繼濃香、醬香、清香之后,誰(shuí)將成為下一輪香型熱的者?
01、消費(fèi)多元催生品類(lèi)多元?
在經(jīng)歷了百花齊放與濃香一家獨(dú)大之后,酒類(lèi)市場(chǎng)似乎迎來(lái)了新一輪品類(lèi)多元化發(fā)展的曙光。這種變化,實(shí)質(zhì)上是由消費(fèi)端的需求多元化催動(dòng)而來(lái)。
今年2月,京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》。通過(guò)這份報(bào)告,我們對(duì)白酒的消費(fèi)傾向與需求可以一窺一二。
京東的這份報(bào)告顯示,隨著消費(fèi)多元化的發(fā)展,品類(lèi)化的趨向分外明顯,一些小眾化的品類(lèi)開(kāi)始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì),譬如國(guó)產(chǎn)中高端果酒成交額同比增長(zhǎng)6倍,無(wú)醇啤酒成交額同比增長(zhǎng)8倍。
啤酒品類(lèi)的新趨勢(shì)比較豐富,品種數(shù)量增速達(dá)117%,新品增加最多。無(wú)醇啤酒2021年成交額同比增長(zhǎng)8倍,無(wú)醇啤酒符合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長(zhǎng)都超過(guò)了60%。
在白酒品類(lèi)方面,醬香型白酒在2021年迎來(lái)銷(xiāo)量與增速的雙提升,銷(xiāo)量同比增速高于酒飲整體增速41%,醬酒已經(jīng)成為當(dāng)前的市場(chǎng)風(fēng)口和主賽道。這意味著近年來(lái)持續(xù)的“醬香熱”效應(yīng)不減,濃香一家獨(dú)大的時(shí)代徹底終結(jié)。
此外,清香型白酒的件單價(jià)也有明顯提升。從區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)占比來(lái)看,縣域市場(chǎng)的醬香酒、濃香酒、清香酒市場(chǎng)的占比分別為28%、32%、33%,還有巨大的空間和潛力可以深挖。
很多區(qū)域品牌開(kāi)始擴(kuò)展全國(guó)核心消費(fèi)市場(chǎng)。京東超市數(shù)據(jù)顯示,安徽亳州產(chǎn)的古井貢酒2021年外省銷(xiāo)量占比87%;湖南產(chǎn)地的酒鬼酒2021年外省銷(xiāo)量占比超過(guò)90%;貴州品牌珍酒,2021年外省銷(xiāo)量占比超過(guò)97%。
“果酒、無(wú)醇啤酒成為新的熱點(diǎn),這是由于年輕一代消費(fèi)者所帶動(dòng)的!本茦I(yè)專(zhuān)家、九度咨詢(xún)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為,與老一代消費(fèi)者喜歡重口味不同,年輕一代消費(fèi)者更為在意“適口”,因此一大批“輕飲”應(yīng)運(yùn)而生。
在白酒領(lǐng)域,年輕一代的消費(fèi)者同樣可以改變潮流。
馬斐認(rèn)為,類(lèi)似于濃香型這種獨(dú)霸消費(fèi)市場(chǎng)幾十年的現(xiàn)象或一去不返,今后更多會(huì)“各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年”或者“同領(lǐng)風(fēng)騷”,形成品類(lèi)多元、口味多元的消費(fèi)局面。
02、名酒基因的勝利?
那么,在新一輪“品類(lèi)時(shí)代”,什么樣的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并潮流呢?
“是具有名酒基因的品牌,第二是具備品類(lèi)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的品牌!瘪R斐認(rèn)為,名酒幾十年的品牌積淀將發(fā)揮重大作用,而品類(lèi)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的白酒,同樣會(huì)在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
按照這個(gè)說(shuō)法,四大名酒、八大名酒以及其后的十七大名酒,都具備崛起的基因。
北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武有著類(lèi)似的觀點(diǎn),他認(rèn)為,從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和渠道的一些反饋來(lái)看,2022年是一個(gè)主流競(jìng)爭(zhēng)確定江湖地位的年份,主流的老八大名酒這些品牌會(huì)增長(zhǎng)比較快,大品類(lèi)、大品牌、大產(chǎn)區(qū)、大曲酒會(huì)有更好的發(fā)展前景,另外擁有自己核心價(jià)位和核心市場(chǎng)的區(qū)域名酒也會(huì)迎來(lái)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在醬香熱達(dá)到高潮的同時(shí),“四大名酒”之一的山西汾酒再度崛起,2020年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收139.90億元,同比增長(zhǎng)17.63%;歸母凈*30.79億元,同比增長(zhǎng)56.39%。
馬斐認(rèn)為,汾酒的崛起,便是“名酒基因+品類(lèi)龍頭”的結(jié)合體的致勝因素。
在屆全國(guó)酒評(píng)會(huì)入列“四大名酒”、后期的全國(guó)酒評(píng)會(huì)又入列“八大名酒”的西鳳酒,同樣成為諸多業(yè)內(nèi)人士看好的一匹黑馬。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),西鳳酒一方面具備名酒基因;另一方面,其獨(dú)占鳳香型品類(lèi),也迎合了消費(fèi)多元、品類(lèi)多元的市場(chǎng)潮流。
從市場(chǎng)端來(lái)看,近年來(lái)西鳳酒以高端紅西鳳為龍頭,以綠瓶西鳳酒大舉進(jìn)入大眾市場(chǎng),積極外拓,其年增率達(dá)到兩位數(shù)。2020年西鳳酒銷(xiāo)售額達(dá)到63億元,2021年達(dá)到80億元,增幅達(dá)到27%左右。
如果保持27%的增幅,那么2022年度西鳳酒營(yíng)收總額將超過(guò)100億元,西鳳酒將正式躋身百億俱樂(lè)部,重回一線。事實(shí)上,按照西鳳酒自身的規(guī)劃,2022年也將突破百億大關(guān)。
今年1月5日,西鳳酒2022年?duì)I銷(xiāo)工作部署大會(huì)在寶雞召開(kāi),西鳳集團(tuán)公司委、董事長(zhǎng)、股份公司董事長(zhǎng)張正提出:2022年將繼續(xù)按照“高端化、全國(guó)化”齊頭并進(jìn)的策略推進(jìn)百億西鳳的決戰(zhàn)之年!
03、品類(lèi)的時(shí)代?
汾酒獨(dú)占“清香型”龍頭位置、西鳳酒正發(fā)揮“鳳香型”的優(yōu)勢(shì),其他優(yōu)勢(shì)香型何在?
“考量白酒上市企業(yè)排行榜,近5年來(lái)一直保持很高增率的,非酒鬼酒莫屬!瘪R斐認(rèn)為,較高的增率代表了其發(fā)展力,而在上市白酒企業(yè)榜單中,酒鬼酒也屬于少數(shù)具備品類(lèi)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
今年1月,酒鬼酒公司公布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告,其2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收34億元左右,較上年同期增長(zhǎng)86%左右,預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*為8.8億元~9.5億元,同比增長(zhǎng)79.00%~93.24%。
兩項(xiàng)增幅均超過(guò)80%。實(shí)際上,自2017年以來(lái),酒鬼酒的營(yíng)收、凈利增幅均在20%以上,個(gè)別時(shí)候達(dá)到60%以上。在整個(gè)上市白酒企業(yè)乃至整個(gè)A股中,都屬于“優(yōu)等生”。
2021年季度,酒鬼酒實(shí)現(xiàn)9.08億元的營(yíng)收,增長(zhǎng)率達(dá)190.36%;凈利2.68億元,增長(zhǎng)率178.85%,再度創(chuàng)造奇跡。
業(yè)界認(rèn)為,自中糧入主以后,酒鬼酒就走上了發(fā)展快車(chē)道,而其獨(dú)占“馥郁香”的優(yōu)勢(shì),也在品類(lèi)化時(shí)代里如魚(yú)得水。
多年來(lái),酒鬼酒不遺余力推進(jìn)馥郁香國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定,推廣馥郁香。中糧入主后,繼續(xù)沿著“馥郁香”的路線推進(jìn)。
2018年底,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委下達(dá)《馥郁香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃!娥ビ粝阈桶拙啤穱(guó)家標(biāo)準(zhǔn)由酒鬼酒起草,進(jìn)一步確定了酒鬼酒作為馥郁香型標(biāo)準(zhǔn)制定者的行業(yè)地位。
2021年3月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理會(huì))發(fā)布了《中華人民國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告(2021第3號(hào))》,由酒鬼酒公司主導(dǎo)起草編制的《GB/T10781.11-2021白酒質(zhì)量要求第11部分馥郁香型白酒》位列其中,馥郁香型正式成為中國(guó)白酒第十一大國(guó)標(biāo)香型。
這意味著,酒鬼酒不只是獨(dú)占馥郁香型龍頭地位,更是屬于國(guó)標(biāo)制定者。
酒鬼酒股份有限公司銷(xiāo)售管理中心總經(jīng)理王哲就一再?gòu)?qiáng)調(diào):“馥郁香是酒鬼酒未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河!
業(yè)界認(rèn)為,在2021年實(shí)現(xiàn)了34億元的目標(biāo)后,酒鬼酒以規(guī)模論,已經(jīng)成為二線名酒企業(yè)中的佼佼者,以品類(lèi)論,則具有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。下一步其將快速奔向50億元目標(biāo),成為新一輪“品類(lèi)為王”時(shí)代的嬌子!
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