各種白酒產(chǎn)品之間的差異是什么?是其背后所代表的文化差異。正如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所說(shuō):“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!?/p>
今年大熱的文創(chuàng)白酒,則是通過對(duì)現(xiàn)有文化元素進(jìn)行整理、拆解、融合實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)作,以此加深產(chǎn)品的文化差異,助力產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)進(jìn)化,從而實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。
今天,一款備受行業(yè)與消費(fèi)者期待的文創(chuàng)白酒新品上市發(fā)布——7月27日,由貴州珍酒舉辦的“傳世之珍·高端文創(chuàng)醬酒上市發(fā)布會(huì)”在河南鄭州舉行,“傳世之珍”由此正式進(jìn)入大眾視野。
金東投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、貴州珍酒釀酒有限公司董事長(zhǎng)吳向東出席了本場(chǎng)發(fā)布會(huì),他表示,當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀,但機(jī)會(huì)往往潛藏在危機(jī)之中,“‘傳世之珍’從戰(zhàn)略、文化、團(tuán)隊(duì)多方面來(lái)看都極具實(shí)力,這是一個(gè)大家不會(huì)后悔的選擇”。
01
“高端”“文創(chuàng)”“醬酒”
那么,“傳世之珍”究竟是一款怎樣的產(chǎn)品?為何是“大家不會(huì)后悔的選擇”?
據(jù)介紹,這是一款致敬中原文化和弘揚(yáng)華夏文化的高端文創(chuàng)醬酒,微酒記者將其拆解為“高端”“文創(chuàng)”“醬酒”三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行深入解讀。
“高端”是定位,這個(gè)定位不僅指產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的價(jià)格占位,更是指其價(jià)值地位,價(jià)值需要以產(chǎn)品為載體具體呈現(xiàn),而“文創(chuàng)”與“醬酒”兩個(gè)詞則代表了“傳世之珍”兩大產(chǎn)品價(jià)值。
先看“文創(chuàng)”一詞,“傳世之珍”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融匯了華夏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,“賈湖骨笛”的千年余音、“骨刻華夏”的歷史遺韻、“少林武功”的博大精深、嵩山古建筑群的絢麗風(fēng)華等中原文化之精粹皆匯聚于此。
再看“醬酒”一詞,“傳世之珍”主打“大師釀,小批量”,由白酒評(píng)委、珍酒第三代工匠吳長(zhǎng)貴帶隊(duì)甄選稀缺的、特優(yōu)級(jí)以上基酒為骨架,加入不同年份珍藏老酒調(diào)味,小批量精心勾調(diào)而成,整體呈現(xiàn)醬香突出、陳香幽雅、細(xì)膩圓潤(rùn)、醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久的酒體風(fēng)格。
文化入魂、匠心煉骨,可謂“一品知華夏”。
文創(chuàng)白酒的本質(zhì),是品牌文化的豐富與品牌故事的豐滿,從2021年的“品牌元年”到2022年的“故事之年”,珍酒在持續(xù)踐行著“鐵拳之下強(qiáng)品牌”戰(zhàn)略。有文化的產(chǎn)品才有高價(jià)值,有故事的品牌才有大未來(lái)。
02
“不急于走快,但求走穩(wěn)”
其實(shí),在“傳世之珍”正式上市發(fā)布之前,市場(chǎng)已經(jīng)先行。
“截至目前,我們已經(jīng)招商40多個(gè),主要集中在河南省內(nèi),以鄭州為主,同時(shí)也在對(duì)山東、廣東等省外重點(diǎn)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行嘗試性布局?!薄皞魇乐洹边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向微酒記者表示。
據(jù)了解,其2022年的招商工作實(shí)行“三步走”策略:
階段為4月初至今天這場(chǎng)發(fā)布會(huì),當(dāng)前的市場(chǎng)情況基本在規(guī)劃之中。
“雖然遭遇了疫情封控,但我們?cè)诜饪仄陂g根據(jù)前期經(jīng)驗(yàn),把產(chǎn)品知識(shí)、招商技巧、營(yíng)銷話術(shù)等進(jìn)行了系統(tǒng)性的豐富與打磨,為后續(xù)工作順利開展打下了良好的基礎(chǔ)?!边\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道,“算是磨刀不誤砍柴工。”
第二階段為發(fā)布會(huì)結(jié)束至中秋,“傳世之珍”預(yù)計(jì)至此完成全年70%的招商目標(biāo)。
其主要規(guī)劃了兩方面的工作,一是對(duì)前期問題進(jìn)行總結(jié)分析,調(diào)整后續(xù)招商方向;二是維護(hù)已有經(jīng)銷商伙伴,幫助其保持良性動(dòng)銷。
第三階段則是中秋至春節(jié),“傳世之珍”將對(duì)工作重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
“傳世之珍”在此階段將提高招商門檻,與此同時(shí),維護(hù)現(xiàn)有客戶的良性動(dòng)銷與消費(fèi)者培育工作將成為團(tuán)隊(duì)重心。
在采訪中,他反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)——不著急要走得多快,而是要把每一步走穩(wěn),“在復(fù)盤總結(jié)中不斷調(diào)整前進(jìn)方向與節(jié)奏,真正做到與經(jīng)銷商互利共贏,這可能就是我們團(tuán)隊(duì)最不一樣的地方?!?/p>
03
從“傳世之珍”反思河南醬酒市場(chǎng)
一直以來(lái),河南市場(chǎng)都是各家酒企的必爭(zhēng)之地,在2020年時(shí),河南市場(chǎng)的醬酒品類以200億+的銷售體量超越濃香,正式成為該市場(chǎng)的大香型。這一方面自然顯示了醬酒在河南市場(chǎng)的火熱程度,與其相對(duì)應(yīng)的,各醬酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)之激烈也不言而喻。
然而,2021年的河南市場(chǎng)屢起波瀾,暴雨突如其來(lái)、疫情接踵而至、醬酒熱潮受阻等等因素的疊加之下,醬酒品牌對(duì)河南市場(chǎng)的戰(zhàn)略從快進(jìn)攻變?yōu)榱吮j嚨?。熱潮之下一擁而上,退潮之后裸泳顯形。
這樣的落差與對(duì)比也引發(fā)了行業(yè)反思,在河南市場(chǎng)到底應(yīng)當(dāng)如何做醬酒?從“傳世之珍”身上,我們或許能獲得一些啟示。
首先,產(chǎn)品本身一定要過硬。這不僅是指物質(zhì)層面的酒體品質(zhì),更是指精神層面的文化價(jià)值,前者是基礎(chǔ)、后者是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力,高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面,能夠帶給消費(fèi)者差異性文化體驗(yàn)的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
其次,運(yùn)作模式要有創(chuàng)新性。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,需要結(jié)合自身特點(diǎn)制定出契合的運(yùn)作模式,如“傳世之珍”所采用的限量限商反向操盤模式,就是充分考慮自身高端限量、不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)銷商利益等多方面因素后,走出了一條新路。
最后,要想走得穩(wěn),理念上就不能著急。一是不著急招商,擴(kuò)張是過程而不是目的,只有與合適的經(jīng)銷伙伴攜手才能更好地前進(jìn);二是不著急賣貨,相較于將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商,如何幫助經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者才是良性市場(chǎng)的關(guān)鍵。
其實(shí)不局限于河南區(qū)域或是醬酒品類,在白酒市場(chǎng)這片大海之中,產(chǎn)品是堅(jiān)固的船體、運(yùn)作模式是帆、運(yùn)營(yíng)理念則是船舵,三位一體才能平穩(wěn)、堅(jiān)定地向前航行。
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