除了加碼專屬“底牌”外,珍酒還在線上渠道創(chuàng)新直播帶貨的玩法,其中,以“互動(dòng)演藝+實(shí)景售貨”方式的616復(fù)古季專場(chǎng)活動(dòng)就斬獲259.77萬(wàn)次曝光。
“從推升級(jí)新品到創(chuàng)新引流模式,這都說(shuō)明珍酒電商事業(yè)部正在提檔加速?!?/strong>行業(yè)觀察人士指出,電商已成為白酒成熟的銷售渠道,尤其是在消費(fèi)行為更加互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)下,珍酒全面發(fā)力線上渠道既是順應(yīng)消費(fèi)大趨勢(shì),更是為企業(yè)增長(zhǎng)夯實(shí)新增長(zhǎng)極。
01
擴(kuò)充產(chǎn)品梯隊(duì),加碼電商渠道
從某種程度上來(lái)說(shuō),“映山紅”可以說(shuō)珍酒品牌戰(zhàn)略體系中的另一張“底牌”。
去年8月10日,貴州珍酒釀酒有限公司董事長(zhǎng)吳向東在珍酒全國(guó)大商(500席)戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)上首次提出了“一核雙重”的全新品牌戰(zhàn)略體系,“珍酒”系列是核心品牌,而“映山紅”正是兩大重點(diǎn)品牌之一。彼時(shí),珍酒方面就表示,“映山紅”系列品牌在價(jià)位上聚焦中檔,正好承接高端“珍酒”品牌。此前,“映山紅”品牌已先后推出了映山紅·經(jīng)典款和映山紅·復(fù)古綠兩款產(chǎn)品。
▲映山紅·經(jīng)典款產(chǎn)品
其中,映山紅·經(jīng)典款的價(jià)值主張是“有信仰就有力量,致敬平凡英雄”,通過(guò)紀(jì)實(shí)類和劇情類欄目與消費(fèi)者建立情感連接,塑造了一個(gè)有故事、有情懷、有溫度的醬香品牌;而映山紅·復(fù)古綠的價(jià)值主張是“時(shí)代芳華,致敬時(shí)代追夢(mèng)人”,是以青春熱血和赤子之心,致敬開(kāi)拓者們的夢(mèng)想追求。
▲映山紅·復(fù)古綠產(chǎn)品
產(chǎn)品上市后,“映山紅”市場(chǎng)和口碑雙豐收。在2023第八屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)評(píng)選中,“映山紅”就榮獲了“中國(guó)酒業(yè)最受歡迎品牌0”獎(jiǎng)項(xiàng)。
那么,映山紅·精品正式上市,珍酒又釋放了哪些信號(hào)?首先,豐富“映山紅”的產(chǎn)品矩陣,并進(jìn)一步提升品牌高度。據(jù)公開(kāi)資料顯示,映山紅·精品是映山紅·經(jīng)典款的升級(jí)力作,在酒體設(shè)計(jì)上,提高了老酒比例,使酒體更加綿柔;而在包裝上,進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì),產(chǎn)品更具美學(xué)質(zhì)感。顯然,這是從品質(zhì)和顏值等方面入手,去提升“映山紅”的品牌形象。其次,增加專屬武器梯隊(duì),珍酒加碼電商事業(yè)部。
作為珍酒電商事業(yè)部的專銷品牌,“映山紅”產(chǎn)品梯隊(duì)的擴(kuò)充意味著珍酒在線上渠道有更多的增長(zhǎng)空間,也標(biāo)志著珍酒對(duì)電商渠道的戰(zhàn)略重視,全面夯實(shí)新增長(zhǎng)極。
02
創(chuàng)新直播玩法提升“第二曲線”增長(zhǎng)空間
在產(chǎn)品端不斷豐富“映山紅”的產(chǎn)品矩陣的同時(shí),珍酒電商事業(yè)部在營(yíng)銷端也在創(chuàng)新直播帶貨玩法,搶占新渠道的機(jī)會(huì)。
在618購(gòu)物狂歡節(jié)期間,珍酒電商事業(yè)部再出“奇招”——打造了“珍酒616復(fù)古季·品味時(shí)代芳華”(以下簡(jiǎn)稱珍酒616復(fù)古季專場(chǎng))直播活動(dòng),突破室內(nèi)平播的傳統(tǒng)模式,采用“互動(dòng)演藝+實(shí)景售貨”相結(jié)合的創(chuàng)新方式,首次進(jìn)行了多場(chǎng)景布景切換,配合復(fù)古歌舞演藝,為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)立體復(fù)古的直播體驗(yàn),極大地提升了互動(dòng)性。
區(qū)別于傳統(tǒng)的直播模式,珍酒616復(fù)古季專場(chǎng)的亮點(diǎn)在于:選用觸點(diǎn)式節(jié)目編排走播演繹,經(jīng)過(guò)人物或者酒瓶載體作為傳播觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了賣貨場(chǎng)景串聯(lián),還增加了直播的趣味性。最終,珍酒616復(fù)古季專場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)到22.21萬(wàn),累計(jì)曝光達(dá)259.77萬(wàn)次。其中,直播間曝光次數(shù)最高達(dá)到75.32萬(wàn)次,最高在線人數(shù)超6000人,在醬香白酒品牌自播在線人數(shù)穩(wěn)定在千人層級(jí)的情況下,突破了行業(yè)均值水平。
綜上不難看出,珍酒電商事業(yè)部正全面加碼直播等線上新型渠道。智研咨詢?cè)凇?023-2029年中國(guó)直播帶貨行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》中指出:電商平臺(tái)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要營(yíng)銷平臺(tái),而直播帶貨作為電商中一種新的營(yíng)銷模式,市場(chǎng)占比快速提升;2022年,我國(guó)直播帶貨規(guī)模約3.5萬(wàn)億元,在整個(gè)網(wǎng)上零售額中占比達(dá)到25.4%。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量就意味著銷量。珍酒電商事業(yè)部通過(guò)創(chuàng)新直播玩法,除了能直接提升市場(chǎng)費(fèi)用效率外,更為線上渠道打開(kāi)銷量探索出新模式。其實(shí),從市場(chǎng)來(lái)看,珍酒近幾年線上渠道收入占比不斷攀升。據(jù)公開(kāi)資料顯示,珍酒2022年的線上渠道收入占比達(dá)到了6.5%。眾所周知,傳統(tǒng)線下渠道是珍酒保持增長(zhǎng)的核心曲線。而從珍酒電商事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)、投入及增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看,線上渠道逐漸成長(zhǎng)為珍酒的“第二曲線”。
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