眾所周知,當(dāng)前白酒行業(yè)正處于新的發(fā)展形勢,特別進(jìn)入2023年以來,一系列市場矛盾迎來集中爆發(fā),在這樣的背景下,《報(bào)告》的發(fā)布不僅向業(yè)界傳遞了當(dāng)前真實(shí)市場行情,也為接下來廠商共同攜手解決市場問題提供了參考借鑒。
01
2023上半年,白酒動(dòng)銷4大新特點(diǎn)
通過查詢《報(bào)告》,微酒了解到,受制于多重因素的影響,目前白酒市場動(dòng)銷呈現(xiàn)4大新特點(diǎn):一是庫存高企,動(dòng)銷緩慢。根據(jù)調(diào)研顯示,節(jié)后傳統(tǒng)淡季時(shí)間比疫情之前來得更早一些,按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會(huì)進(jìn)行1次補(bǔ)貨,但今年這一慣例被打破,傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn),“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)比較好,商務(wù)和團(tuán)購偏弱。另外,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)市場專業(yè)會(huì)今年5月底開展的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)也顯示,較去年相比,2023年初到5月,經(jīng)銷商所反饋的春節(jié)前后,五一期間,這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)白酒消費(fèi)量變化也全都未達(dá)預(yù)期。
二是消費(fèi)下行,競爭內(nèi)卷!秷(bào)告》表示,從市場結(jié)構(gòu)看,高端品牌在銷量和增速方面乏力,增速不及2022年同期;另外受市場動(dòng)銷緩慢、庫存高企影響,春節(jié)以來,一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。其中茅臺(tái)多款產(chǎn)品相較于去年同期下降200元左右,而部分名酒品牌以及二三線品牌也出現(xiàn)市場成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià),價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。與此同時(shí),今年300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好,這也說明消費(fèi)下行趨勢明顯,而隨著越來越多的頭部企業(yè)開始下沉產(chǎn)品市場,中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步被擠壓。根據(jù)調(diào)研顯示,2023年1月至5月底,目前經(jīng)銷商認(rèn)為的市場上比較暢銷的白酒產(chǎn)品價(jià)位段情況如下圖:
三是預(yù)期不強(qiáng),謹(jǐn)慎樂觀!秷(bào)告》顯示,2023年酒博會(huì)、春糖會(huì)期間及結(jié)束后1個(gè)月內(nèi)是否產(chǎn)生交易對公司業(yè)務(wù)促進(jìn)情況如下圖:
報(bào)告認(rèn)為,與春糖38.6萬的觀展人次相比,多數(shù)專業(yè)觀眾參加糖酒會(huì)的目的可能僅僅是觀察行業(yè)流行趨勢,積累行業(yè)人脈,長期高位運(yùn)行的庫存讓經(jīng)銷商們下單十分謹(jǐn)慎。此外,在針對酒行業(yè)廠商、經(jīng)銷商、零售商等行業(yè)從業(yè)者的調(diào)研中,認(rèn)為2023年上半年市場較疫情前同期有無變化的情況如下:
同時(shí),進(jìn)一步對遇冷和回暖的原因進(jìn)行了調(diào)查顯示,行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為市場遇冷主要原因有以下幾點(diǎn):
而認(rèn)為回暖的原因則主要有以下幾點(diǎn):
針對市場預(yù)期,問卷還對酒行業(yè)從業(yè)者對于2023年下半年的白酒市場心態(tài)進(jìn)行了調(diào)查,多數(shù)酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強(qiáng),更多人處在“謹(jǐn)慎樂觀”的觀望態(tài)勢。
四是現(xiàn)金流下降,上市公司分化。《報(bào)告》表示,酒類流通環(huán)節(jié)的壓力傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)就是主要上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表中合同負(fù)債下降、應(yīng)收賬款上升,銷售回款和經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額不再大幅增長甚至下降。數(shù)據(jù)顯示,2022年生產(chǎn)端A股20家白酒上市公司,有12家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)下降;今年一季度,仍然有10家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)下降。同時(shí),上市公司進(jìn)一步分化,名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。一方面,頭部企業(yè)的年度招商任務(wù)早已完成,如西鳳酒旗下的經(jīng)典產(chǎn)品老綠瓶系列采取配額制,并且停止招新商,其年度招商工作在糖酒會(huì)之前即已停止;茅臺(tái)保健酒旗下的百元醬酒“臺(tái)源”也在糖酒會(huì)之前就早早完成招商任務(wù)。
另一方面, 非頭部品牌企業(yè)今年招商工作更加艱難,有酒企為了招商甚至在春糖期間打出了“、三天回本、零加盟費(fèi)”的廣告,但效果仍然乏善可陳。
02
當(dāng)前困局的兩大原因
針對當(dāng)前形勢,結(jié)合上述調(diào)研,報(bào)告認(rèn)為,總體來看,今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析,宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響;從長期原因和根本原因分析,白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢,是由于近幾年來行業(yè)高速增長過程中,在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn),而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。
根據(jù)《報(bào)告》對經(jīng)銷商和零售商企業(yè)所面臨的現(xiàn)金流壓力、庫存壓力、價(jià)格倒掛程度等主要經(jīng)營通主要痛點(diǎn)問題進(jìn)行的調(diào)研,較去年同期相比,超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價(jià)格倒掛”問題最為嚴(yán)重,嚴(yán)峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”“庫存壓力”,白酒的“價(jià)格倒掛”問題成為當(dāng)下行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注且亟待解決的問題。針對當(dāng)前的行業(yè)情況,報(bào)告表示,雖然目前行業(yè)迎來新一輪調(diào)整,但是與上一次深度調(diào)整不同的是,這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力,而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌,在本輪調(diào)整中能否不被淘汰則考驗(yàn)著企業(yè)掌舵人把握趨勢、整合資源和突破創(chuàng)新、構(gòu)建自身優(yōu)勢的能力。調(diào)研顯示,行業(yè)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企在當(dāng)下環(huán)境中逆勢上揚(yáng),究其原因還是源于企業(yè)對渠道管理、資源整合、各方利益平衡機(jī)制的把控。因此,對白酒產(chǎn)業(yè)而言,2023年總體上是短期不樂觀,長期不悲觀。產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢,預(yù)計(jì)下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來,酒類消費(fèi)市場將逐步恢復(fù),價(jià)位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的方向,有望率先走出低谷。
《報(bào)告》認(rèn)為,未來,高質(zhì)量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律,產(chǎn)能優(yōu)化、品質(zhì)升級,科技創(chuàng)新、文化,消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)提升已經(jīng)成為酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代特征,能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造好產(chǎn)品和好服務(wù)、具備良好治理架構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的企業(yè)方能脫穎而出。中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性,白酒渠道擴(kuò)容增速,新渠道消費(fèi)能力較緩,渠道競爭驟然升溫,消化庫存是2023年的首要任務(wù),未來勢必呈現(xiàn)出“機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。
03
促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的6個(gè)建議
《報(bào)告》根據(jù)白酒行業(yè)目前面臨的問題,以及未來的發(fā)展趨勢及發(fā)展要求,促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策思路及建議如下:一是關(guān)注區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)能方面要切忌不能只做加法,提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,淘汰低質(zhì)產(chǎn)能,才是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。二是關(guān)注白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)。在產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能、品質(zhì)、科創(chuàng)、文化、消費(fèi)鼓舞等白酒高質(zhì)量發(fā)展供給側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)賦能,打造更加安全,更具吸引力的投資環(huán)境,以產(chǎn)業(yè)進(jìn)步帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。三是關(guān)注國際市場布局。鼓勵(lì)酒類企業(yè)“走出去”拓展國際市場,推動(dòng)境外商品采購、營銷推廣、售后服務(wù)和倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四是關(guān)注資本,培育酒類流通市場。一方面支持優(yōu)質(zhì)資本在酒類生產(chǎn)以及流通領(lǐng)域的并購、重組、整合等, 培育中國的“帝亞吉?dú)W”“保樂力加”;另一方面重點(diǎn)支持資本的力量推動(dòng)酒類流通環(huán)節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展,培育大商、超商,推動(dòng)流通領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展。五是關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型。順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級趨勢,鼓勵(lì)酒類企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù),形成更多流通新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)、新模式。加快酒業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化智能化升級。六是關(guān)注流通模式創(chuàng)新。加強(qiáng)線上平臺(tái)建設(shè),鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)電商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)。引導(dǎo)大型流通企業(yè)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè),培育定制消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。促進(jìn)商旅文等跨界融合,加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi),打造個(gè)性化酒類消費(fèi)場景,滿足不同人群酒類消費(fèi)升級的需要。打造一批適應(yīng)商業(yè)步行街、國際消費(fèi)中心城市等新商業(yè)氛圍的品牌示范店。內(nèi)容來源:《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》(有刪改)
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