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林楓談口碑③:如何用1-4句話(huà)完成口碑搭建,說(shuō)清一杯酒的價(jià)值體系?

來(lái)源:酒業(yè)家公眾號(hào)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2023-09-26 09:28:00
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       文丨北京君度咨詢(xún)董事長(zhǎng)、北京鏈一鏈私域董事長(zhǎng) 林楓

      編者按:

      “C端”,已成為近兩年酒行業(yè)渠道戰(zhàn)略布局的高頻詞。如何縮短鏈路,將資源和費(fèi)用精準(zhǔn)投向C端;如何深度交互,將品牌價(jià)值與品牌故事傳導(dǎo)至C端,是各酒企需要思考的問(wèn)題。君度咨詢(xún)基于多年企業(yè)服務(wù)及用戶(hù)培育的經(jīng)驗(yàn),圍繞C化導(dǎo)向戰(zhàn)略推出一系列文章,為酒企探索“C化”、培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度的方法論和路徑提供參考。本文為該系列文章第三篇。

      中國(guó)美酒是豐富的存在。一杯美酒的價(jià)值挖掘是個(gè)系統(tǒng),從品質(zhì)文化、企業(yè)文化到品牌文化都關(guān)聯(lián)其中。其中,僅僅品質(zhì)文化就包括生態(tài)、原糧、釀造、勾調(diào)、儲(chǔ)存等,生態(tài)里又包含“水土氣氣生”。這還不夠,它還需要對(duì)用戶(hù)生理體驗(yàn)做出描述。這個(gè)龐雜的體系如同望不到邊的叢林。

      但,中國(guó)酒體的豐富性和用戶(hù)認(rèn)知愉悅性之間的矛盾恰恰是口碑品牌的機(jī)會(huì)。在實(shí)際商務(wù)推廣和用戶(hù)體驗(yàn)互動(dòng)的場(chǎng)合,是無(wú)法將酒類(lèi)品牌龐雜的體系像面對(duì)學(xué)生一樣一一講給用戶(hù)聽(tīng)的。但如果不能講述出讓用戶(hù)觸動(dòng)的認(rèn)知閉環(huán),口碑就無(wú)法傳頌。

      那么問(wèn)題就來(lái)了:在一個(gè)相對(duì)有限的環(huán)境里,應(yīng)該抓住稍縱即逝的良機(jī)向用戶(hù)講述一個(gè)令人難忘的故事嗎?如果只有一句話(huà)的機(jī)會(huì),應(yīng)該如何講你的故事?有兩句話(huà)的機(jī)會(huì)呢?三句話(huà)和四句話(huà)的機(jī)會(huì)呢?

      君度咨詢(xún)?cè)谝痪€實(shí)踐過(guò)程中,總結(jié)出一套行之有效的四句話(huà)模型,針對(duì)說(shuō)話(huà)人不同身份、地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)的空間大小,從只能說(shuō)一句話(huà)到說(shuō)四句話(huà),進(jìn)行了總結(jié),如下圖所示:

      

      以上“四句話(huà)”定義了具體場(chǎng)景中說(shuō)話(huà)人不同的影響力和地位,當(dāng)擁有當(dāng)眾說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)時(shí),要好好把握住,除去客套話(huà)以外,要有得體表達(dá)美酒故事的環(huán)節(jié),具體總結(jié)如下:

      1、一句話(huà)的指導(dǎo)思想:在一些場(chǎng)景中,售酒者常常被給予敬一杯酒的機(jī)會(huì),這時(shí)應(yīng)該說(shuō)什么?君度咨詢(xún)認(rèn)為,此時(shí)的原則是不要說(shuō)多,但如果只能說(shuō)一句話(huà),這句就是能讓全體人員都有印象、甚至難以忘記的話(huà),君度咨詢(xún)稱(chēng)之為“小場(chǎng)景定位”。

      “小場(chǎng)景定位”是在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立私密的空間下,表達(dá)氛圍相對(duì)隨意,不受廣告法、傳播載體等的限制和約束,彈性空間大。根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和受眾層級(jí),小場(chǎng)景定位的話(huà)語(yǔ)體系往往會(huì)有多種選擇。比如:

      1)“最”系列:今晚請(qǐng)大家品嘗的是我們XX公司最貴的酒/某省最貴的酒/釀造窖池最老的酒/中國(guó)歷史文化最長(zhǎng)的酒/中國(guó)最早建廠的酒……

      2)老酒定位:今晚請(qǐng)大家品嘗的酒含有十年的基酒和二十年的調(diào)味酒。

      3)競(jìng)爭(zhēng)定位:中國(guó)兩大醬香之一/兩大清香之一,“我們?cè)跉v史上三勝XXX”……

      無(wú)論是“開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)成”,還是厚重的文化背景等,都可以作為小場(chǎng)景的指導(dǎo)思想。公司為一線員工提供多條定位型話(huà)術(shù),這往往能夠支撐起在各種場(chǎng)景進(jìn)行有力量的表達(dá)。這種小場(chǎng)景定位應(yīng)該像“鉤子”一樣勾人心魂,要足夠尖,同時(shí)要有柔性,根據(jù)用戶(hù)對(duì)象不同可以“因人而異”。

      2、第二句話(huà)的指導(dǎo)思想:如果小場(chǎng)景下話(huà)語(yǔ)權(quán)多一些,能夠多說(shuō)一句話(huà),句是小場(chǎng)景定位,那么第二句應(yīng)該是什么呢?是利益點(diǎn),是能給用戶(hù)帶來(lái)生理體驗(yàn)的利益點(diǎn)。

      營(yíng)銷(xiāo)大師萊維特說(shuō),“消費(fèi)者需要的不是鉆,而是孔?!薄翱住笔窍M(fèi)者的利益點(diǎn),“鉆”是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益點(diǎn)背后的支撐點(diǎn),一杯酒聞香是不是優(yōu)雅,入口是不是迷人難忘,飲后體驗(yàn)是不是輕松,這些和消費(fèi)用戶(hù)切實(shí)相關(guān)的利益點(diǎn),是每一個(gè)喝酒人都關(guān)心的內(nèi)容,這是人性的邏輯。

      在利益點(diǎn)的描述上,要用老百姓日常能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言,要用通感比喻的方式達(dá)到讓人一聽(tīng)即知的效果,所以往往帶有一定的主觀性,這種主觀性是來(lái)自生活具體的體驗(yàn),不同層級(jí)、不同地方、不同文化習(xí)俗的人會(huì)有不同的生活體驗(yàn),表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言形式也會(huì)有不同,所以一款酒的利益點(diǎn)描述要來(lái)自一線,讓商業(yè)伙伴與核心用戶(hù)深度參與、定期迭代,要去專(zhuān)家化。

      3、第三句話(huà)的指導(dǎo)思想:如果說(shuō)話(huà)話(huà)語(yǔ)權(quán)再多一些,或者前面兩句講得到位,引起受眾的關(guān)注,這時(shí)第三句話(huà)就要登場(chǎng)了,說(shuō)什么呢?說(shuō)支撐點(diǎn),與前面利益點(diǎn)直接對(duì)應(yīng)的支撐點(diǎn),注意要說(shuō)出兩者之間的邏輯關(guān)系。說(shuō)話(huà)的人甚至可以略作停頓,再開(kāi)始說(shuō)話(huà),要從“因?yàn)椤遍_(kāi)始。

      利益點(diǎn)是果,支撐點(diǎn)是因,只有利益點(diǎn)沒(méi)有支撐點(diǎn)不讓人信服,只有支撐點(diǎn)沒(méi)有利益點(diǎn)讓人聽(tīng)不懂,因果不僅自洽,而且要同時(shí)出現(xiàn)、夫唱婦隨,如同中國(guó)傳統(tǒng)文化中講的陰陽(yáng)相生相伴,孤陰不生、孤陽(yáng)不長(zhǎng)。

      2022年中國(guó)酒業(yè)利潤(rùn)總和約2400億,而白酒獨(dú)占其中約2200億。白酒為消費(fèi)者提供了充滿(mǎn)高級(jí)感和性的談資,讓賓主盡歡。一款白酒的品牌給消費(fèi)者提供了能夠人際加持的社交貨幣,幫助消費(fèi)者解決了一個(gè)重大的問(wèn)題,消費(fèi)者就會(huì)為之奔走相告、口口傳頌。

      4、第四句話(huà)的指導(dǎo)思想。如果說(shuō)話(huà)人是當(dāng)天的主角,有控場(chǎng),那么第四句話(huà)是可以說(shuō)的,第四句話(huà)有挑戰(zhàn)、有難度,但講得好會(huì)有意想不到的效果。

      第四句話(huà)是解釋一杯美酒最為深層的原因——背后的企業(yè)。這里要說(shuō)的并不是顯而易見(jiàn)的品質(zhì)、工藝、收入、行業(yè)地位等,而是這個(gè)企業(yè)的情懷、夢(mèng)想、有進(jìn)退取舍的原則(使命、愿景、價(jià)值觀)。概括一句話(huà)就是,好的企業(yè)是因,好產(chǎn)品是果。

      君度咨詢(xún)不主張?zhí)峁?biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù),因?yàn)樯缃粓?chǎng)景是具體的、靈動(dòng)的,所有提前預(yù)設(shè)的話(huà)術(shù),因?yàn)闆](méi)有內(nèi)心的真情實(shí)感和圓融匯通的理解,常常會(huì)被問(wèn)到瞠目結(jié)舌或者答非所問(wèn),就如一個(gè)只會(huì)刷題不懂公式原理的考生,面對(duì)稍稍變動(dòng)題目就會(huì)考砸一樣。所以,君度咨詢(xún)強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)思想和背后原理,所有的話(huà)術(shù)呈現(xiàn)都只是示意。上述四句話(huà)的指導(dǎo)思想為酒業(yè)從業(yè)者提供了一個(gè)框架模型,讓酒業(yè)從業(yè)者在具體的消費(fèi)場(chǎng)景下獲得一個(gè)表達(dá)的參考坐標(biāo)和發(fā)揮邊界指引

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