日前,凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡》中國市場五大類別及增長最快品牌榜單,燕京啤酒不僅榮譽(yù)上榜,更是2021年飲料類消費(fèi)者觸及數(shù)量增長最快的前五品牌中,的啤酒品牌。這已是燕京繼北京冬奧營銷傳播聲量排行榜、618京東旗艦店啤酒銷售量排行榜勇奪后,四個月內(nèi)收獲的第三個“一”。
燕京啤酒營銷屢創(chuàng)紀(jì)錄,這并非偶然,而是多年來積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷厚積薄發(fā)的成果。啤酒行業(yè)資深分析師王剛表示,自2020年起,燕京以敏銳的市場觸覺,瞄準(zhǔn)年輕群體,開啟啤酒行業(yè)頂流代言時代,力推燕京U8大單品戰(zhàn)略,致力于打造年輕化品牌。今年,燕京啤酒在品牌營銷以及渠道上再度發(fā)力,驅(qū)動線上線下營銷協(xié)同,將“創(chuàng)新+升級”貫穿整個510品牌日營銷季。
“燕京啤酒正以實際行動彰顯國企改革的決心,我們朝著‘二次創(chuàng)業(yè) 復(fù)興燕京’的目標(biāo)邁進(jìn)!毖嗑┢【贫麻L耿超表示,這不僅是一句口號,更是燕京人的共同理想信念。
逆勢出擊
持續(xù)放大傳播聲浪
冬奧會是一次機(jī)遇。燕京啤酒緊抓這一機(jī)遇,全面啟動新一波體育營銷戰(zhàn)略,不僅推出冬奧定制款產(chǎn)品贊助冬奧會,更與中國高鐵展開深度合作,打造燕京啤酒“京張高鐵”冬奧專列。業(yè)內(nèi)人士分析:“燕京此舉可謂是一舉兩得,一方面積極響應(yīng)國家號召,履行國企的社會責(zé)任,傳播中國文化;另一方面可在全國乃至全球范圍內(nèi)提高自身品牌知名度和影響力,擴(kuò)大客戶群體。”最終,燕京成功拿下北京冬奧營銷傳播聲量排行榜名的位置。
燕京啤酒后續(xù)取得的多項營銷戰(zhàn)績,則離不開其在品牌營銷層面的大膽布局。今年618電商大促前夕,燕京啤酒董事長耿超現(xiàn)身直播間,向廣大網(wǎng)友“賣文化”,開創(chuàng)行業(yè)頭部企業(yè)董事長直播先河的同時,更屢創(chuàng)電商佳績,當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超145萬人次,1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍,當(dāng)日GMV同比增長1500%。
電商成績?nèi)〉脷v史性突破的同時,燕京啤酒的品牌營銷戰(zhàn)略亦走在行業(yè)前端,營銷成效在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。
華麗轉(zhuǎn)身
沖刺行業(yè)營銷新標(biāo)桿
2020年對于啤酒行業(yè)來說是特殊的一年,據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,啤酒消費(fèi)向年輕化、時尚化、個性化轉(zhuǎn)變趨勢日益明顯!霸谕腥晕醋鞒龇磻(yīng)之時,燕京率先‘出招’,以‘線上+線下’齊發(fā)力的方式,搶占營銷高地!逼【菩袠I(yè)資深分析師王剛稱,線上方面,燕京主動擁抱新媒體,創(chuàng)新開啟頂流藝人代言風(fēng)潮,在業(yè)內(nèi)掀起品牌“年輕化”升級浪潮;線下方面,燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推廣為主線,推出系列產(chǎn)品,適應(yīng)不同消費(fèi)場景,形成了更加靈活、更加貼近市場的產(chǎn)品組合。經(jīng)此一役,燕京迅速融入Z世代,成為年輕人熱愛的國潮品牌。
到了今年,燕京更是把“創(chuàng)新+升級”貫穿整個夏季營銷。在“510品牌日營銷季”繼續(xù)與蔡徐坤深度捆綁、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,續(xù)寫頂流代言傳奇,隨后任其擔(dān)任品牌TVC創(chuàng)意總監(jiān),共同將“元宇宙”這一當(dāng)下最為火熱的科技概念創(chuàng)新性引入TVC,使“元宇宙”首次踏入啤酒圈之余,還將“燕京U8,熱愛有你”的口號,升級為燕京專屬的品牌文化——“有你文化”,寓意燕京要以開放包容的心態(tài)兼收并蓄、博采眾長、創(chuàng)新實踐,鏈接千千萬萬個不同地域、不同年齡、不同興趣愛好、不同人生狀態(tài)、不同價值主張的“你”,共同表達(dá)對美好生活的追求。在此基礎(chǔ)上,燕京啤酒通過上新U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋,在營銷中厚植“有你文化”正能量,將與時俱進(jìn)的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來,再度打造啤酒行業(yè)的品牌營銷傳奇。
整裝再發(fā)
大打二次創(chuàng)業(yè)復(fù)興牌
“‘十四五’時期,對于我們每一個燕京人來說都是一次脫胎換骨的過程!儭颉蛔儭皇沁x擇題,而是必答題!毖嗑┢【贫麻L耿超稱,在中國啤酒行業(yè)存量競爭中,燕京人做好了準(zhǔn)備,鉚足了勁兒,力爭突破行業(yè)瓶頸,謀求高端化、年輕化發(fā)展。
據(jù)悉,燕京把高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”時期的發(fā)展主題,以“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”為主基調(diào),堅定供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,抓住產(chǎn)品、渠道、市場三大增長機(jī)會,助推消費(fèi)升級。耿超表示,“我們堅持品牌年輕化、高端化打造,發(fā)揮強(qiáng)大的研發(fā)能力,對接消費(fèi)需求,陸續(xù)上市儲備的趨勢性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,適應(yīng)和啤酒消費(fèi)的新趨勢、新潮流,同時清晰品牌架構(gòu),不斷豐富產(chǎn)品矩陣,持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作,以立體豐富的全鏈路營銷助力品牌知名度和銷量提升。”
對于下一步改革規(guī)劃,耿超表示,燕京計劃將燕京U8做成百萬噸的超級大單品,以此為切入點,帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)市場結(jié)構(gòu)升級、實現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)升級,從而推動企業(yè)全面轉(zhuǎn)型變革!把嗑︰8致力于以高品質(zhì)塑造品類新標(biāo)桿,上市年即突破10萬噸,第二年實現(xiàn)增長123%,今年4月底已完成去年全年一半的銷量,其高成長性體現(xiàn)了消費(fèi)市場對燕京年輕化戰(zhàn)略的高度認(rèn)可,對燕京品牌力的提升也起到了催化作用。我們堅信只要堅持從質(zhì)量和品質(zhì)入手,不斷推出滿足消費(fèi)者需要的高端化、個性化、多樣化的新產(chǎn)品,燕京高端化步伐一定能走得更扎實、更穩(wěn)健。”
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