引發(fā)了許多關(guān)注。
在我看來,這是江小白誠懇面對消費者的表現(xiàn),也代表了品牌再創(chuàng)新高的信心。
讓我們拭目以待吧。
本文來源:新熵,首席營銷官,商界好酒文化
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