6月伊始,酒企搶跑升學(xué)季的情緒已然高漲。在經(jīng)歷三年疫情對宴席市場的嚴(yán)重?cái)D壓之后,今年五一期間宴席數(shù)量同比2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長,如此強(qiáng)勁的復(fù)蘇,讓宴席市場成為眾多酒企在2023年寄予厚望的的增長點(diǎn)。也正因此,酒企對今年升學(xué)宴“旺季”的期待相比往年更為強(qiáng)烈,提前布局的意愿也更為迫切。
酒業(yè)家了解到,面對今年升學(xué)季,各大酒企已頻出奇招,提升終端動(dòng)銷能力,強(qiáng)化政策支持,積極備戰(zhàn)即將到來的升學(xué)宴高峰期。
考生數(shù)量創(chuàng)新高,酒企紛紛出奇招
升學(xué)宴爭奪戰(zhàn)已提前打響
淡季時(shí)節(jié),時(shí)令性的升學(xué)宴市場是酒企、經(jīng)銷商業(yè)績增長的一大重要消費(fèi)場景。但在過去三年間,受消費(fèi)場景減少、政策因素影響,升學(xué)宴市場遭遇多重?cái)D壓,基本陷入停滯局面,對白酒淡季銷售造成很大沖擊。
2023年則有望成為近四年來升學(xué)宴需求集中爆發(fā)的重要窗口期。教育部公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年全國高考報(bào)名人數(shù)達(dá)1291萬人,比去年增加98萬人,再創(chuàng)歷史新高。按照過去幾年接近50%的本科錄取率來測算,今年或許將有近600萬學(xué)子考入本科大學(xué),舉辦升學(xué)宴的需求迎來階段性高點(diǎn)。
另一方面,消費(fèi)場景的解凍和快速恢復(fù)也為今年宴席市場的爆發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。中泰證券研報(bào)顯示,五一小長假期間宴席消費(fèi)場景迎來新一輪的發(fā)展升級,部分區(qū)域宴席數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長,已恢復(fù)到疫情前水平,其中婚宴占比達(dá)到60-70%。
升學(xué)宴市場也有望延續(xù)強(qiáng)勁增長。為此,大多數(shù)酒企、經(jīng)銷商在6月初就早早通過官方公眾號或消費(fèi)者中心等出臺了相關(guān)政策和推廣活動(dòng),在延續(xù)往年愛心助考、宴席送酒、買贈(zèng)優(yōu)惠等固定模式的基礎(chǔ)上,強(qiáng)化宣傳,放寬優(yōu)惠力度,各出奇招搶占終端消費(fèi)者。
其中,劍南春2023年的大型高考系列活動(dòng)已正式啟動(dòng),除了開設(shè)高考助力專欄,邀請專家導(dǎo)師助力科學(xué)志愿填報(bào),還在提升開瓶抽獎(jiǎng)力度的基礎(chǔ)上定制升學(xué)宴政策,根據(jù)宴席桌數(shù)附贈(zèng)“強(qiáng)國青年專屬禮遇”定制禮盒。
舍得酒業(yè)在6月1日至8月31日期間針對全國范圍內(nèi)舉辦高考升學(xué)宴消費(fèi)者推出專項(xiàng)政策。品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道?;顒?dòng)包含升學(xué)贈(zèng)禮、升學(xué)宴套餐政策、清北宴贈(zèng)酒等,活動(dòng)產(chǎn)品涉及品味舍得(四代/五代/慶典/精華版)、智慧舍得、水晶舍得、舍之道,政策力度。
酒鬼酒在原有宴席政策的基礎(chǔ)上再次升級,自7月1日起,提前預(yù)定升學(xué)宴席,除盒蓋換酒、開瓶掃碼、宴席贈(zèng)酒外,還可額外獲得更多馥郁好禮。
仰韶酒業(yè)針對將彩陶坊天時(shí)·天月/天星作為宴會(huì)用酒的消費(fèi)者,不低于8桌便可將可享受三重福利,每2桌贈(zèng)送1瓶天月/天星,更有宴會(huì)桌數(shù)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)及階段抽獎(jiǎng);5月下旬,孔府家酒業(yè)在山東曲阜舉行了為天下學(xué)子祈福折桂的崇圣祈?;顒?dòng),并特別推出了“孔府家酒·祈福折桂”新品,搶灘升學(xué)宴市場的決心不言而喻;徽酒集團(tuán)高爐家更推出“高考分特值錢,一分抵一元”福利活動(dòng),可憑高考分?jǐn)?shù)當(dāng)現(xiàn)金抵扣酒款。
從上述營銷動(dòng)作可以看出,大量酒企在今年都加大了對升學(xué)宴市場的開發(fā)力度,在原有宴席政策基礎(chǔ)上提升優(yōu)惠力度、降低門檻、強(qiáng)化終端消費(fèi)者觸達(dá),在一定程度上已成為酒企的共識,但具體打法卻具有顯著差異性,正在逐漸擺脫政策同質(zhì)化、動(dòng)銷無新意的桎梏。
價(jià)格帶上移,名酒、地產(chǎn)酒爭鋒
升學(xué)宴市場競爭升級
升學(xué)宴市場的增長潛力,實(shí)際上是整個(gè)白酒宴席市場的一個(gè)縮影。中金公司研報(bào)顯示,2022年宴席白酒市場容量2300-2500億元,占白酒行業(yè)總收入的40%左右。宴席用酒主流價(jià)位在區(qū)域間分化,其中三四五線城市宴席容量大,消費(fèi)價(jià)位多在200-500元。
河南酒商周總指出,在河南市場,升學(xué)宴白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶在100-200元左右,近年來價(jià)格有一定提升,部分中產(chǎn)家庭白酒消費(fèi)在300-500元左右,其中,名酒、醬酒的占比較高。
而在安徽、江蘇、湖北等地,地產(chǎn)酒的出場率很高。白酒營銷專家賈福春表示:“在升學(xué)宴方面,名酒與地方酒企各有優(yōu)勢。名酒品牌知名度更高,而地方酒企具備本土消費(fèi)基礎(chǔ)和鄉(xiāng)土文化,總體上來看,本土酒企對升學(xué)宴和當(dāng)?shù)厥袌龅耐度肓Χ雀?,?dòng)銷舉措也更具親和力?!?/p>
例如,很多地產(chǎn)酒企業(yè)會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e行愛心助考活動(dòng),義務(wù)接送高考學(xué)生,提供應(yīng)急物資,彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,也積累了品牌美譽(yù)度,同時(shí)也讓品牌升學(xué)宴活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),對核心消費(fèi)群體進(jìn)行“終端攔截”。
另一方面,酒企關(guān)于升學(xué)宴的營銷舉措也在不斷升級,在促動(dòng)銷、提升開瓶的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌傳播。例如孔府家酒業(yè)舉行祈?;顒?dòng),推出定制新品;部分酒企聯(lián)合餐飲終端打造“登科文化包廂”等,通過塑造更契合升學(xué)宴的消費(fèi)場景打造品牌與升學(xué)宴的強(qiáng)聯(lián)系。
賈福春認(rèn)為,今年考生數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄,在6-8月的白酒淡季,升學(xué)宴絕對具備百億級需求,廠家要把握好此次促銷機(jī)會(huì),一要以升學(xué)為主題強(qiáng)化品牌宣傳,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心智占領(lǐng);二要配合區(qū)域代理商推出終端促銷政策,精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體,開展前期預(yù)熱;三是聚焦消費(fèi)口碑,通過設(shè)立高考錄取貧困生獎(jiǎng)學(xué)金、慰問優(yōu)秀學(xué)子等方式,講好升學(xué)宴的故事。
高考首日已經(jīng)結(jié)束,但酒企的“趕考”之旅才剛剛開始,未來三個(gè)月必將是酒企競逐升學(xué)宴市場的關(guān)鍵時(shí)期,誰能率先搶占市場紅利,成為淡季白酒市場的破局者,酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。
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