01、2021年大賺，銷量未來要做*

　　3月24日，華潤啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下稱華潤啤酒）發(fā)布2021年年報。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年是華潤啤酒**多的一年。根據(jù)財報，2021華潤啤酒實現(xiàn)綜合營業(yè)額333.8億元，同比增長6%左右；股東應占綜合溢利為45.9億元，同比增長119%，凈利創(chuàng)下歷史最高水平。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升成為華潤啤酒2021年凈利增長的主要引擎。2021年，華潤啤酒旗下次高端及以上產(chǎn)品銷量達186.6萬千升，同比2020年增長27.8%，比2019年增長42.1%。

　　高端銷售增長速度越來越快，華潤啤酒正在成為中國市場最**的啤酒公司之一。連續(xù)兩年*高速成長之后，華潤啤酒距離其定義的“真正對手”百威亞太，也越來越近。

　　連續(xù)幾年的數(shù)據(jù)證明，雪花啤酒的高端戰(zhàn)略已經(jīng)形成了較大的勢能，并有很大可能在未來幾年越來越強，對于中國品牌而言，這具有一種不同尋常的意義。

　　很長時間以來，不僅僅是啤酒，中國品牌在大多數(shù)消費品的高端市場領域都沒有優(yōu)勢可言。雪花啤酒向高端市場發(fā)起的這場戰(zhàn)事，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術、經(jīng)驗教訓，對中國酒業(yè)，乃至中國消費品領域，都有極強的研究和借鑒價值。

　　一個大眾品牌，要向高端市場發(fā)起沖鋒，勝算能有幾何？華潤啤酒近兩年來的高端增長，來自哪些產(chǎn)品？哪些市場？為了這場“高端決戰(zhàn)”，華潤啤酒前幾年做了什么，接下來又會怎么做？于中國品牌而言，華潤雪花高端之戰(zhàn)的案例，又有哪些價值和啟示？

　　02、「決戰(zhàn)高端」，華潤雪花練了三年內(nèi)功

　　沒有人會認為，從大眾品牌向高端品牌延伸是一件容易的事。

　　在3月24日的媒體發(fā)布會上，侯孝海也坦承，雪花啤酒過去長期以普通酒和中檔酒為主，會讓人感覺高端屬性較弱，但這種情況正在發(fā)生巨大改變。

　　從2017年開始，雪花啤酒推出了馬爾斯綠、匠心營造、勇闖天涯SuperX、臉譜等高端的雪花啤酒產(chǎn)品；2021年，雪花啤酒又推出代表啤酒天花板的高端產(chǎn)品“醴”。這些高端產(chǎn)品近年來都在快速成長。

　　2021年，馬爾斯綠保持了雙位數(shù)增長，勇闖天涯SuperX也是中雙位數(shù)的增長，增長速度超過40%。雪花純生連續(xù)三年高速增長，正在進入百萬噸大單品的陣列。

　　侯孝海介紹，為了準備這場“高端之戰(zhàn)”，華潤雪花啤酒在2017至2019年，也是“3+3+3”的個三年階段，實施了三大主要戰(zhàn)略舉措：產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造、品牌重塑。

　　事實上，這三個舉措也是所有想要發(fā)展高端市場的中國品牌的必由之路。

　　2017年，華潤雪花旗下有91間工廠，2021年年底縮減至65間。“產(chǎn)能優(yōu)化給雪花啤酒在成本、效率、質(zhì)量的改善是歷史性的。使得雪花啤酒從產(chǎn)能眾多、產(chǎn)能落后、產(chǎn)能規(guī)劃不匹配、不均衡、不充分，成本較高、產(chǎn)能較低的情況，轉(zhuǎn)換為成本可控、效率較高、質(zhì)量不斷提升的產(chǎn)能布局?！焙钚⒑ＵJ為“產(chǎn)能優(yōu)化提前完成任務，超出了管理團隊的預期。”

　　在品牌重塑上，雪花啤酒通過“品牌重塑”以及與喜力啤酒合作，在2019年年底正式形成了「中國品牌+國際品牌」的高端品牌群。在高端產(chǎn)品層面，形成了“4+4”的高端品牌產(chǎn)品矩陣。

　　在組織再造層面，圍繞“高端化”建設高端銷售隊伍、打造高端銷售能力、鑄造高端大客戶模式，推動「中國品牌+國際品牌」的組合品牌群落地。

　　“在這三個戰(zhàn)略目標基本達成，甚至提前完成的前提下，我們在第二個三年之初，也就是2019年底，提出了第二個三年的主要戰(zhàn)略目標是‘決戰(zhàn)高端’”。

　　侯孝海表示，“在2020年和2021年疫情期間，通過絕地反擊和彎道超車，雪花啤酒高端化的速度、質(zhì)量、規(guī)模，都超過我們的預期，也超過了外界的預期。我們過去預計在2024年或2025年，高端可能會實現(xiàn)200萬噸銷量，現(xiàn)在證明我們在今年很快就會超過200萬噸。而我們下一個三年目標，高端領域要從‘決戰(zhàn)’到‘決勝’，高端產(chǎn)品銷量最終要達到400萬噸以上。”

　　03、華潤雪花高端產(chǎn)品在哪些市場賣得好？

　　高端市場的增長，一定不是全國一致齊頭并進的。

　　2021年，「新經(jīng)銷」先后深度調(diào)研了包括浙江、廣東、福建、四川、貴州、湖北等多個市場，對雪花啤酒高端產(chǎn)品在不同市場的表現(xiàn)進行了系統(tǒng)的觀察和總結(jié)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，華潤雪花啤酒的高端增量，主要來自于兩種類型，一種是高端發(fā)達市場，一種是雪花啤酒的高份額市場。

　　侯孝海曾按照消費者對高端啤酒的消費習慣和消費能力，將高端市場分為“高端發(fā)達市場”、“高端發(fā)展市場”、“高端潛力市場”。

　　中國啤酒高端發(fā)達市場，目前主要在廣東、福建，以及浙江。這幾個市場中價格較高的330ML小支啤酒已經(jīng)成為了消費主流，甚至還有更小容量的270ML在福建和浙江部分市場中成為主要消費品種。

　　雪花啤酒的高端產(chǎn)品包括喜力品牌，在浙江和廣東增長得都非常迅猛，已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)萬噸以上的規(guī)?；鲩L。在福建市場，雖然高端銷量絕對數(shù)量不夠大，但超高增長率的勢頭卻已經(jīng)起來了。

　　在雪花啤酒的高份額市場中，高端產(chǎn)品銷售情況又分為兩類。一類如四川、貴州等根據(jù)地市場，雪花啤酒發(fā)起的“以我為主”的高端產(chǎn)品推廣計劃獲得巨大成功。四川和貴州市場的高端產(chǎn)品銷售，都已在10萬噸規(guī)模左右。

　　在安徽、湖北等雪花啤酒傳統(tǒng)的強勢市場，市場競爭相對更加激烈，高端產(chǎn)品的增長率也很高，預計將成為下一個階段高端增量的主要來源。

　　而在長江以北的區(qū)域市場，雪花啤酒的高端產(chǎn)品基本還處于市場教育和導入階段，隨著市場發(fā)展，可能成為未來三年的高端增長潛力市場。

　　從雪花啤酒的高端戰(zhàn)略落地情況來看，當一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要向高端發(fā)起沖鋒時，先在基地市場、強勢市場快速落地，有效落地，再在對抗性市場、弱勢嘗試性導入，是成功率比較高的有效方式。

　　04、雪花啤酒高端戰(zhàn)役對中國品牌的啟示

　　人口增長停滯，消費品產(chǎn)能幾乎絕對過剩，中國快消品市場顯然已進入了「質(zhì)量增長」、「高端發(fā)展」的新時代。

　　「高端化」課題，今天已是所有消費品企業(yè)都必須要面對的一道必考題。

　　雪花啤酒的高端之戰(zhàn)，雖然才戰(zhàn)事過半，但作為中國品牌高端化戰(zhàn)略的先行者，其近年來的戰(zhàn)略戰(zhàn)術、策略方法、實施節(jié)奏和路徑選擇，都給中國品牌帶來了極大的示范意義和啟示價值。

　　1）一個消費品企業(yè)的高端化戰(zhàn)略，絕不只是品牌和價格的高端化，而是涵蓋了企業(yè)組織改造、產(chǎn)能優(yōu)化、運營變革、品牌重塑、渠道升級等各個維度。

　　事實上，雪花啤酒若沒有從2017年到2019年成功實施「產(chǎn)能優(yōu)化」、「組織再造」、「品牌重塑」這三大舉措，就沒有資格發(fā)起這場轟轟烈烈的高端化戰(zhàn)事。

　　如果我們的中國品牌要向高端市場發(fā)起進攻，就先要問問自己需要幾年時間？如何來夯實甚至重造這三大基礎？

　　高端化的戰(zhàn)爭從來都是一場持久戰(zhàn)?？v觀全世界的品牌經(jīng)典案例，幾乎找不到任何“速勝論”的支撐。

　　任何一個高端品牌的成功建立，都需要長期持續(xù)、艱苦卓絕的努力，需要一代人甚至數(shù)代人的建設。

　　2）一個品牌的高端化戰(zhàn)略，絕不是務虛，一定是從消費者、渠道、銷售方面務實落地的。

　　雪花啤酒的高端化戰(zhàn)略落地，設計了一整套涵蓋從品牌到銷售，從團隊能力到渠道建設的整個高端作戰(zhàn)體系。

　　品牌方面，前面已經(jīng)講過，雪花品牌重塑以及和喜力聯(lián)合，為雪花構(gòu)建了獨具競爭力的高端品牌體系。

　　人才方面，一是挖，一是培養(yǎng)。對品牌、銷售、渠道人才的戰(zhàn)略行動，為雪花啤酒迅速積累了大量的高端人才資源。

　　如果沒有產(chǎn)能優(yōu)化釋放出來的紅利，雪花啤酒就無法實施今天在業(yè)內(nèi)非常具有競爭力的薪酬體系，人才戰(zhàn)略就不可能有效果。

　　在培養(yǎng)方面，雪花啤酒開展的“火尖槍”、“三級一把手”、“兩個風火輪”等涉及營銷組織關鍵崗位、經(jīng)銷商隊伍和品牌隊伍、業(yè)務關鍵人的培訓項目，為原來習慣于主流酒操作模式導入高端化操作意識和技能。

　　構(gòu)建和培養(yǎng)渠道體系的高端運營能力。在高端市場領域，傳統(tǒng)渠道的覆蓋能力往往不再是核心能力，如何讓渠道具備高端產(chǎn)品的推廣能力？

　　雪花啤酒近年來展開“鑄劍行動”，引進成熟的高端啤酒經(jīng)銷商，同時在2020年啟動了三級“大客戶平臺”模式——“華鼎會”、“華樽會”、“華爵會”，持續(xù)幫助雪花啤酒大客戶提高高端產(chǎn)品的區(qū)域運營能力。

　　與此同時，雪花啤酒還總結(jié)和推廣了一系列高端產(chǎn)品在區(qū)域市場的有效戰(zhàn)法，如“五點一線”、“聰明的渠道營銷”、“關鍵人推廣”等等。

　　雪花啤酒經(jīng)過三年高端實戰(zhàn)，取得了階段性勝利和巨大戰(zhàn)果，其總結(jié)的經(jīng)驗戰(zhàn)法，乃至挫折教訓，都是中國品牌在高端戰(zhàn)略方向上不可多得的寶貴示范和鮮活的樣本。