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銷售額一年翻5倍,珍酒華南市場打造了怎樣的動銷樣本?

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2022-07-04 16:48:00
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      酒業(yè)家日前獲悉,今年1到6月,半年的時間,珍酒在華南市場的銷售已與去年全年持平。

      而反觀行業(yè),自去年下半年尤其是今年以來,醬酒降溫、疫情反復(fù)、經(jīng)濟下行成為醬酒行業(yè)的三大“攔路虎”,三大阻力疊加下帶來了動銷滯緩、渠道觀望,醬酒“遇冷”進一步深化。

      在這樣的背景下,珍酒華南市場為何能夠跑出逆勢加速度?在華南市場,珍酒又打造出了怎樣的動銷樣本?

      一年翻5倍

      珍酒華南市場逆勢暴增

      “2021年華南市場的銷售在2020年基礎(chǔ)上翻了5倍。今年1到5月份同比增長66%。”珍酒華南大區(qū)總監(jiān)楊錚向酒業(yè)家表示。

      事實上,珍酒切入華南市場的時間并不長,據(jù)酒業(yè)家了解,自2020年11月成立珍酒華南大區(qū),短短一年半時間內(nèi)實現(xiàn)如此增速,著實亮眼。

      見微而知著,珍酒華南市場的亮眼表現(xiàn)在經(jīng)銷商層面也得以體現(xiàn)。“珍酒表現(xiàn)不錯,今年1到4月份,我們已經(jīng)完成了全年目標的80%?!睆V州裕中酒業(yè)進出口有限公司董事長杜總告訴酒業(yè)家。作為珍酒廣州市場經(jīng)銷商,杜總對珍酒在華南市場的發(fā)展表示十分看好。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      酒業(yè)家了解到,珍酒在華南市場的客戶群體包括體驗館客戶、渠道商客戶以及一線大網(wǎng)點客戶。因此,杜總所說的80%還僅僅是渠道層面。除此以外,他同時也是珍酒在廣州的體驗館客戶,其體驗館也在前4個月就已完成全年目標的60%。

      杜總還向酒業(yè)家透露,從目前珍酒在廣州的經(jīng)銷商來看,大部分經(jīng)銷商基本都完成了全年目標的50%。

      其實,珍酒華南市場的快速增長實則是珍酒整體發(fā)展的縮影。據(jù)中信證券發(fā)布的醬酒報告顯示,2021年珍酒銷售同比增速翻倍以上,近4年的年復(fù)合增長率均保持在兩位數(shù)以上。

      “在當前疫情、經(jīng)濟環(huán)境影響下,醬酒的競爭顯然更加考驗品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。在這幾方面,不能否認珍酒的積累。別人慢下來,珍酒在加速。”對于珍酒的高速增長,資深醬酒專家、貴州省白酒企業(yè)商會副秘書長周山榮如此評價。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      顯然,在品牌力上珍酒是有底氣的。作為貴州三大醬香品牌的珍酒,不僅有著厚重的歷史底蘊,更抓穩(wěn)了品類擴容紅利期轉(zhuǎn)向品牌紅利期的大趨勢,步入強品牌的快車道,成為如今的醬酒頭部企業(yè)之一。

      因此,周山榮所說的渠道力正是珍酒在華南市場業(yè)績暴增的關(guān)鍵。盡管進入華南市場的時間不長,但華南市場儼然已經(jīng)后來居上,成為珍酒全國化進程中的樣板市場之一。

      全方位、立體式動銷

      助力市場良性發(fā)展

      酒業(yè)家獲悉:珍酒華南市場的亮眼成績,得益于珍酒強有力的四大市場舉措。

      首 先,實行配額制,合理把控渠道庫存,保持產(chǎn)品價格穩(wěn)定,從而經(jīng)銷商的*空間。

      據(jù)楊錚介紹,珍酒會根據(jù)不同經(jīng)銷商情況匹配相應(yīng)的配額,并對配額管控實施預(yù)警制度。“如果經(jīng)銷商出現(xiàn)低價竄貨,就會關(guān)閉它的平臺進行整改,如果庫存率超過30%就不能進貨,必須把庫存率降到20%以后才能進貨?!?/p>

      “珍酒在全年增速、定位上沒有給經(jīng)銷商過大壓力,(讓大家)輕松上陣。現(xiàn)在很多醬酒產(chǎn)品都(價格)倒掛,但珍酒在費用核銷上非常及時,沒有庫存和費用壓力?!笨梢?,珍酒對渠道庫存的管控也得到了杜總的認可。

      其次,狠抓動銷,切實有效的動銷工作則是珍酒華南市場高歌猛進的核心所在。在提升品鑒體驗上,珍酒通過微品會、一桌式品鑒會、貴州珍酒評鑒會,以及面向消費意見的“珍酒·憶苦思甜·珍品宴”等四大品鑒會體系為市場賦能。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      據(jù)了解,今年1—5月,珍酒華南市場已舉辦一萬多場品鑒會,頻次之高可見一斑。

      團購方面,通過“名酒進名企”活動,挖掘更多優(yōu)質(zhì)團購單位資源、提升團購銷量?!懊七M名企從去年開始試點,效果不錯。”楊錚介紹說。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      營銷層面,珍酒華南市場還通過豪華車品牌的跨界合作、MBA校友聯(lián)合會、高爾夫活動贊助等擴大珍酒·珍十五(五羊獻瑞)在高端消費人群品牌影響力。不久前的父親節(jié),珍酒通過“家有好兒女,留下最靚麗的青春”珍情營銷收獲了經(jīng)銷商的一致好評。

      “父親節(jié)給每個煙酒店送一瓶酒、一束花,雖然是小小的舉動,卻能讓經(jīng)銷商感受到品牌的服務(wù)體驗感?!倍趴傁蚓茦I(yè)家表示。

      此外,珍酒還以品牌行、回廠游的的形式,帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)消費者進行沉浸式品牌體驗,提升品牌認同,提高產(chǎn)品復(fù)購率。而隨著暑期臨近,珍酒華南市場也增加了宴席政策加持,開發(fā)婚宴、升學(xué)宴、“團建神液”企業(yè)團建用酒等即時消費場景,助力經(jīng)銷商快速推進動銷,并為后續(xù)中秋旺季做準備。

      “在經(jīng)濟低迷、疫情影響下,珍酒一直在通過各種營銷活動賦能市場?!倍趴傉f??梢?,珍酒在華南市場的動銷舉措也得到了市場的檢驗。

      再次,數(shù)字化助力。酒業(yè)家了解到,在華南市場,珍酒打造了全新的數(shù)字營銷管理體系,做好產(chǎn)品區(qū)隔的同時確保嚴格的市場內(nèi)部管控。為了各渠道的*空間,珍酒還推出了針對體驗館客戶的華南區(qū)域產(chǎn)品珍酒·珍十五(五羊獻瑞)。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      “體驗館主要是異業(yè)團購客戶,以新品來切入不僅有利于客戶進行市場培育,提升消費者對于珍酒的品牌認知,同時也能體驗館客戶的*。”楊錚介紹說。

      最后,組織賦能。品牌要不斷向消費者滲透,需要的是龐大且具有戰(zhàn)斗力的團隊。而珍酒則通過構(gòu)建專業(yè)的團隊,及時響應(yīng)市場與合伙人需求,通過團隊成員精細化分工,加強對合伙人的運營及培訓(xùn)賦能,尤其是在珍酒品牌的二次傳播方面提供及時專業(yè)的支持。

      決勝醬酒中場

      市場培育是關(guān)鍵

      從上述一系列市場舉措來看,在疫情反復(fù)、經(jīng)濟下行、醬酒遇冷等多重阻力下,珍酒在華南市場找到了當前醬酒中場競爭的秘訣——聚焦終端、發(fā)力動銷。

      不久前,一場53度飛天茅臺品鑒會的舉辦引起行業(yè)熱議,業(yè)內(nèi)紛紛調(diào)侃“連飛天茅臺都開始辦品鑒會了”。透過現(xiàn)象看本質(zhì),隨著醬酒行業(yè)的理性回歸,即使是頭部醬酒企業(yè),都無可避免地要正視終端動銷問題。

      “開瓶率始終是困擾頭部醬酒企業(yè)的問題,再不發(fā)力終端動銷,醬酒市場要面臨更大的問題。即使是頭部醬酒品牌,也須挾品類優(yōu)勢、助力渠道、提高開瓶率,進而扎根終端、‘服侍’好消費者?!敝苌綐s表示。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      另一方面,華南市場已經(jīng)成為全國梯隊醬酒消費市場,尤其是廣東,目前醬香酒市場份額已經(jīng)超過行業(yè)45%以上。但不同于其他核心醬酒市場的是,由于華南區(qū)域整體經(jīng)濟發(fā)展較為迅速,其醬酒更多是實實在在被消費,而不是囤貨在渠道或終端。

      與此同時,華南地區(qū)作為正在崛起的醬酒新興市場,相比于洋酒、濃香型白酒,其醬酒市場仍處于市場培育階段。因此,做好消費者培育和終端動銷就顯得尤為重要。

      顯然,珍酒在華南市場從意識到行動都跟上了節(jié)奏。而不僅僅在華南,珍酒在全國的市場培育、消費者培育工作也都在如火如荼地開展中,并取得了良好的成績。

    珍酒珍十五,貴州珍酒

      “沒有開瓶率是沒有未來的。珍酒重視終端培育工作,是希望未來的路走得更遠?!闭\如周山榮所言,得益于強大的品牌歷史基因與號召力,珍酒的品牌力已毋庸置疑。因此,在渠道層面的持續(xù)發(fā)力,對于珍酒在全國市場的高增長更是如虎添翼。

      可見,在密集的消費者培育工作下,今年珍酒在全國市場的表現(xiàn)將更值得期待。

來源:酒業(yè)家  
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