2020年9月,“經(jīng)典五糧液”面世,零售價(jià)2899元。
2021年初,古井推出古井貢年份原漿·年30,市場(chǎng)零售價(jià)2099元。
2021年5月,牛欄山推出“魁盛號(hào)·樽璽”,定價(jià)1598元。
2021年7月,汾酒推出“青花汾酒40·中國龍”,零售價(jià)3199元。
2021年12月,貴州茅臺(tái)酒(珍品)上市,零售指導(dǎo)價(jià)為4499元,并在上市幾天時(shí)間內(nèi)即提價(jià)。
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“頭部熱、醬酒熱之后是高端熱”,有專業(yè)機(jī)構(gòu)人士曾作出過這樣的行業(yè)預(yù)判。
超高端產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)的情況,在以往并不常見。那么,超高端白酒產(chǎn)品的定價(jià)邏輯和依據(jù)是什么?它們的出現(xiàn)又將帶來何種影響?
01、名酒競(jìng)爭(zhēng)格局下,競(jìng)相發(fā)力超高端
關(guān)于眾多酒企發(fā)力超高端價(jià)格帶競(jìng)相推出超高端產(chǎn)品這一現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)人士各有各的看法。
有酒類專業(yè)人士指出,名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格性的競(jìng)爭(zhēng)。目前整個(gè)酒業(yè)以茅臺(tái)作為高端酒旗幟,其價(jià)格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務(wù)升級(jí)和高端需求擴(kuò)容的驅(qū)動(dòng),加之茅臺(tái)生肖酒價(jià)格上行,酒業(yè)價(jià)格天花板未來有望達(dá)到5000元。
另有相關(guān)人士則認(rèn)為頭部酒企這一輪發(fā)力超高端,無外乎以下幾方面的需求:五糧液是基于市場(chǎng)性需求彌補(bǔ)3000元左右價(jià)位段空檔;其他頭部名酒基于定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪及樹立高端品牌形象的需求;此外,這也是基于整個(gè)“十四五”量減價(jià)增產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。
從以上觀點(diǎn)可以歸納出,頭部酒企們爭(zhēng)相發(fā)力超高端市場(chǎng),既是名酒之間性競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,也受到產(chǎn)業(yè)量減價(jià)增大環(huán)境的影響。當(dāng)然,市場(chǎng)地位不同的酒企也有自己不同的考量,基于市場(chǎng)布局、品牌塑造、定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪等目的,越來越多的名酒品牌嘗試用超高端產(chǎn)品來作為達(dá)成目標(biāo)的武器。
那么,既被稱為超高端白酒,其定價(jià)邏輯是什么呢?概括來看,超高端白酒產(chǎn)品大體分為兩大類型。一類是在固有產(chǎn)品體系中延伸出的產(chǎn)品。例如,青花汾酒40·中國龍承接青花汾酒30·復(fù)興版,同體系的延伸使其價(jià)值抬升順理成章。同樣,古井貢年份原漿·年30也是對(duì)古井貢年份原漿20價(jià)值的放大。這種價(jià)值延伸方式相對(duì)較為自然。
另一類則是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的煥新。珍品茅臺(tái)酒和經(jīng)典五糧液,都是茅臺(tái)和五糧液歷史上的標(biāo)志性形象單品,承載著人們時(shí)代回憶和獨(dú)特情懷。在喚起人們價(jià)值記憶的同時(shí),其市場(chǎng)反響和認(rèn)可度自然十分之高。
在“十四五”期間,白酒行業(yè)超高端產(chǎn)品的不斷輸出,也為滿足了人們對(duì)美好生活的需要提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
02、超高端,仍是“少數(shù)派”的游戲
雖然看起來近兩年來超高端白酒產(chǎn)品數(shù)量不少,但實(shí)際上真正有能力玩轉(zhuǎn)超高端產(chǎn)品的品牌卻并沒有幾個(gè)。不同的品牌,基于不同的市場(chǎng)地位和品牌實(shí)力同樣發(fā)力超高端,帶來的影響差異卻很大。
對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這樣的頭部酒企來說,超高端產(chǎn)品的出爐,既是品牌高端形象的代表,又是品牌營收增長(zhǎng)的重要契機(jī)。品牌占位成功,產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升,帶來的是實(shí)實(shí)在在的品牌營收雙豐收。而對(duì)于那些二三線酒企而言,超高端產(chǎn)品的打造在品牌形象價(jià)值方面會(huì)更加突出一些。
從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來看,超高端產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),擁有較高的正向價(jià)值。一方面,頭部酒企通過推出超高端產(chǎn)品從事實(shí)上拉高了白酒產(chǎn)品的價(jià)值天花板,為其它酒企的產(chǎn)品定價(jià)提供了更大的想象空間。另一方面,隨著價(jià)格帶的上移,白酒產(chǎn)品價(jià)格體系將會(huì)重新劃分,這將為酒企帶來結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。抓住機(jī)會(huì)的酒企很可能再上一個(gè)臺(tái)階,固守價(jià)格帶的酒企則可能被趨勢(shì)影響發(fā)展滯后。
有專業(yè)人士認(rèn)為,做超高端品牌要滿足四個(gè)條件。首先是具備足夠硬核的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ),品質(zhì)是千元價(jià)格段的生命。超高端價(jià)位消費(fèi)所帶來的是極致和的體驗(yàn),這對(duì)產(chǎn)品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產(chǎn)品的高價(jià)格與高價(jià)值對(duì)等,需要企業(yè)具備較高的品牌文化推廣能力;要有為高端服務(wù)的組織團(tuán)隊(duì),這是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵;此外,要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗(yàn)、價(jià)值感的場(chǎng)景,能為品牌帶來超高附加值。
從這些條件的苛刻程度上看,沒有與超高端產(chǎn)品相匹配的品質(zhì)、價(jià)值、團(tuán)隊(duì)和附加值,白酒企業(yè)很難打造出一款得到市場(chǎng)認(rèn)可的超高端白酒產(chǎn)品。歸根究底,真正的能在市場(chǎng)上價(jià)格不倒掛、動(dòng)銷不停止的超高端白酒產(chǎn)品仍是少數(shù)派。而與之對(duì)應(yīng)的酒企,也是少數(shù)的幾位“頭號(hào)玩家”。
有人說,超高端白酒市場(chǎng)仍是一個(gè)藍(lán)海;也有人說,超高端白酒市場(chǎng)沒必要花力氣經(jīng)營。也許,這兩種說法都有其道理。但有一點(diǎn)毋庸置疑,超高端白酒市場(chǎng)的價(jià)格天花板,正在變得越來越高!
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