在過(guò)去的幾年里，醬酒的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)場(chǎng)景受到限制，消費(fèi)者需求降低，醬酒市場(chǎng)的熱度逐漸減退，零售渠道面臨著高庫(kù)存、低動(dòng)銷的困境。

　　在這種背景下，白酒品牌的商業(yè)模式仍然局限于傳統(tǒng)的“發(fā)貨”環(huán)節(jié)，即依賴建立的酒商網(wǎng)絡(luò)，由酒商完成對(duì)消費(fèi)者的最終觸達(dá)。

　　面對(duì)新的市場(chǎng)周期，酒企需要轉(zhuǎn)變思路，重新塑造終端市場(chǎng)。

　　作為醬香白酒的第三梯隊(duì)，貴州珍酒每年的銷售額超過(guò)50億。即便面臨市場(chǎng)沖擊，仍舊保持了連續(xù)三年的穩(wěn)步營(yíng)收增長(zhǎng)。究其原因，背后營(yíng)銷數(shù)字化的發(fā)力不可謂不重要。

(貴州珍酒甲辰龍年生肖酒“珍酒·錯(cuò)金龍”)

　　以“動(dòng)銷”對(duì)“庫(kù)存”

　　在市場(chǎng)變化趨勢(shì)顯現(xiàn)之前，珍酒便將消費(fèi)者的觸達(dá)作為其商業(yè)布局的核心。從珍酒事業(yè)部開(kāi)始，公司進(jìn)行了數(shù)字化營(yíng)銷的變革，將傳統(tǒng)的渠道促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)的模式，并全面實(shí)施了以C端為導(dǎo)向的控盤分利營(yíng)銷策略。

　　貴州珍酒旗下的核心企業(yè)和品牌旗艦店不僅關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)貨，更注重終端市場(chǎng)的動(dòng)銷和開(kāi)瓶率，以更緊密地接觸終端消費(fèi)者。結(jié)合珍酒李渡的“多商”和體驗(yàn)店策略，其渠道庫(kù)存始終維持在健康水平。

　　以“動(dòng)銷”對(duì)抗“庫(kù)存”，商業(yè)邊界被拓展之余，還為貴州珍酒帶來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　那么，企業(yè)如何有效地接觸消費(fèi)者并收集關(guān)鍵的終端節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)呢?

　　貴州珍酒給出了終極答案。

　　從“一錘買賣”到“終身價(jià)值”

　　珍酒通過(guò)構(gòu)建多角度、多策略的消費(fèi)者觸點(diǎn)，成功地深化了與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　01瓶碼獎(jiǎng)勵(lì)促動(dòng)銷

　　在產(chǎn)品層面，珍酒以掃碼活動(dòng)及特殊珍品為底層動(dòng)力，采用積分消費(fèi)、積分兌換等會(huì)員積分策略體系為手段，建立起與消費(fèi)者的鏈接橋梁。

　　珍酒在生產(chǎn)線全面實(shí)施了一物一碼技術(shù)，為每瓶酒賦予獨(dú)特的二維碼，類似于產(chǎn)品的身份證。消費(fèi)者只需掃碼，即可驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)?。這項(xiàng)技術(shù)不僅具有防偽和溯源功能，更為重要的是，它為掃碼營(yíng)銷提供了無(wú)限可能。

　　在市場(chǎng)端，珍酒采用掃碼抽獎(jiǎng)的方式替代降價(jià)策略，在不改變產(chǎn)品原價(jià)的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者讓利，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效挺價(jià)。

　　為了深化品牌認(rèn)知，增進(jìn)消費(fèi)者的好感度，珍酒采用了持續(xù)的掃碼促銷活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)掃碼進(jìn)入“珍酒官方旗艦店”小程序時(shí)，除了有機(jī)會(huì)抽取現(xiàn)金紅包外，還可以參與其他互動(dòng)活動(dòng)，如簽到有禮、超值秒殺、拼團(tuán)優(yōu)惠、積分兌換等。

　　這種掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以高額現(xiàn)金紅包和價(jià)值不菲的實(shí)物獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力更強(qiáng)，讓利更多。

　　這些優(yōu)惠激發(fā)了消費(fèi)者參與掃碼的熱情，而的中獎(jiǎng)率確保了每瓶酒都附有獨(dú)特的碼和相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)——即“掃碼即中獎(jiǎng)”，從而讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買即是獲益。這種策略巧妙地利用了消費(fèi)者的心理，有效提升了開(kāi)瓶率。

　　積分商城的設(shè)立，更是增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)。

　　積分商城上架多款精美禮品，如限量酒杯、經(jīng)典藏酒等，消費(fèi)者想要獲得這些禮品，就必須達(dá)到足夠的積分，由此推進(jìn)消費(fèi)者增加購(gòu)買次數(shù)、增加購(gòu)買數(shù)量，積極掃碼領(lǐng)取積分。這些互動(dòng)大大提升了消費(fèi)者的品牌粘性。

　　02激勵(lì)渠道合作伙伴

　　在分潤(rùn)層面，珍酒調(diào)整了渠道分潤(rùn)方式，采用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)高效、科學(xué)、合理的分潤(rùn)。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)亂象進(jìn)行治理，從源頭上解決竄貨和亂價(jià)等長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。

　　為了激勵(lì)終端門店引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼參與活動(dòng)，珍酒推出了瓶碼獎(jiǎng)勵(lì)制度。只要消費(fèi)者掃碼并領(lǐng)取瓶碼獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)應(yīng)的終端門店就可以獲得相應(yīng)的掃碼返利。

　　這種機(jī)制從下至上推動(dòng)了終端門店采用一物一碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)使品牌能夠更全面地獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成BC一體化運(yùn)營(yíng)。

　　此外，珍酒還實(shí)施了掃碼雙向紅包策略，將消費(fèi)者的真實(shí)開(kāi)瓶行為與渠道商的收益掛鉤。

　　每多一個(gè)消費(fèi)者掃碼，渠道商都多一筆紅包，這不僅為渠道商提供了額外的利潤(rùn)來(lái)源，也促使他們更加關(guān)注推銷，為產(chǎn)品的動(dòng)銷發(fā)力。

　　同時(shí)，通過(guò)掃碼活動(dòng)監(jiān)管渠道亂象也是一個(gè)重要的策略。

　　品牌通過(guò)掃碼引導(dǎo)渠道上下環(huán)節(jié)的人員與產(chǎn)品綁定，一旦上下游渠道關(guān)系無(wú)法對(duì)應(yīng)，即很可能發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒品牌商處理，并幫助品牌商查處涉事人員，有效控制竄貨問(wèn)題。

　　控盤分利后，營(yíng)銷費(fèi)用掌控在廠家手中，不開(kāi)瓶渠道就沒(méi)有費(fèi)用投入，將渠道投入與消費(fèi)者開(kāi)瓶行為緊密聯(lián)系，從而在客觀上實(shí)現(xiàn)了挺價(jià)、控價(jià)。

　　03構(gòu)建獨(dú)特會(huì)員體系

　　在會(huì)員層面，貴州珍酒打造了獨(dú)特的會(huì)員權(quán)益，并對(duì)其進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)私域流量進(jìn)行高效率轉(zhuǎn)化，迅速開(kāi)拓了市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者通過(guò)參與“珍酒官方旗艦店”小程序的掃碼活動(dòng)，流向會(huì)員商城，成為品牌會(huì)員的一份子。

　　這一步驟幫助品牌從公域流量中抓取消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，將原本分散的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑接械挠脩糍Y本。

　　小程序內(nèi)置的購(gòu)物平臺(tái)，配合日常的互動(dòng)小游戲，如收集酒窖、酒量、酒幣、積分禮等，不僅提高了用戶互動(dòng)，還提升了顧客等級(jí)。顧客等級(jí)越高，購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度越大，激勵(lì)他們享受更多購(gòu)買優(yōu)惠。

　　通過(guò)積分商城，顧客可以用積分兌換禮品，這不僅提高了小程序的打開(kāi)率和活躍度，還成功地鎖定了付費(fèi)用戶，激勵(lì)他們持續(xù)消費(fèi)。

　　品牌將收集來(lái)的用戶數(shù)據(jù)沉淀到自己的數(shù)據(jù)池中，根據(jù)消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等給消費(fèi)者打上標(biāo)簽，劃分等級(jí)，分層進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析不同產(chǎn)品在不同人群中的動(dòng)銷情況，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，以加快庫(kù)存消化，提升動(dòng)銷效果。由此，真正將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，為實(shí)際“作戰(zhàn)”提供有力支持。

　　結(jié)語(yǔ)

　　總體來(lái)看，在以C端為導(dǎo)向的策略下，珍酒將關(guān)注焦點(diǎn)集中于C端消費(fèi)者的真實(shí)開(kāi)瓶行為。圍繞主要的動(dòng)銷人群和場(chǎng)景，珍酒實(shí)施了掃碼雙向紅包策略，同時(shí)向B端和C端分潤(rùn)。

　　通過(guò)渠道各角色的掃碼活動(dòng)，有效控制了竄貨和亂價(jià)等市場(chǎng)混亂現(xiàn)象，為產(chǎn)品動(dòng)銷創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境和積極的人員氛圍。

　　在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，珍酒有效地利用了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)排產(chǎn)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策等提供了數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)了從一次性交易到終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

　　隨著私域市場(chǎng)的發(fā)展，其概念逐漸豐富，生態(tài)系統(tǒng)也日趨完善。各行各業(yè)都開(kāi)始布局私域市場(chǎng)，私域運(yùn)營(yíng)已成為企業(yè)的“標(biāo)配”。

　　然而，這種以用戶關(guān)系為核心，基于數(shù)字化支撐的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，仍有巨大的價(jià)值等待挖掘，許多運(yùn)營(yíng)模式有待探索。

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