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白酒行業(yè)次高端將從保份額進入搶份額

時間:2017-03-06  來源:網(wǎng)絡

  在高端白酒不斷提價以及消費升級的趨勢下,白酒消費結構特征逐漸發(fā)生變化。在民生消費和商務用酒場景下,兼具品牌以及價格優(yōu)勢的次高端白酒產(chǎn)品成為很多消費者的最優(yōu)選擇,次高端白酒迎來新的發(fā)展空間。

  業(yè)內人士表示,隨著白酒行業(yè)回暖趨勢的明朗,行業(yè)集中度提高是趨勢,一線和二線龍頭對區(qū)域品牌的擠壓將成為行業(yè)發(fā)展的一大特征,次高端白酒將從“保份額”進入到“搶份額”的貼身肉搏。

   次高端白酒是動態(tài)概念

  2016年,高端白酒市場出現(xiàn)明顯回暖,并出現(xiàn)了一波漲價潮。其中,茅臺價格漲勢兇 猛,2016年上半年每瓶價格是900元,國慶節(jié)后則漲到1000元/瓶,11月為1080元/瓶,到了春節(jié)則接近1200元/瓶。雖然節(jié)后小幅下跌,但 目前茅臺一批價已站穩(wěn)1100元/瓶,各地零售價基本在1200元/瓶以上。五糧液2016年以來同樣多次漲價,普通五糧液的出廠價從2015年的659 元/瓶上升到739元/瓶。高端白酒的價格帶上移,促使次高端白酒價格帶重構。

  次高端白酒概念目前備受關注,但白酒價格帶密集,價格帶之間重疊交錯,因此對次高端的定位也存在多種說法。安信證券認為,次高端主要是脫離一線高端陣營的名酒廠,包括劍南春、郎酒、汾酒等,有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、夢之藍等也定位于次高端。

  同時,次高端產(chǎn)品定位還存在區(qū)域性差別。諫策咨詢分析師司勝軍表示,根據(jù)實際調研情況看,在山東地區(qū)300元/瓶的白酒就算次高端;在中高端為主的安徽 省,300元至500元/瓶算次高端;而在西北地區(qū)如甘肅、新疆等地,500元/瓶左右才算次高端。這是由不同地區(qū)的酒類消費結構和消費習慣所決定。

  白酒營銷專家晉育峰告訴記者,目前次高端白酒價格帶之所以存在多種說法,實質是因為次高端是一個動態(tài)概念,通常會隨高端白酒價格區(qū)間的變動而變 動,且次高端不如高端或中低端白酒價格帶的相對固定,市場更為動態(tài)。一般意義上說,次高端白酒是指出廠價300元至500元/瓶的這一區(qū)間,并得到更廣泛 的認同。

  有專家告訴記者,在2014年以前,茅臺價格峰值達到1500元/瓶,白酒各個價格帶產(chǎn)品呈現(xiàn)出共同繁榮的局面。當時 次高端跨度普遍是從500-800元/瓶。隨著茅臺價格從1500元/瓶滑落至900元/瓶左右,高端價格重心下移造成擠壓,次高端白酒價格帶分崩離析。 專家表示,與前次相比,本輪次高端價格帶跨度不大,也可能是在茅臺、五糧液價格持續(xù)上升后,次高端產(chǎn)品起到了更高性價比的替補作用。

  晉育峰向記者指出,在目前的白酒品牌中,主導產(chǎn)品處于這一價格區(qū)間的企業(yè)包括洋河股份、郎酒、汾酒、劍南春、水井坊等;部分企業(yè)主導產(chǎn)品并不在這個區(qū)間,但其子品牌屬于這種定位,包括舍得、古井貢、口子窖等。

  中金公司研報指出,目前洋河股份和劍南春作為定位準確的市場龍頭,其定價合理,市場開拓全國化水平相對較高;水井坊、沱牌舍得等價格調整相對滯后,消費群數(shù)量和全國化水平有待提升;古井貢酒和口子窖的次高端品牌營收主要來自安徽市場。

  呈現(xiàn)擠壓式增長特征

  酒業(yè)專家告訴記者,在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過程中,消費場景主要是用酒,拉動 高、中、低檔全渠道齊增長,但價格泡沫大。在限制“三公消費”的情況下,白酒消費場景轉為民生消費和商務用酒,品牌份額趨于集中,高端、次高端產(chǎn)品價格泡 沫逐漸被擠出,中低端價格帶白酒面臨嚴峻的局面。在中高端白酒漲價以及消費升級的推動下,次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長動力。

  隨著茅臺零售價格一路狂飆,五糧液、瀘州老窖等加入到漲價陣營,高端白酒價格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢。在行業(yè)人士看來,高端白酒價格是行業(yè)的價格天花板。高端酒不斷提價,也為其他白酒產(chǎn)品的價位打開更大的空間。在此背景下,次高端的市場容量將越來越大。

  根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2016年,200-500元/瓶白酒產(chǎn)品的市場規(guī)模只有180億元左右,與500元以上高端市場的540億元規(guī)模相比仍然存在較大差距。這也顯示出次高端產(chǎn)品的增長潛力巨大。

  次高端白酒產(chǎn)品市場得以復蘇,消費升級與產(chǎn)品升級是其中的重要原因。沱牌舍得相關人士此前對記者表示,隨著消費升級加快,更多消費者有能力消費高價酒,400-600元/瓶價格帶市場份額將逐年提升,看好次高端白酒發(fā)展。

  從價格帶來看,白酒的消費升級主要體現(xiàn)在低端的淘汰和中端以上的爆發(fā)。以安徽市場為例,招商證券的調研顯示,安徽市場10-20元/瓶的低端紙盒酒在市場 上數(shù)量減少很快,消費者寧愿選擇一些價格稍高、沒有盒子的光瓶酒,或者五六十元的釀造酒,低端酒的淘汰效應正在顯現(xiàn)。作為徽酒的代表,往年古井貢都是以 80元/瓶價格款為主打產(chǎn)品,而雞年春節(jié),120元/瓶、200元/瓶甚至更高級別產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。國泰君安預計,春節(jié)期間,古井貢整體增長15%左 右,超額完成任務;汾酒1月銷售增加20%;劍南春增長20%以上。

  消費升級為次高端白酒的增長提供了良好的環(huán)境。業(yè)內人士預計,到2020年,次高端產(chǎn)品在白酒市場占比將由2015年的2.6%提升至8.2%,銷量復合年增長率達25%。

  消費升級之下,消費者品牌意識加強,也為次高端的增長提供了助力。隨著消費者的品牌意識越來越強,品牌酒更多擠占了雜牌酒的原有份額。晉育峰指出,從全國范圍來看,白酒品牌集中度提高是趨勢,一線和二線龍頭對區(qū)域品牌的擠壓越來越明顯,未來的增長更多是擠壓式增長。

  在擠壓式增長中,次高端白酒的品牌優(yōu)勢開始發(fā)揮作用。中金公司指出,與高端白酒相似,品牌為次高端產(chǎn)品加高了競爭壁壘,龍頭公司的地位短期內在規(guī)模和品牌 力上難以受到強有力的挑戰(zhàn)。而居民200-500元/瓶價位的需求仍然集中于主流品牌,包括夢之藍、水井坊、舍得、劍南春等。

  在民生消費 和商務用酒場景下,有牌子作為“面子”、有價格作為“里子”,成為很多消費者的最優(yōu)選擇。中金公司認為,在這一點上,次高端白酒具有優(yōu)勢。在整體白酒品類 中,次高端產(chǎn)品性價比相對較高,一方面具有類似高端品牌的品質和知名度;另一方面價格卻優(yōu)惠得多。在高端品牌總體產(chǎn)能平衡的情況下,高端品牌的簡單提價不 能解決消費者對銷量的增長需求,反而一定程度上抑制了消費者對高端品牌的需求,這在客觀上為次高端產(chǎn)品的增長提供了機會。

  緊跟白酒龍頭提價步伐

  晉育峰指出,從投資角度看,洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得、古井貢、口子窖等上市公司受到關注;但站在更廣闊的行業(yè)角度看,次高端白酒市場主要是洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒之爭。緊跟著白酒龍頭的提價步伐,進入2017年,幾大次高端白酒巨頭也開啟了漲價節(jié)奏。

  1月5日,四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關于紅花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒價格調整的通知》,對紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價格進行全面調整,其核心單品出廠價上漲幅度為10%。同時,劍南春水晶劍實際出廠價每瓶提高10元,煙酒店的成交指導價提高到370元/瓶。

  1月20日,沱牌舍得營銷公司發(fā)布了價格調整通知,對52度、38度和42度舍得酒的供分銷商及終端渠道價、團購價、分銷商及名煙名酒店團購價進行了提價。

  2月28日,四川古藺郎酒銷售有限公司再次下發(fā)價格調整的通知函,3月1日起調整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價格。2月25日起,紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年新調整后的出廠價格,青花郎取消所有配贈政策。

  對于郎酒等企業(yè)的提價,有酒業(yè)人士指出,2016年下半年到2017年上半年,對于名酒企業(yè)而言是難得的提價窗口期,目前銷售業(yè)績已經(jīng)完成,預付款充足,又受到資本市場的青睞,為次高端白酒企業(yè)提價創(chuàng)造了機會。

  但次高端漲價和去年高端白酒的漲價模式不同。有專家分析指出,郎酒和劍南春都算次高端的霸主?,F(xiàn)階段茅臺、五糧液價格上去后次高端也有了提價的動力;這些產(chǎn)品前幾年多被擠壓,市場運作比較謹慎,同時漲價也是維持品牌地位的需要。

  此外,各類原材料的上漲也是酒企提價的原因之一。經(jīng)銷商期望漲價,市場原料漲價等創(chuàng)造了漲價的氛圍,高端、低端品牌漲價給次高端創(chuàng)造了漲價環(huán)境。隨著次高端價格空間擴容,可能引發(fā)新一輪次高端品牌的漲價潮。

  在漲價的同時,為搶占此輪發(fā)展機遇,多家次高端白酒企業(yè)在規(guī)模提升和渠道建設等方面紛紛發(fā)力。

  郎酒集團董事長汪俊林指出,2016年郎酒市場尤其是中高端產(chǎn)品進一步恢復,同時,對中低價產(chǎn)品進一步清理,減少產(chǎn)品,單品控制在20個以內。2016年 郎酒集團做了重大調整,將與酒有關的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司,為上市做準備。郎酒集團計劃郎酒股份在2019年上市。

  劍南春2016年提出了“百億”目標。水井坊則大力推行新的模式,直控3000個核心終端門店,原本14個扁平模式市場在2016年已有12個轉化為新的模式。隨著白酒行業(yè)回暖的趨勢明朗,次高端白酒從“保份額”進入到“搶份額”的貼身肉搏。

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